Analityka wideo:najlepszy przewodnik dla marketerów

Jak definiujesz sukces swojego najnowszego filmu marketingowego?

Skupienie się na liczbie udostępnień może być kuszące — jeśli Twój film staje się wirusowy, oznacza to, że jest świetny, prawda? Raczej. Chociaż wirusowość może wydawać się niesamowita, sukces to coś więcej niż tysiące udostępnień.

Skuteczny film musi wspierać Twoje cele marketingowe. Jeśli chodzi o podniesienie świadomości marki, to duża ilość udostępnień jest dobrą wskazówką, że jesteś na dobrej drodze. Jeśli jednak ma on na celu zachęcenie 10% widzów do zapisania się na Twoją listę e-mailową, a Ty uzyskasz stawkę 0,2%, być może nadszedł czas, aby przemyśleć swoją strategię.

Definiowanie sukcesu wideo

Nie znajdziesz uniwersalnej definicji tego, jak wygląda sukces w marketingu wideo. Musisz określić, co to oznacza dla Ciebie i Twojej firmy.

W tym miejscu wkraczają analizy marketingu wideo. Te przydatne dane pomagają zrozumieć, w jaki sposób skuteczność wideo mierzy się z Twoimi celami. Malują bardzo dokładny obraz podróży Twojego filmu przez internet.

Warunki, które musisz znać

Chociaż wskaźniki, na których się skupisz, będą zależeć od Twoich aktualnych celów, każdy marketer powinien znać te dziesięć.

1. Liczba wyświetleń: Liczba wczytań wideo do przeglądarki lub aplikacji użytkownika. To nie znaczy, że ktoś to widział. To po prostu oznacza, że ​​tam był, przesiadując w tle.

2. Łączna liczba wyświetleń: Ile razy ktoś kliknął Twój film. Lub, jeśli używamy definicji Facebooka, jest to liczba przypadków, w których ktoś przypadkowo wstrzymał odtwarzanie Twojego filmu i zaczął on odtwarzać się automatycznie.

3. Częstotliwość odtwarzania: Liczba wyświetleń podzielona przez liczbę wyświetleń.

4. Długość widoku: Jak długo użytkownik oglądał Twój film przed odrzuceniem.

5. Współczynnik zaangażowania: Liczba osób nadal oglądających film w punkcie x podzielona przez liczbę, która zaczęła go oglądać.

6. Typ urządzenia: Rodzaj urządzenia, którego używa widz do oglądania Twoich treści

7. Typ systemu operacyjnego: System operacyjny używany do oglądania Twojego filmu.

8. Lokalizacja widza: Region/kraj, z którego widz ogląda film.

9. Źródło skierowania: Źródło, które skierowało użytkownika do Twojego filmu, np. media społecznościowe lub strona docelowa.

10. Konwersje: Liczba widzów, którzy wysłuchali Twojego CTA i podjęli działania.

Teraz omówiliśmy podstawy, nadszedł czas, aby zagłębić się i zobaczyć, jak te dane mogą wspierać Twoje cele i pomóc Ci podnieść poziom Twojej gry marketingu wideo.

1. Liczba wyświetleń

Wrażenie to dziwna statystyka. Jest o wiele bardziej przydatny dla płatnych reklamodawców niż dla Ciebie. Powiedzmy, że czytam artykuł w Forbes. Z boku jest kilka filmów. Ponieważ nie przychodzę do oglądania reklam, całkowicie je ignoruję. Jednak samo pojawienie się w prawym prawym rogu mojej przeglądarki liczy się jako wyświetlenie.

To tak naprawdę nie mówi nic o mojej interakcji z treścią. Samo w sobie może dać ci wyobrażenie o tym, jak dobrze radzisz sobie z rozproszeniem uwagi i przyciągnięciem uwagi użytkownika. Nie przywiązuj jednak do tego zbyt dużej wagi — większość z nas nauczyła się selektywnie ignorować rzeczy dziejące się w tle. Jednak w połączeniu z całkowitą liczbą wyświetleń, liczba wyświetleń może być użyteczną statystyką.

2. Całkowita liczba wyświetleń

Kiedy użytkownik faktycznie przestaje robić to, co robi i zaczyna oglądać Twój film, liczy się to jako wyświetlenie, prawda? Raczej. Niestety, nie ma ogólnodostępnego, standardowego sposobu na to, co liczy się jako obejrzenie.

Aby uzyskać widok na YouTube, musisz oglądać treści przez co najmniej 30 sekund. Jednak wyświetlenie na Facebooku, Instagramie lub Twitterze oznacza, że ​​film był odtwarzany przez 3 sekundy. Ile razy film zaczął się automatycznie odtwarzać tylko dlatego, że zatrzymałeś się, by napić się wody? Czy naprawdę pamiętasz treść? Zanim zagłębisz się w statystyki widoków, upewnij się, że wiesz, co reprezentuje widok na Twojej platformie.

3. Wskaźnik odtworzeń

Sama liczba wyświetleń i łączna liczba wyświetleń nie jest szczególnie przydatna. Dzięki połączeniu ich mocy pomagają obliczyć szybkość gry. Podziel liczbę wyświetleń przez liczbę wyświetleń i voila. Film z 1000 wyświetleń i 10 000 wyświetleń miałby współczynnik odtworzeń wynoszący 10%.

Wskaźnik odtwarzania pokazuje, jak dobry jest Twój film w zachęcaniu odwiedzających do kliknięcia przycisku odtwarzania. Jest to świetna statystyka do śledzenia, jeśli udostępniasz swoje filmy na YouTube lub Vimeo. Możesz poprawić swoją szybkość odtwarzania, tworząc skuteczniejsze miniatury, które przemawiają do odbiorców, i optymalizując tytuł.

4. Wyświetl długość

Długość widoku to świetny sposób na sprawdzenie, co działa. Pokazuje dokładnie, jak długo ludzie oglądali wideo i gdzie porzucili. Jeśli Twój film ma wspierać silne wezwanie do działania, a odwiedzający odbijają się, zanim zapytasz, to nie jest dobre.

Jest prosty sposób na poprawienie długości widoku. Gotowy? Twórz treści, które chcą oglądać Twoi idealni klienci. Tak. Twoja długość oglądania szepcze Ci teraz wszelkiego rodzaju tajemnice tworzenia treści. Wystarczy tego posłuchać.

Weź pięć ostatnich utworzonych przez siebie filmów i przeanalizuj najpopularniejsze punkty rezygnacji. Co się dzieje? Czy jesteś zbyt sprzedajny? Czy filmy są za długie? Czy skaczesz na stycznej? Używasz grafiki lub muzyki, której widzowie nie lubią? Zrób listę czynników wypychania i pracuj nad sposobami ich minimalizacji w przyszłych filmach.

5. Wskaźnik zaangażowania

Aby zmierzyć współczynnik zaangażowania w procentach, podziel film na 100 segmentów. Dla każdego segmentu podziel liczbę osób, które nadal oglądają, przez liczbę osób, które zaczęły oglądać. Jeśli 1000 osób zaczęło oglądać Twój film, a 700 nadal ogląda po minucie, Twoje zaangażowanie w tym segmencie wynosi 70%.

Jest to dość szczegółowa technika i nie każdy film wymaga takiej szczegółowej analizy. Zwłaszcza w przypadku filmów na początku ścieżki wystarczy zbadać długość oglądania i zidentyfikować główne punkty porzucania.

Jeśli chcesz zagłębić się w szczegóły, obliczenie wskaźnika zaangażowania może rzucić jasne światło na to, co działa, a co nie. Kroki mające na celu poprawę zaangażowania są podobne do tych, które poprawiają długość widoku. Określ, gdzie ludzie odchodzą i przestudiuj segmenty. Co możesz zrobić, aby je zmienić? Możesz nawet przeprowadzić testy A/B z nieco różnymi wersjami tego samego filmu.

Słowo ostrzeżenia. Analiza wideo może zapewnić dostęp do wielu informacji. Kusząca jest próba podjęcia wszystkich działań na raz, ale to uniemożliwia skuteczne testowanie. Dokonuj jednej zmiany na raz i mierz wyniki. Następnie dokonaj kolejnej zmiany. W ten sposób możesz przetestować każdą zmianę i upewnić się, że działa z odbiorcami.

6. Typ urządzenia

Sposób, w jaki ktoś ogląda Twój film, może wiele powiedzieć o jego nawykach i pomóc Ci stworzyć dla niego najlepszy rodzaj treści. Dostarcza ważnych informacji o tym, jak użytkownicy konsumują Twoje treści i pomaga zoptymalizować filmy pod kątem określonych urządzeń.

Ooyala poinformowała, że ​​w trzecim kwartale 2016 r. 50% wszystkich filmów obejrzano na urządzeniu mobilnym. Jak wypada Twoja publiczność? Na część tego może mieć wpływ lokalizacja i dane demograficzne. Typy urządzeń mają znaczenie, ponieważ niektóre czynności są trudniejsze do wykonania, gdy korzystasz z telefonu. Wiedza o tym, jak Twoi widzowie oglądają Twój film, pomoże Ci stworzyć lepsze wezwania do działania odpowiednie dla ich ulubionych urządzeń.

7. Systemy operacyjne

Czy większość Twoich użytkowników korzysta z systemu Windows lub Mac? Czy surfują na swoich iPhone'ach lub urządzeniach z Androidem? Czy masz zaskakująco dużą liczbę fanów Linuksa?

Te informacje nie będą istotne dla wszystkich. Załóżmy, że tworzysz recenzje filmów do oprogramowania. Ta statystyka może pomóc w tworzeniu lepszych treści dla odbiorców. Jeśli 90% Twoich użytkowników posiada produkty Apple, możesz zdecydować się na skupienie się na recenzowaniu ekskluzywnych produktów Apple. Jeśli jednak twoja baza jest podzielona w proporcji 50/50, twoja zawartość będzie musiała służyć obu obozom. Analiza wideo może pomóc Ci lepiej służyć odbiorcom.

8. Lokalizacja widza

Niektóre firmy obsługują tylko określone obszary. Lokalna lodziarnia w Bostonie, która robi niesamowite filmy i dostarcza do regionu Nowej Anglii, nie zyskałaby tak naprawdę wielu konwersji, gdyby większość ich widzów pochodziła z Australii.

Upewnij się, że docierasz do klientów w obszarach, które faktycznie możesz obsługiwać. Jeśli w dużej mierze znajdują się w określonych lokalizacjach, użyj ukierunkowanych, zlokalizowanych kampanii, aby do nich dotrzeć.

9. Źródło skierowania

Źródło odesłania informuje, skąd pochodzi widok. To świetny sposób na mierzenie sukcesu kampanii i identyfikowanie najlepszych źródeł ruchu. Może pokazać, jak dobre są różne strategie mediów społecznościowych lub strategie publikowania gości w przyciąganiu odwiedzających do Twoich treści. Skoncentruj się na swoich największych zwycięzcach i pracuj nad ich ulepszeniem.

10. Konwersje

Firma nie może działać bez konwersji. Wszystkie Twoje działania marketingowe opierają się na wspieraniu tego celu końcowego.

Konwersja będzie oznaczać różne rzeczy w zależności od celu tego konkretnego filmu. Może to oznaczać zapisanie się do newslettera lub umówienie spotkania demonstracyjnego. To odpowiedź na Twoje wezwanie do działania.

Ustaw docelowy współczynnik konwersji dla każdego filmu na podstawie wcześniejszych wyników marketingowych i standardów branżowych. Użyj innych wskaźników, o których mówiliśmy, aby spróbować ulepszyć każdy film, aby zmaksymalizować szansę na konwersję.

Eksperymentuj z różnymi CTA. Jeśli korzystasz z YouTube, pobaw się kartami YouTube.

Jedną z pierwszych rzeczy, które możesz zrobić, aby poprawić konwersje, jest upewnienie się, że widzowie rzeczywiście dotrą do CTA — pracuj nad tymi długościami wyświetleń, aby je tam osiągnąć.

Analiza marketingu wideo jako konkurencyjne narzędzie badawcze

Rozmawialiśmy o tym, co analityka może dla Ciebie zrobić, ale co by było, gdyby istniał sposób, aby rzucić okiem na analitykę konkurencji?

Teraz możesz. TubeBuddy, popularne narzędzie do zarządzania YouTube, niedawno wydało nową funkcję o nazwie Videolytics, która jest zawarta w ich bezpłatnej wersji. Po pobraniu TubeBuddy i skonfigurowaniu przejdź do jednego ze swoich ulubionych filmów.

Rzućmy okiem na wideo Pedigree, Uratowani.

To jest typowy film uświadamiający. Opowiada wzruszającą historię, która trafia we wszystkie właściwe notatki „podziel się mną” i przedstawia markę na końcu.

Klikając strzałkę Videolytics po prawej stronie filmu, możesz zobaczyć sporo statystyk! Szczegóły są świetne. Możesz zobaczyć średni procent oglądanych filmów, średni czas oglądania, a nawet stawki subskrypcji bezpośrednio związane z filmem.

To narzędzie daje obraz tego, jak radzą sobie Twoi bezpośredni konkurenci. Możesz użyć YouTube i Videolytics do zbadania standardowego zaangażowania w swojej dziedzinie i ustalenia pewnych punktów odniesienia.

Poza analityką marketingu wideo

Treści wideo będą tylko zyskiwać na popularności. Cisco przewiduje, że do 2020 roku wideo będzie stanowić 81% całego ruchu w sieci WWW. Pod koniec 2016 roku Demand Metrics przeprowadziło coroczną ankietę na temat stanu wideo i okazało się, że 90% uczestników uważa, że ​​marketing wideo stanie się tylko ważniejszy.

Wideo to nie tylko jedna z najskuteczniejszych form treści, jeśli chodzi o konwersję. Daje bezpośredni wgląd w to, co działa, a co nie, w sposób, w jaki artykuł nie może. Jeśli czytelnik po przeczytaniu artykułu zarejestruje się w celu wypróbowania produktu, nie możesz stwierdzić, która część tego była przyczyną działania. Może to było CTA. Może to była śmieszna historia, którą opowiedziałeś o psie, który żył w bucie w trzecim akapicie. Nigdy nie wiadomo na pewno.

Analityka wideo pokazuje dokładnie, gdzie klient porzucił, jak długo oglądał i kiedy podjął działania. Nie ma zgadywania. Szczegółowość, do której można to rozbić, jest niesamowita.

Jako marketerzy musimy rozwijać naszą grę wideo, a zrozumienie analizy wideo jest kluczem. Potrzebujemy sposobu, aby udowodnić wyraźny zwrot z inwestycji, dopasowując określone filmy do celów marketingowych i mierząc wyniki.