Dla wielu marek reklamy na YouTube to magiczna kula marketingu. Każdego miesiąca loguje się około 2 miliardów ludzi i wszyscy oglądają mnóstwo filmów.
Jeśli dokonasz właściwych twórczych wyborów, nakręcisz znakomitą reklamę i dotrzesz do odpowiednich odbiorców, Twoja marka może wybuchnąć. I możesz zgarnąć nowych klientów jak liście jesienią. Ale produkcja wideo jest skomplikowana i jest dużo miejsca na błędy.
Podaj późne, wywołujące niepokój pytania:„A co, jeśli zainwestuję mnóstwo pieniędzy w film, na którym nikogo nie obchodzi? Co gorsza, jeśli to zaszkodzi mojej marce i stracimy pieniądze?” Prawda jest taka, że każda z tych rzeczy na pewno mogłaby się wydarzyć. Ale dobrą wiadomością jest to, że istnieją sprawdzone modele, za pomocą których można tworzyć udane reklamy w YouTube.
Zdecydowana większość Twojego sukcesu sprowadza się do dwóch rzeczy:
- Siła Twojej kreacji
- Trafność tej kreacji dla Twoich odbiorców
W tym artykule przeanalizuję trzy skuteczne reklamy YouTube, podzielę ich skrypty i wyjaśnię, jak możesz przełożyć ten sam model na swoją kampanię.
Krótki przegląd strategii reklam i konwersji
Każda reklama, czy to na YouTube, czy w inny sposób, musi być adekwatna do odbiorców. Aby być trafnym, musisz zrozumieć motywacje widzów, w tym ich uprzedzenia, zainteresowania, problemy itp.
Istnieje cała biblioteka porad, jak badać swoich klientów, więc nie będę tu wchodzić w dygresję. W przypadku reklam w YouTube ważne jest, aby najpierw zrozumieć te motywacje, a następnie pracować nad przekonaniem ludzi do działania zgodnie z nimi.
Konkretne działania, o które prosisz ludzi, wyglądają inaczej w zależności od twoich relacji z nimi. A relacje mają różne etapy, które można ułożyć w lejek. Tak mniej więcej dotarliśmy do pozornie ponadczasowego pomysłu na lejek marketingowy.
Trzy główne etapy mają wiele nazw, ale mniej więcej wyglądają tak:
Źródło:lodówka
Ludzie na każdym etapie mają inne cele, a Twoja reklama musi je odzwierciedlać. Twoim celem jako marketera jest stworzenie kilku filmów, które przekonają ludzi do przejścia z jednego etapu do następnego. Przynajmniej tak robią to wyrafinowani marketerzy.
W przeciwnym razie poprosisz ludzi, którzy prawie nic nie wiedzą o Twojej marce, aby kupili od Ciebie. I tak, kilku może, ale większość nie. Teraz, jeśli wyświetlasz reklamy skierowane do osób, które są bardziej zaznajomione z Twoją marką i są gotowe do zakupu, uzyskasz wyższy współczynnik konwersji.
Mając to na uwadze, podzielmy skrypty udanych filmów na etapach świadomości, rozważania zakupu i konwersji.
3 przykłady reklam o wysokiej skuteczności
1. Świadomość
76% wszystkich ludzi pomija reklamy w YouTube, kiedy tylko może. (Niektórych formatów reklam nie można pominąć). Oznacza to, że gdy ktoś nie wie, kim jesteś, tj. nie ma świadomości Twojej marki, musisz bardzo ciężko pracować, aby zwrócił na niego uwagę.
Dlatego filmy uświadamiające są o haczyku. Zasadniczo są to pierwsze kilka sekund filmu i jak sama nazwa wskazuje, absolutnie musisz zrobić coś, co przyciągnie publiczność. Ponieważ ludzie tak chętnie pomijają reklamy, Twój haczyk nie może czuć jak boisko do sprzedaży. Zamiast tego spraw, aby haczyk wydawał się zaskakujący, a nawet dziwny. Idealnie, to zwiększy ciekawość widza i przekona go do dalszego oglądania.
Spójrzmy na przykład na jedną z najsłynniejszych reklam YouTube wszechczasów:
Klub golenia w dolarach niezapomniana reklama zaczyna się od słów „Cześć, jestem Mike”. To może nie wydawać się teraz rewolucyjne, ale to dlatego, że tak wiele osób skopiowało tę technikę. Dzięki temu, że ktoś mówi jak zwykła osoba, ta reklama rozbraja widza i wzbudza jego ciekawość.
Ponieważ jest to reklama uświadamiająca, natychmiast przechodzi do treści reklamy:maszynek do golenia wysyłanych do Twojego domu za przystępną cenę każdego miesiąca.
W tamtym czasie był to produkt rewolucyjny, więc dużo czasu poświęca się na edukowanie odbiorców, dlaczego tego potrzebują. Koreluje to również z pozycją widzów na ścieżce:po prostu są o tym informowani, więc muszą zrozumieć, dlaczego.
Klub golenia w dolarach boisko jest zasadniczo połączeniem wygody i przystępności cenowej. „Przestań płacić za technologię brzytwy, której nie potrzebujesz”. Jest mało prawdopodobne, że ludzie kupią od razu, więc reklama po prostu zamyka się linkiem do strony DSC — aczkolwiek ze słodkim tańcem w tle.
Publiczność zyskała świadomość produktu dzięki połączeniu świetnego haczyka, konsekwentnego sarkazmu i przejrzystego pisania scenariusza. Misja wykonana. Gdybyśmy tworzyli szablon lub konspekt, wyglądałoby to tak:
- 5-sekundowy hak
- Ogólne wyjaśnienie produktu/usługi
- Dlaczego produkt/usługa jest istotna
- CTA dotyczące dalszych działań
2. Rozważanie
Ktoś w fazie rozważań zna Twoją markę, ale nie jest do końca pewien, czy chce Ci jeszcze przekazać swoje pieniądze.
W kategoriach YouTube oznacza to, że prawdopodobnie obejrzeli niektóre z Twoich filmów, a może nawet odwiedzili Twoją witrynę. Aby więc przekonać ich, że jesteś właściwym wyborem, musisz dać im lepsze wyobrażenie o tym, co Twój produkt lub usługa może zaoferować — jak zmieni ich życie.
Ten film z MasterClass (nazywają je przyczepami) właśnie to robi:
Utwór otwiera kolejny dobry haczyk:to tylko rozmowa instruktora. To nawet trochę dziwne, bo mówi o przekształceniu kredensu w ogród. Idealny hak.
Ale zamiast opisywać, co MasterClass jest — podobnie jak film na scenie świadomości — zaczyna opowiadać o tym, czego widzowie nauczą się i jak kurs zmieni ich życie.
Wizualizacje przedstawiają instruktora Rona Finleya w pięknym miejskim ogrodzie. Obfituje bujna zieleń. To jest treść filmu i sprawia, że cały segment jest zauważalnie dłuższy niż Klub golenia w dolarach wideo. Jest to jednak ważne, ponieważ ludzie muszą znać szczegóły, aby przekonać się, że MasterClass jest dla nich odpowiedni.
W trzecim akcie filmu Ron zaczyna opowiadać o tym, jak dowiedział się o ogrodnictwie i jego wpływie na jego społeczność. Ponownie, jest to ważna część odróżniania tego konkretnego kursu od tego, co tam jest.
Oto, jak wygląda nasz zarys filmu wideo do rozważenia:
- 5-sekundowy haczyk (zawsze potrzebujesz haczyka)
- Przejście do korzyści, jakie produkt przyniesie widzowi
- Więcej czasu spędzonego na wyjaśnianiu szczegółów tych korzyści
- Informacje o tym, dlaczego firma jest najlepszym wyborem
- CTA do rejestracji
3. Konwersja
Tu guma spotyka się z drogą. Jeśli użyłeś modelu lejka, aby poprowadzić ludzi na dno, to jest to etap, na którym udajesz się na sprzedaż.
W tym momencie ludzie mają przyzwoite pojęcie o tym, co robi Twoja firma, potrzebują tylko zachęty we właściwym kierunku.
Poniedziałek daje nam dobry przykład:
Kiedy ktoś dotarł do dna twojego lejka, prawdopodobnie wszedł w dość intensywną interakcję z twoją marką. Czas pokazać im reklamę, która przekona ich do ostatniego kroku i konwersji.
Pierwsze wiersze w filmie to „Jeśli zarządzasz zespołem, musisz użyć poniedziałku”. I to nadaje ton wszystkim, co nastąpi.
Poniedziałek to oprogramowanie do zarządzania projektami, więc większość filmu poświęca się na przeglądanie funkcji i powiązanie tych funkcji z wynikami, tj. więcej czasu na pracę i pewność siebie w przypadku bardziej złożonych projektów. To podwójne uderzenie nie tylko upewnia widzów, że poniedziałek mogą robić to, czego potrzebują, ale także pokazuje im, jak może wyglądać ich życie zawodowe z tym produktem.
W końcu film zachęca ludzi do zarejestrowania się na bezpłatny okres próbny, co jest najbardziej bezpośrednim sposobem, aby ktoś został klientem.
Oto nasz zarys reklamy w YouTube opartej na konwersji:
- 5-10 sekund hak
- Zestawienie wyników dotyczących produktu lub usługi
- Wyjaśnienie funkcji / jak to działa
- Przywróć wyniki / pokryj nowe wyniki
- Wezwanie do działania z ukierunkowaniem na konwersję
Przejdź do Ciebie
Reklamy w YouTube to zróżnicowana, a czasem myląca strategia marketingowa. Potencjał jest niebotyczny, ale jest też spore ryzyko.
Jeśli jednak przyjmiesz podejście oparte na lejku i ponownie skierujesz ludzi, którzy angażują się w Twoją markę, wyeliminujesz pewne domysły i konsekwentnie skłaniasz ludzi do zostania klientami.
A kiedy przeprowadzasz burzę mózgów nad reklamami, odwołaj się do reklam i schematów wymienionych powyżej. Każdy z tych filmów ma miliony wyświetleń, ponieważ okazały się skuteczne w generowaniu ROI.
Jeśli użyjesz skryptów jako punktu odniesienia, będziesz na dobrej drodze do skutecznej strategii reklamowej YouTube.
O autorze: Zach Watson jest specjalistą ds. treści Soundstripe, bezpłatnej platformy muzycznej i efektów dźwiękowych.