Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak to, co słyszysz, wpływa na twoje wydatki? To temat, który poruszają pisarze Joel Beckerman i Tyler Gray w swojej nowej książce The Sonic Boom:How Sound Transforms Way We Think, Feel and Buy , wydany w tym tygodniu.
Niezwykle zaintrygowani, skontaktowaliśmy się ze współautorem Grayem, aby porozmawiać o książce, jej zasadach i ich znaczeniu dla nowoczesnych marek, zarówno dużych, jak i małych.
Shutterstock:Ta książka obiecuje „zaskakujące spojrzenie na ukrytą moc dźwięku” marek. Co przez to rozumiesz?
Szary :W dźwięku chodzi o to, że cały czas jest wokół nas i nie musimy zwracać na niego uwagi, żeby go poczuć. W tej książce chodzi o rozpoznawanie go, gdy inaczej pozwolisz mu prześlizgnąć się przez twój świadomy mózg. Gdy już go rozpoznasz, możesz zacząć go nadzorować — dokonaj bardziej świadomego wyboru tego, na co chcesz zwrócić uwagę, na co chcesz go wykorzystać i na co go wykorzystać.
Firmy, które wykorzystują tę moc, obejmują całe spektrum marek. Audi konstruuje każdy dźwięk w swoich samochodach, od silnika po dźwięk zamykanych drzwi — charakterystyczny dźwięk zamykanych drzwi i niepowtarzalny warkot europejskiego silnika oznaczają luksus. Disney po mistrzowsku posługuje się dźwiękiem. Zaczyna się w parkach rozrywki, gdy tylko wyjdziesz z samochodu – w tramwaju do Magicznego Królestwa, z wyszkolonym głosem spikera; potem, gdy zbliżasz się do bram i słyszysz muzykę; potem, gdy wejdziesz do parku i usłyszysz muzykę odpowiednią dla każdego obszaru tematycznego. Frontierland w niczym nie przypomina Tomorrowland. (Nie chciałbyś zobaczyć kowboja w Space Mountain; dlaczego miałbyś chcieć tam posłuchać starej muzyki?)
A między każdą krainą jest łoże „ciszy”. Tak naprawdę to nie jest cisza. To odgłosy ptaków lub odgłosy wiatru. Disney używa „dźwięku”, aby udawać ciszę, dzięki czemu możesz oczyścić swoją paletę i podróżować z lądu na ląd bez mylenia tych dwóch doświadczeń. Jednocześnie ten dźwięk zapewnia, że nigdy nie opuścisz ogólnej fantazji Disneya — dlatego nawet łazienki są punktowane.
Lincoln faktycznie ostatnio wyprodukował całkiem solidny materiał dotyczący marki, dotyczący tego, w jaki sposób marki wykorzystują ciszę do oznaczania luksusu. W modelach MKZ w sufitach kokpitów samochodów znajdują się mikrofony, które wychwytują określone poziomy hałasu i wysyłają częstotliwości tłumienia hałasu. Ponownie firma wykorzystuje dźwięk do udawania ciszy. Naprawdę nie ma czegoś takiego jak prawdziwa cisza. Nawet w komorze bezechowej, w której wyeliminowane jest 99,9% hałasu, po około 15 minutach zaczniesz słyszeć dźwięk własnego bicia serca. Po około 30 minutach zaczniesz słyszeć przepływ krwi przez twoje narządy. Twoje uszy dostosowują się. Dla większości ludzi spędzenie tam więcej niż 45 minut jest prawie niemożliwe bez poczucia, że zwariują.
Czy ten projekt pomógł Ci lepiej zrozumieć siłę dźwięku, która wpływa na nas i nasze decyzje? Jeśli tak, jak zmieniły się Twoje wyświetlenia?
Gdy nauczysz się doceniać dźwięk i muzykę na tym poziomie, usłyszysz, że wszędzie są one używane niewłaściwie — zła muzyka w reklamach, zły dźwięk z produktów. Nazywamy to dźwiękowymi śmieciami. Niewłaściwy dźwięk w nieodpowiednim czasie rujnuje doświadczenie. Dźwięk albo wzmacnia doświadczenie, albo go odbiera. Nigdy nie jest neutralne.
Z drugiej strony sprawia, że bardziej doceniasz ludzi, którzy robią to dobrze. Logo dźwiękowe AT&T — te cztery notatki na końcu każdej reklamy, które w rzeczywistości stanowią rdzeń tematów kampanii marki — są używane w odpowiedni sposób. (Pełne ujawnienie, Joel Beckerman, z którym napisałem tę książkę, stworzył ten dźwięk za pośrednictwem swojej agencji, Man Made Music; oni są dźwiękową agencją nagrań AT&T.) Jestem jednym z tych rzadkich dziwaków, którzy nie mogą się powstrzymać emocjonalne, gdy dźwięk jest dobrze wykorzystany. Właściwie nie mogę powstrzymać mgły. Hans Zimmer i Christopher Nolan mają moc, by zredukować mnie do płaczącego małego dziecka, nawet jeśli muzyka nie ma być smutna. Dlatego Incepcja to jeden z moich ulubionych filmów. To prawie za dużo. Jestem jak dzieciak z American Beauty. Jest po prostu taki piękny! Duet zrobił to ponownie w Interstellar , który właśnie widziałem we wczesnej wersji zapoznawczej w IMAX. Nawet nie potrafię tego jeszcze opisać.
Ale dźwięk może też czasami rozpraszać markę i przynosić efekt przeciwny do zamierzonego. Czy istnieją sprawdzone metody dotyczące tego, jak i kiedy używać muzyki lub innego akompaniamentu dźwiękowego?
Joel wiele mnie o tym nauczył. Kilka jego wskazówek:
– Podczas korzystania z dźwięku, zanim skończysz, wyciągnij dźwięk. Jeśli tego nie przegapisz, nie powinno tam być.
– Jeśli próbujesz wymyślić, jak używać dźwięku, nie celuj w instrument, piosenkę, a nawet sam dźwięk. Celuj w doświadczenie. Następnie zastanów się, jak brzmi to doświadczenie. Zespół Joela w Man Mad Music zawsze stara się zrozumieć, jakie ma być doświadczenie, a następnie przekłada to doświadczenie na język dźwięku. To zdumiewające do oglądania, ponieważ kiedy jest zrobione dobrze, od razu wydaje się uczciwe.
– Upewnij się, że Twój dźwięk lub muzyka podkreśla historię odpowiedniej postaci. Często zdarza się to w filmie — ścieżka dźwiękowa jest poprawna, ale jeśli jest to punktacja doświadczenia niewłaściwej postaci, sprawi, że film będzie źle się czuł. Dźwięk bardzo pomaga zrozumieć, co czuć w filmie. Znowu Hans Zimmers jest w tym mistrzowski. W książce mówi coś niesamowitego, co możesz wypróbować samodzielnie. Jeśli oglądasz horror i sprawy stają się zbyt intensywne, nie zakrywaj oczu — zakryj uszy. Zniknie całe przeciążenie emocjonalne. I nadal będziesz w stanie nadążyć za tym, co się dzieje.
Kiedy myślimy o pewnych dźwiękach lub piosenkach, przywołuje to wspomnienia i chwile dla nas wszystkich z osobna. Czy możesz opisać udaną kampanię, która celowo odwołała się w ten sposób do naszych emocji i jak (i dlaczego) opłaciła się marce?
Dla mnie nie jest lepszy niż reklama Volkswagena z 1999 roku kabrioletu Cabriolet z „Pink Moon” Nicka Drake'a. W tej reklamie nie było ani jednego słowa, które nie było śpiewane. I opowiedział właściwą historię:jak kabriolet polega na doświadczaniu świata, który migocze podczas jazdy. Zwłaszcza, gdy siedzisz w tym kabriolecie z kimś, na kim Ci zależy. Słowa i rytm piosenki są w sam raz. Będę szczery:nigdy wcześniej nie słyszałem o Nicku Drake'u. Założę się, że jeśli mają być szczerzy, wiele osób przyznałoby, że tak właśnie odkryli Nicka. Spowodowało to pośmiertne odrodzenie sprzedaży jego płyt. Ja, na przykład, pobiegłem prosto do płyt Park Avenue w Winter Park na Florydzie i kupiłem album po obejrzeniu reklamy. Później kupiłem Volkswagena. Nie żartuję. I wciąż mam przy sobie pewne romantyczne przeżycia, które wiążą się z graniem tej piosenki w tym samochodzie. Było to idealne połączenie sentymentu i produktu z lat 90. To nie był pierwszy raz, kiedy VW dobrze się reklamował.
http://www.youtube.com/watch?v=BIOW9fLT9eY
GE dokonało tego samego wyczynu z mnóstwem ostatnich reklam. Jest taki, który nazywa się „The Boy Who Beeps”, który sprawia, że za każdym razem się rozpływam. Czuje się jak mini-film Spike'a Jonesa. A emocje są całkowicie zakorzenione w dźwięku. Firma GE z powodzeniem wykorzystała dźwięk, aby stworzyć ludzkie, emocjonalne połączenie z koncepcją internetu przemysłowego. To ogromny wyczyn — rodzaj dźwięku, który jest wyjątkowo przystosowany do obsługi. Wymień inny moment, w którym tak bardzo zależało Ci na Internecie Rzeczy na poziomie emocjonalnym.
http://www.youtube.com/watch?v=FmB8R2v5ZrE
Co małe firmy mogą zrobić z tymi informacjami i wiedzą?
Krótko mówiąc:zrób duży emocjonalny wpływ i wyróżnij się. Bodega może używać dźwięku i muzyki, aby odróżnić się od pobliskiego dużego sklepu spożywczego. Dźwięk jest tym, w jaki sposób nawet małe firmy mogą uzyskać uznanie za ich wyjątkowość.
Obraz na górze:abstrakcyjne tło autorstwa fotographic1980