Każdy marketer wie, że samo uwidocznienie produktu jest kluczowe, a psychologia to potwierdza. Psycholog Robert Zajonc był pionierem zasady zażyłości – ludzie preferują bodźce, z którymi spotykają się wielokrotnie.
„Jak mnie teraz lubisz?”
Badanie przeprowadzone na Uniwersytecie w Toronto pozwoliło studentom na kontakt z nieznanymi sokami z owoców tropikalnych i poproszono ich o ocenę każdego z nich. Im częściej próbkowano sok, tym wyższa była jego ocena. Efekt – zwykła ekspozycja – podkreśla zasadę zażyłości i wyjaśnia, dlaczego wielokrotne narażenie na produkt wpływa na preferencje.
Lokowanie produktu od dawna jest głównym narzędziem wykorzystania znajomości, ale era ciągłego bombardowania doprowadziła do malejących zysków. Nadmierna ekspozycja nasyca rynek, więc marketerzy muszą zrobić więcej, aby przebić się przez ten szum.
Aby naprawdę się wyróżnić, marki potrzebują kontaktu twarzą w twarz, bez przekraczania granic. Podstawowa psychologia pozostaje zdrowa — chodzi o aktywowanie znajomości we właściwym kontekście.
Budowanie osobistej więzi
Firmy stosują kreatywne taktyki, aby przebić się przez bałagan i nawiązać osobiste kontakty. Na przykład General Mills kieruje reklamy do osób kupujących produkty zbożowe z maskotkami, które angażują zarówno rodziców, jak i dzieci.
Laboratorium w Cornell wykazało, że kiedy królik Trix nawiązał kontakt wzrokowy, zaufanie do marki wzrosło o 16%, a więź z marką o 28%. Uczestnicy stwierdzili również, że płatki smakowały lepiej, co jest zaskakującym dowodem na siłę bezpośredniego zaangażowania.
Kontakt wzrokowy zapewnia zaufanie, życzliwość i ludzki dotyk. Wykorzystywano je w reklamach na Facebooku, wyskakujących okienkach dotyczących holistycznego zdrowia i wystąpieniach publicznych. Jednak wideo jeszcze bardziej wzmacnia ten efekt.
Skalowanie osobistego połączenia za pomocą wideo
Startupy często polegają na ręcznie robionych gestach – odręcznych podziękowaniach, odprawach telefonicznych – aby zbudować intymność, ale te metody nie są skalowalne. W miarę rozwoju firmy ten osobisty kontakt często zanika z powodu ograniczeń czasowych lub zmiany priorytetów.
W Wistia pokazaliśmy, że wideo może skalować ludzką stronę biznesu. Odręczne notatki sprawiają wrażenie osobistych, ale są pracochłonne; pojedynczy film może przekazać to samo ciepło tysiącom widzów.
Głębia filmu pozwala twórcom wyrażać emocje, wyjaśniać złożone pomysły i przemawiać do człowieczeństwa widzów – a wszystko to przy jednoczesnym docieraniu do masowych odbiorców.
Studium przypadku:Zendesk
Kiedy wyszukiwane hasło „alternatywa Zendesk” zaczęło zyskiwać na popularności, Zendesk skorzystał z okazji, aby ponownie przedstawić swoją markę ciekawskim potencjalnym klientom. Dyrektor kreatywny Matthew Latkiewicz wyjaśnił:„Wiedzieliśmy, że ludzie poszukujący alternatyw już nas znają, dlatego chcieliśmy im przypomnieć, dlaczego jesteśmy właściwym wyborem – nie zniechęcając ich tym”.
Zendesk zastosował zasadę zażyłości, tworząc żartobliwą narrację:fikcyjny zespół grunge z Seattle o nazwie Zendesk Alternative. Historia zespołu – dyrektor generalny finansujący projekt grunge i wokalista walczący z autentycznością – posłużyła jako zabawny, ale autentyczny portret kultury Zendesk.
Film równoważy humor i wnikliwość, prezentując kreatywność i muzyczny talent Zendeska. Przekazuje jasny komunikat:firma cechuje się wyobraźnią, wsparciem i pewnością siebie – a to cechy, które oddziałują emocjonalnie na widzów.
Ponieważ wielu potencjalnych klientów już wyszukuje Zendesk ze słowem „alternatywa”, celem filmu było wyjaśnienie, dlaczego powinni pozostać. Jego sukces jest oczywisty:zespół grunge zajmuje obecnie pierwsze miejsca w bezpłatnych wynikach wyszukiwania tego zapytania.
Studium przypadku:Wipster
Wipster, platforma do recenzji wideo, zamieniła żmudny przepływ pracy w wciągające, interaktywne doświadczenie. Ich 30-sekundowe demo produktu, które jako pierwsze widzą odwiedzający, łączy prezentację dyrektora generalnego na żywo z dynamiczną choreografią taneczną i montażem w czasie rzeczywistym.
Założyciel Rollo Wenlock stoi pośrodku i wyjaśnia produkt, podczas gdy tancerze reagują na jego wskazówki. Film dosłownie usuwa nudne segmenty, gdy edytor ekranowy je przycina, wzmacniając zasadę znajomości, utrzymując uwagę widza skupioną.
Dyrektor generalny Wipster sprawia wrażenie sympatycznego, pełnego humoru i autentycznie zainwestowanego w produkt – komunikującego osobistą więź, która zachęca użytkowników do wypróbowania platformy i odniesienia sukcesu.
Studium przypadku:lakmus
Po zebraniu w październiku 49 mln dolarów firma Litmus musiała przyciągnąć największe talenty. Tradycyjne tekstowe ogłoszenia o pracę mają trudności z przekazaniem niematerialnych aspektów kultury firmy.
Film Litmusa przedstawia codzienne czynności pracowników przy akompaniamencie optymistycznej muzyki – burzliwa wycieczka, która ukazuje żywy obraz społeczności i przynależności bez jednego słowa.
Działa zasada zażyłości:widzowie widzą interakcje zespołu, czują koleżeństwo i wychodzą z wrażeniem, że mogliby być częścią tego samego środowiska.
Ulepszanie swojej gry
Skalowanie powiązań emocjonalnych jest wyzwaniem, zwłaszcza gdy modele atrybucji nie pozwalają na pomiar wpływu. Film zmienia to równanie.
Dzięki analizom Wistia marketerzy mogą śledzić każdą minutę oglądania, moment pauzy i kliknięcia – dane, które pokazują, w jaki sposób znajomość wpływa na konwersje i gdzie potrzebne są dostosowania.
Firmy, które opanowują skalowalne połączenia międzyludzkie, zyskują wgląd w punkty styku, które powodują konwersję, w oparciu o konkretne wskaźniki potwierdzające ich strategię.
Łącząc zasadę znajomości z wideo, marki mogą tworzyć autentyczne relacje o szerokim zasięgu, które zmieniają przypadkowych obserwatorów w lojalnych klientów.