„Marka” to jedno z tych terminów, które pojawiają się tak często, że zaczynają żyć własnym życiem. Jest używany w odniesieniu do firm produkujących produkty, takich jak Coca-Cola lub Tesla, firm usługowych, takich jak WeWork lub UPS, a nawet indywidualnych osób, które zachwalają własne „marki osobiste”.
Termin ten ma fascynującą historię, ponieważ w rzeczywistości jest powiązany ze słowem „marka”, które częściej kojarzymy z żywym inwentarzem. Na przestrzeni wieków żelazka do znakowania były używane do oznaczania zwierząt gospodarskich w celu oznaczenia własności. Znajomość właściciela zwierzęcia historycznie zapewniała dodatkowy kontekst dotyczący tego, czego się spodziewać.
Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że koncepcja ta nie ma nic wspólnego z dzisiejszą ideą marki, ale obie koncepcje służą temu samemu celowi. Dzisiejsze marki nie używają żelazek brandingowych, ale używają podobnych symboli, aby stworzyć skojarzenie w umyśle konsumenta.
Czym tak naprawdę jest marka?
W swej istocie marka jest symbolem, który odróżnia Twoją koncepcję – cokolwiek to może być – od innych istniejących koncepcji . To sygnał dla konsumentów, jak powinni określać swoje oczekiwania.
„Niematerialna suma atrybutów produktu”
David Ogilvy, szanowany dyrektor ds. reklamy, użył własnej definicji marki. Zdefiniował to jako „niematerialną sumę atrybutów produktu”. Ta definicja jest powszechnie akceptowana, ponieważ uwzględnia fakt, że niektórych „atrybutów” produktu nie można zobaczyć, usłyszeć ani dotknąć. Abstrakcyjne atrybuty, takie jak emocje, które wywołuje produkt lub osobowość, którą kojarzysz z firmą, są tak samo ważne, jak cechy namacalne.
Prawdopodobnie miałeś doświadczenie kojarzenia emocji z marką, nawet jeśli nie rozpoznałeś jej świadomie. Wiele osób, które myślą o popularnej marce Patagonia, ma poczucie przygody i eksploracji, podczas gdy Disney jest znany z uczucia magii i dziecięcej radości. Wiadomości Google często nawiązują do uczucia ciekawości, podczas gdy wiadomości Red Bulla promują dreszczyk emocji i adrenalinę.
Często marki nie mówią Ci wprost, że powinieneś skojarzyć te atrybuty z ich marką. Zamiast tego przekazują te cechy podprogowo, wplatając je w motywy innych wiadomości i treści. Na tym polega siła tych abstrakcyjnych atrybutów — mogą one wpływać na Twoje postrzeganie marki, nawet o tym nie wiedząc.
Kolejną ważną kwestią jest to, że „niematerialna suma atrybutów” będzie inna dla każdego konsumenta. Twoja marka nie ma ustalonej tożsamości; nabiera osobistego znaczenia i unikalnego zestawu cech dla każdej osoby. W efekcie każda interpretacja marki istnieje tylko w umyśle jednej osoby. Można nawet argumentować, że nie ma wspólnej „marki” dla żadnej firmy – tylko kompilacja indywidualnych ocen.
Marki również nie są statyczne, więc z czasem mogą znaczyć coś innego dla tej samej osoby. Na przykład konsument może poprawić swoje postrzeganie marki, jeśli otrzyma pozytywną prasę lub jeśli zobaczy atrakcyjny film o marce. Z drugiej strony jej postrzeganie może stać się bardziej negatywne, jeśli ma niezadowalające osobiste doświadczenia z produktem lub usługą. Każdy punkt kontaktu z marką daje możliwość wpływania na wrażenie, jakie wytworzył konsument.
Jak to powinno wpłynąć na moją strategię marketingową?
W tym momencie możesz się zastanawiać, jak Twoja marka powinna wpłynąć na Twoją strategię marketingową lub odwrotnie. Ponieważ konsumenci ponownie oceniają swoje postrzeganie marki przy każdej nowej interakcji, marketing stanowi potężną okazję, by popchnąć konsumentów w pozytywnym kierunku . Istnieją dwa główne punkty, o których należy pamiętać, jeśli chodzi o optymalizację strategii marketingowej dla Twojej marki.
Bądź konsekwentny
Jeśli Twoje treści są niespójne, Twoi odbiorcy mogą mieć trudności z interpretacją Twojego przekazu. Celem jest ułatwienie odbiorcom wytworzenia ogólnego wrażenia na temat Twojej marki i związanych z nią cech (materialnych i niematerialnych). Aby osiągnąć ten cel, możesz zacząć od dyskusji na temat cech, które chcesz skojarzyć ze swoją marką. Gdy wszyscy znajdą się na tej samej stronie na temat tych cech, zaplanuj wyrównanie punktów styku z konsumentami wokół nich.
Spójność stanowi wyzwanie dla firm, których działy są nadmiernie podzielone. Jeśli osoba udostępniająca treści wideo w mediach społecznościowych stosuje inne wytyczne niż osoba tworząca opakowanie produktu, konsumenci mogą nie być w stanie połączyć kropek. Mogą w końcu pomyśleć, że Twoja marka to dwie oddzielne marki, lub mogą mieć sprzeczne poglądy, które są trudne do pogodzenia.
Unikaj tego wszystkiego, przechodząc na tę samą stronę od samego początku. Twoi odbiorcy wyczują wyrównanie, a ty zbudujesz w ich umysłach silniejsze skojarzenie.
Dotrzyj swoich obietnic
Ponieważ tak duża część marki jest zakorzeniona w oczekiwaniach konsumentów, istotne jest, aby Twój przekaz określał dokładne oczekiwania . Nie składaj obietnic, których Twoja marka nie jest w stanie obsłużyć, takich jak wyolbrzymianie funkcji produktu lub kojarzenie usługi z jakością, której nie zapewniasz.
Na przykład Whole Foods i Trader Joe’s mają bardzo odrębne marki. Ponieważ ich bazy konsumentów mają różne priorytety zakupowe, ich komunikaty zawierają różne twierdzenia. Whole Foods nie powinny próbować pozycjonować się jak Trader Joe i vice versa. Chociaż mogą być w stanie tworzyć skuteczne kampanie marketingowe, naśladując się nawzajem, ich odbiorcy byliby rozczarowani, gdyby doświadczenie nie spełniało ich oczekiwań.
Co dalej z markami?
Ostatecznie nie wygląda na to, by termin „marka” miał się w najbliższym czasie nigdzie zniknąć. Jeśli już, to rozwija się i ewoluuje, gdy firmy znajdują nowe sposoby na angażowanie konsumentów. Bez względu na to, jakie podejście obejmuje Twoja strategia marketingowa, zrozumienie osobistego charakteru brandingu ma kluczowe znaczenie dla nawiązywania skutecznych kontaktów.