Przestrzenie marketingowe i reklamowe wydają się krążyć wokół kreatywności. Chociaż świetna kampania to coś więcej niż tylko jej zasoby kreatywne (i dużo pracy zakulisowej przyczynia się do samej kreacji), ostatecznie kreatywność jest prawdopodobnie tym, co konsumenci będą kojarzyć z kampanią marki.
Biorąc pod uwagę tę powszechność, kreatywność zwykle dominuje w rozmowach na temat trendów reklamowych, ale termin „kreatywna wydajność” zmienia krajobraz. A więc gdzie wpisuje się „wydajność”? Cieszę się, że zapytałeś.
Co to jest kreacja wydajnościowa?
Kreatywność wydajnościowa jest jak skrzyżowanie kampanii opartych na KPI/ROI z kampaniami opartymi na innowacyjności i kreatywności. Tradycyjnie skupiano się na jednym lub drugim, ale dzisiejsze marki łączą te dwa. Chodzi o to, że chociaż unikalne, często zabawne reklamy skutecznie przyciągają uwagę, brakuje im wartości, jeśli nie przekładają się na namacalny wpływ.
Kreacja skuteczna jest nadmiernie skoncentrowana na efekcie końcowym – zazwyczaj na wezwaniu do działania, które Twoja reklama dostarcza odbiorcom. Jeśli jedna reklama jest chwalona za kreatywność, ale w rzeczywistości nie prowadzi użytkowników do pożądanego działania, nie można jej uznać za sukces w modelu kreacji wydajnościowej.
Dlaczego kreacja wydajnościowa jest lepsza niż poprzednie modele?
W przeszłości rolą „kreatywnego” było przede wszystkim łączenie się z konsumentami. Kreatywność to element, który wciąga ludzi, angażuje ich umysły i emocje oraz sprawia, że marka robi wrażenie w ulotnej interakcji. Tradycyjnie oznaczało to, że koncepcja była uważana za „dobrą”, jeśli była sprytna, inspirująca, zabawna lub w inny sposób przyciągająca uwagę.
Problem z tą koncepcją polegał na tym, że często ignorowano metryki i technologię na rzecz pomysłu, który odczuwał głęboki. Dane były często zaangażowane w ten proces w taki czy inny sposób, ale ostatecznie zwyciężały emocje.
Kreacja wydajnościowa przywraca dane na pierwszy plan procesu. Twórcza część równania nie jest ignorowana; wręcz przeciwnie, proces oparty na danych i technologii ma na celu wzmocnienie wpływu samej kreacji, a nie jej tłumienie.
Co oznacza kreacja wydajnościowa w przypadku treści wideo?
Treści wideo w wyjątkowy sposób korzystają z idei kreatywnej wydajności, zwłaszcza że trendy wideo i możliwości platformy zmieniają się codziennie. Jako ludzie i marketerzy, nasza intuicja dotycząca tego, co przykuwa uwagę cyfrowo, jest często w najlepszym razie nieco błędna, a w najgorszym całkowicie myląca.
W tym momencie wkraczają dane. Dane pomagają ukierunkować rozmowę na to, co okazało się najskuteczniejsze, zapewniając, że pomysły wynikające z procesu twórczego są poparte czymś więcej niż instynktem.
Jeśli skupiasz się na holistycznej strategii opartej na wydajności, a nie na wideo, w rzeczywistości okaże się, że i tak potrzebujesz wideo. Reklamy wideo są znane z wysokiej skuteczności i generowania wyników w zakresie różnych wskaźników, więc strategia oparta na skuteczności wymaga wideo, chyba że istnieje naprawdę dobry powód, aby je pominąć. Tak więc, niezależnie od tego, czy chcesz nadać filmowi priorytet, czy nie, kreacja poprawiająca skuteczność prawie zawsze oznacza włączenie wideo do ogólnej strategii.
Jak mogę zrealizować pomysł kreacji wydajnościowej?
Iteracja koncepcji kreacji wydajności może wymagać subtelnej zmiany sposobu myślenia dla tych, którzy nie są przyzwyczajeni do stosowania danych do niezliczonych decyzji dotyczących zakresu projektu.
Jedna wskazówka dla tych, którzy wkraczają w ten krajobraz, to być otwartym na to, czego nie wiesz, a następnie mieć świadomość, że twoje instynkty dotyczące tego, co zadziała, a co nie, prawdopodobnie będą błędne – i to często. Ludzie notorycznie nie potrafią dokładnie oceniać sytuacji, a następnie podejmować najbardziej strategicznych decyzji, więc nie bój się, jeśli wynik, który przysięgałeś, że wygra, zostanie zanegowany przez dane.
Kiedy już przyzwyczaisz się do tego sposobu myślenia, poświęć trochę czasu na zrozumienie wyników poprzedniej analizy — zarówno dla Twojej marki, jak i dla całej branży. W przypadku treści wideo oznacza to przede wszystkim znajomość najlepszych praktyk i specyfikacji dla każdej platformy. Będziesz chciał zanotować takie szczegóły, jak to, czy filmy działają lepiej z dźwiękiem czy bez dźwięku na każdej platformie, jaka długość filmu jest najczęściej oglądana i czy użytkownicy wchodzą w interakcję z treściami na komputerach lub urządzeniach mobilnych.
Każdy z tych punktów danych może informować o wykonaniu kreacji, kierując ją we właściwym kierunku, aby zapewnić, że nie stracisz przyczepności tylko dlatego, że nie zoptymalizowałeś swojej strategii pod kątem środowiska.
Wreszcie kreatywność performance polega na eksperymentowaniu. Nigdy nie będziesz wiedział na pewno, co działa, a co nie, dopóki nie spróbujesz — i spróbujesz i spróbujesz i spróbujesz. Powinieneś stale przeprowadzać testy A/B, analizować wyniki kampanii i powtarzać na wynos, aby spróbować poprawić.
Jedna uwaga dotycząca najlepszych praktyk, o których wspomnieliśmy wcześniej:Podczas eksperymentowania upewnij się, że testujesz koncepcje, które celowo są sprzeczne z przyjętą hipotezą dotyczącą tego, co działa najlepiej. Testy te nie powinny stanowić większości twoich eksperymentów, ale bezwzględnie powinny mieć miejsce.
Powodów jest kilka. Po pierwsze, Twoja marka może być anomalią w branży, w której wspólne zasady nie mają zastosowania. Jest to szczególnie ważne, jeśli działasz na rynku niszowym lub znacznie różnisz się od swoich najbliższych konkurentów. Załóż, że dane Twojej branży są warte priorytetu, ale następnie przetestuj je, aby się upewnić.
Po drugie, „najlepsza praktyka” może być czasami wymyślnym określeniem na „nudny” lub „przesadzony”. Jeśli coś jest uznawane za „najlepszą praktykę”, są szanse, że wszyscy inni też to robią. Daj swojej marce szansę na bycie liderem innowacji, odchodząc co jakiś czas od tradycyjnej mądrości. Gdy już udowodnisz, że coś nie działa dla Twojego marki, a następnie daj mu odpocząć na chwilę. Ale dopóki sam nie spróbujesz, nigdy nie będziesz mieć pewności, czy trendy w branży prowadzą Cię we właściwym kierunku, czy nie.
Wniosek
Kreacja wydajnościowa nie jest sama w sobie nową koncepcją, to po prostu nowy zestaw priorytetów, jeśli chodzi o tworzenie treści. Podczas gdy świeże pomysły zawsze będą cenione w reklamie, aby pomysł miał realną wagę, musi również przynosić rezultaty. Skorzystaj z tych wskazówek, aby ukierunkować tworzenie treści na wskaźniki wydajności i obserwuj wpływ, jaki ma to na Twoją markę. Ale nie martw się — kreatywność wciąż jest królem, wystarczy trochę wskazówek opartych na danych, aby trafić we właściwe struny konsumentów.