Przed ostatnimi dwiema dekadami stan reklamy w mediach w Ameryce był stosunkowo prosty. Kup to, na co cię stać, w lokalnych mediach, czy to w gazetach, czy w lokalnych stacjach telewizyjnych. W miarę rozwoju skup się na przygotowaniach do uruchomienia ogólnokrajowej telewizyjnej kampanii reklamowej. Dowiedz się, które nisze demograficzne bardziej przemawiają do Twojego rynku docelowego i sponsoruj reklamy w tych konkretnych kanałach kablowych. I może raz po raz spójrz na ten nowomodny internet.
Potem nadeszły lata 2000, a wraz z nimi rozwój treści online i mediów społecznościowych. W miarę jak reklamodawcy zaczęli rozgałęziać się, aby dotrzeć do bardziej podzielonej grupy odbiorców za pośrednictwem swoich ulubionych witryn medialnych i sieci społecznościowych, reklama również stała się bardziej podzielona na segmenty. Telewizja jest teraz daleka od złotego standardu dla reklamodawców, którym kiedyś była, i spada częściowo dzięki platformom strumieniowym, które zajęły centralne miejsce w ostatniej dekadzie – co oficjalnie nazywamy mediami OTT.
Przejdź do miejsca, w którym jesteśmy teraz w 2020 roku, zastanawiając się, jak stan Peak TV i „wojny strumieniowe” wpłyną na reklamę telewizyjną w tym roku i później.
Szczególnie interesujące:gdzie powinieneś Ciebie , marka chcąca reklamować, będzie wydawać pieniądze na reklamę w 2020 roku?
Mamy odpowiedzi — przynajmniej w odniesieniu do wszystkich platform medialnych OTT, które są obecnie dostępne i uruchomione jeszcze w tym roku. Zanurzmy się!
Stan reklamy OTT w mediach w 2020 r.
Jak zapewne już wiesz, rok 2020 zapowiada się na wielki rok dla usług przesyłania strumieniowego multimediów over-the-top lub OTT. Dzięki niedawnym głośnym premierom Disney+ i AppleTV+, a także nowym wdrożeniom HBO MAX i NBC Peacock, które pojawią się jeszcze w tym roku, nigdy nie było większej konkurencji na rynku mediów OTT.
Podobnie jak w przypadku zwycięskiej formuły popularnego serialu telewizyjnego o różnych królestwach walczących ze sobą o jedno miejsce władzy, przy tak dużej konkurencji na rynku OTT, na pewno będą przegrani. Panujący mistrzowie, Netflix, Hulu i Amazon, będą musieli pracować ciężej niż kiedykolwiek, aby zachować konkurencyjność – a to może oznaczać rozwój nowych strumieni przychodów.
Oznacza to, że w miarę rozwoju tych usług i konkurowania o więcej gałek ocznych i udziału w rynku, będą musiały dużo wydawać. Aby sfinansować te wydatki, będą musieli albo podwoić swoje obecne strategie rozwoju, albo wdrożyć nowe inicjatywy reklamowe, aby zarabiać na swoich obecnych odbiorcach. A ponieważ wszystkie są platformami cyfrowymi, mają większy dostęp do szczegółowych danych i lepsze zrozumienie demografii swoich odbiorców niż oldschoolowe modele telewizyjne Nielsona.
Chociaż wszystko to może przerodzić się w wiele złych wiadomości dla branży, to w rzeczywistości jest to dobra wiadomość dla Ciebie, reklamodawcy.
Nawet platformy, które nie są wspierane przez reklamy w obecnej formie, mogą w przyszłości otworzyć się na model bardziej finansowany z reklam lub model hybrydowy, taki jak Hulu. Model finansowany z reklam lub hybryd jest nie tylko lepszy dla platform w celu dywersyfikacji źródeł dochodów, ale także lepszy dla klientów, ponieważ będą mieli więcej opcji i poziomów cenowych do wyboru.
Co więcej, ponieważ wszystkie główne sieci uruchamiają teraz własne usługi medialne OTT, cała branża odchodzi od systemu opartego na ocenach na system oparty na wyświetleniach. Oznacza to, że jako reklamodawca będziesz mieć dostęp do informacji o użytkownikach na wielu urządzeniach, co oznacza, że będziesz mógł lepiej dostosować swoje strategie wydatków na reklamę, aby docierać do odbiorców tam, gdzie naprawdę są, i na wielu frontach.
Oceny Nielsena a koszt wyświetlenia
Od lat pięćdziesiątych duże sieci wykorzystywały system Nielsen Ratings jako branżowy standard pomiaru i sprzedaży reklam w telewizji. Istnieje kilka głównych powodów, dla których branża odwraca się od tego standardu — na początek system ocen Nielsen nigdy nie był tak dokładny. Działa poprzez obliczenie procentu oglądalności na podstawie niewielkiej liczby rzeczywistych widzów, którzy mieli w domu skrzynki Nielsen, aby śledzić ich nawyki oglądania.
Te wartości procentowe zostały następnie uwzględnione w danych demograficznych szerokiej publiczności, której ogromne połacie populacji zgrupowały się w zbyt duże skupiska. Na przykład najbardziej poszukiwane demo, dorośli w wieku 18-49 lat, reprezentuje tak szerokie grono amerykańskiej publiczności, że trudno założyć, że naprawdę cokolwiek miałoby zastosowanie do nich wszystkich. Co więcej, wraz z rozwojem reklam w mediach społecznościowych wiemy, że reklamy hipertargetowane działają ogólnie znacznie lepiej.
Przestarzałość w zakresie dokładności kierowania i utrata udziału w rynku na rzecz malejącej liczby odbiorców, gdy odcinają oni kabel kablowy, aby oglądać telewizję w Internecie, doprowadziły do doskonałej burzy – i odpowiedniego czasu, aby zająć się reklamą w usługach medialnych OTT, takich jak Hulu lub nadchodzące reklamy wspierane Paw.
Dlatego w 2020 r. i później sprzedawcy usług strumieniowych i mediów sieciowych przestawią się na model CPM (lub koszt za tysiąc wyświetleń) podobny do cen reklam w mediach społecznościowych na Facebooku lub Youtube. Ten model oparty na wyświetleniach jest nie tylko dokładniejszy niż wyświetlenia Nielsena, ale można go obliczyć na każdej platformie, na której widzowie mogą uzyskać dostęp do usługi.
Jeśli na przykład Twoja reklama pojawia się, gdy widzowie oglądają program na swoich telefonach, telewizorach i komputerach, usługa przesyłania strumieniowego może teraz obliczyć łączną liczbę wyświetleń na każdym urządzeniu, aby uzyskać bardziej dopasowany i pełny obraz tego, kto jest reklamą. faktycznie osiągnięty.
Jakie rodzaje opcji reklamowych istnieją w celu uzyskania dostępu do obecnych platform OTT?
Głównym rodzajem reklamy widzianym w obecnym krajobrazie mediów OTT jest model wideo na żądanie z reklamami , znany również jako AVOD. Platformy AVOD są bezpłatne dla użytkowników bez usługi subskrypcji, ale wymagają od widzów oglądania reklam między treściami wideo lub czasami w ich trakcie.
Największą platformą AVOD jest YouTube, a jeśli reklamowałeś się przez całą ostatnią dekadę, prawdopodobnie już parał się kupowaniem reklam wideo na YouTube. Z ponad miliardem użytkowników miesięcznie YouTube jest nie tylko największą siecią wideo na żądanie, ale także drugą co do wielkości wyszukiwarką na świecie — co oznacza, że użytkownicy, którzy odwiedzają YouTube, często odwiedzają go, aby uzyskać informacje, które mogą obejmować wyszukiwanie informacji o nowych produktach poprzez recenzje „najlepsze” lub samouczki wideo. Ponadto YouTube należy do Google, największego na świecie sprzedawcy reklam cyfrowych.
Innym największym udziałem usług medialnych OTT z reklamami jest model hybrydowy . Usługi przesyłania strumieniowego, które korzystają z modelu hybrydowego, zapewniają zarówno wersję usługi z reklamami, w której użytkownicy mogą uzyskać dostęp do usługi za darmo lub po niższych kosztach, aby oglądać treści z reklamami, lub zapłacić wyższy miesięczny koszt subskrypcji usługi bez reklam .
Hulu, obecnie w 100% należący do Disneya, jest prawdopodobnie największym modelem z obsługą hybrydową z wieloma poziomami cenowymi. Widzowie mogą zapłacić niższy koszt, aby uzyskać Hulu z reklamami, lub zapłacić wyższą opłatę miesięczną za wersję bez reklam. Co więcej, Hulu zapewnia teraz także telewizję na żywo na wyższym poziomie cenowym, dzięki czemu jest naprawdę wyjątkową hybrydą.
Amazon również kwalifikowałby się jako model z obsługą hybrydową, ale jest jeszcze bardziej wyjątkowy, ponieważ użytkownicy mogą płacić za wypożyczenie lub zakup wideo lub serialu bezpośrednio od firmy, lub zapłacić miesięczną opłatę za oglądanie wybranych programów i filmów za darmo za pośrednictwem Amazon Główny. Amazon oferuje również większym markom usługę o nazwie Amazon Prime Video Direct, w ramach której marki mogą przesyłać własne treści do Amazon Prime Video, a następnie otrzymywać płatne tantiemy w zależności od tego, ilu użytkowników ogląda ich treści.
Amazon jest również interesujący, ponieważ możesz dodać inne usługi przesyłania strumieniowego, takie jak HBO lub Showtime, do miesięcznej subskrypcji, aby uzyskać dostęp do ich unikalnych treści bezpośrednio z konta Amazon Prime Video. Jest to również gra dla Apple TV+ i może stać się realną opcją dla Hulu w przyszłości.
Jakie typy reklam można kupić w OTT Media Services?
Według nowych badań przeprowadzonych przez zespół CMO w Adobe, około 75% widzów telewizyjnych korzysta z drugiego ekranu podczas oglądania telewizji. To ma sens, prawda? Ile razy zdarzyło Ci się wyszukiwać coś w Google lub odpowiadać na SMS-y podczas oglądania, a nawet zatrzymać program w trakcie transmisji, aby coś napisać na Twitterze?
Dlatego korzystając z reklam medialnych OTT w 2020 r., możesz dotrzeć do większej liczby odbiorców, koordynując wydatki na reklamę na wielu urządzeniach.
To powiedziawszy, istnieje kilka głównych formatów reklam, które oferuje większość usług medialnych OTT, i kilka, które staną się większymi ofertami w 2020 roku. Oto one:
Adresowalne reklamy telewizyjne. Adresowalna reklama telewizyjna odnosi się do reklam wyświetlanych różnym gospodarstwom domowym podczas oglądania tego samego programu. Korzystając z reklam adresowalnych, możesz kierować reklamy na określone grupy demograficzne za pomocą różnych reklam w poszczególnych domach. Na przykład kupowanie reklam reklamy samochodowej skierowanej do gospodarstw domowych w określonym obszarze lub regionie, do którego firma samochodowa może próbować dotrzeć.
Reklamy adresowalne ułatwiają skupienie się na określonych odbiorcach niż tradycyjny model kupowania reklam telewizyjnych, ale brakuje im automatyzacji i precyzji automatycznego kupowania reklam. Dzieje się tak, ponieważ reklamy adresowalne są nadal kupowane i obsługiwane ręcznie w przypadku większości usług, które nie mają wsparcia zaplecza, które platforma taka jak YouTube ma od lat zbierania i gromadzenia danych.
Reklamy z automatycznym rozpoznawaniem treści. Automatyczne rozpoznawanie treści Reklamy telewizyjne służą do identyfikowania treści oglądanych na urządzeniu, dzięki czemu widzowie mogą uzyskać więcej informacji bez konieczności samodzielnego wyszukiwania dodatkowych wyszukiwań.
Reklamy tego typu pomagają reklamodawcom dostosować komunikaty do określonego rodzaju treści, tak aby były bardziej atrakcyjne dla odbiorców, którym reklama jest wyświetlana. Na przykład Ty jako reklamodawca możesz utworzyć wiele odmian reklamy wideo, których komunikaty będą bardziej atrakcyjne dla użytkowników oglądających dramaty kryminalne, a następnie osobną wiadomość dla użytkowników oglądających programy kulinarne.
Połączone reklamy telewizyjne. Połączone reklamy telewizyjne odnoszą się do reklam wyświetlanych za pośrednictwem urządzeń OTT, które są podłączone do internetu i jako takie mogą być połączone z danymi o zachowaniach klientów z innych urządzeń w tym połączeniu sieciowym, takich jak wybory dotyczące zakupów i stylu życia.
Zdecydowanie nowa granica z unikalnymi wyzwaniami, które są z nią związane, rośnie i stanowią unikalny sposób dla reklamodawców na dotarcie do użytkowników Internetu zainteresowanych tym, co mają do zaoferowania, za pośrednictwem nowych punktów styku, takich jak urządzenia OTT i usługi przesyłania strumieniowego. Lub inny przykład, jeśli Playstation 4 z możliwością przesyłania strumieniowego i smartfon są w tej samej sieci, jako reklamodawca możesz wyświetlać swoje reklamy wideo na obu urządzeniach jednocześnie.
Reklamy zautomatyzowane. Reklamy zautomatyzowane to to, o czym zwykle myślisz, gdy wyświetlasz reklamy graficzne w YouTube. Jest to zautomatyzowany, oparty na danych system kupowania reklam, które są wysoce ukierunkowane na podstawie informacji o użytkowniku w zautomatyzowanym procesie.
Jeśli reklamujesz się już w tym miejscu, najprawdopodobniej masz już strategię zautomatyzowanego kupowania reklam w YouTube. W tej chwili YouTube jest jedyną główną usługą VOD, która ma hiperspecyficzne narzędzia do kierowania i pomiaru zasięgu, aby konkurować z reklamami Google lub Facebooka, a zatem ma przewagę nad konkurencją z punktu widzenia programowego kupowania reklam.
Więc, co wybrać?
Aby zdecydować, jakie rodzaje reklam powinieneś kupić, powinieneś najpierw opracować strategię marketingową, aby określić, jaki cel chcesz osiągnąć. Kupowanie reklam wideo może być stratą czasu i pieniędzy, jeśli nie masz jasno sprecyzowanego planu, jaki chcesz osiągnąć.
Na przykład, czy próbujesz przyciągnąć nowych odbiorców? Następnie będziesz chciał kupić adresowalne reklamy telewizyjne na platformie takiej jak Hulu, aby dotrzeć do większej liczby odbiorców na podstawie określonych danych demograficznych, które zidentyfikowałeś w profilach docelowych klientów.
Czy próbujesz nawiązać kontakt z klientami, którzy znają Twoje produkty? Wtedy strategia zautomatyzowanego kupowania reklam na platformie takiej jak YouTube wydaje się bardziej zgodna z docieraniem do odbiorców, którzy już znają Twoją markę i po prostu potrzebują większej ekspozycji poprzez więcej punktów styku.
A jeśli próbujesz pielęgnować potencjalnych klientów? Wyświetlanie reklam odbiorcom, którzy odwiedzili Twoją witrynę i zapisali się do newslettera, może być dobrym sposobem na ponowne dotarcie do nich za pomocą wielu urządzeń, więc chociaż jest to stosunkowo nowa granica, może być dobrym obszarem do zbadania w nadchodzącej dekadzie kiedy budujesz resztę swojej strategii pielęgnowania leadów.
Pamiętaj: w miarę zbliżania się do 2020 roku i coraz większej liczby użytkowników rejestrujących się w tych różnych usługach, sposób, w jaki te platformy są w stanie śledzić i kierować odbiorców na różnych ekranach urządzeń, stanie się bardziej wyrafinowany, ale także bardziej złożony. Nastanie okres dalszej segmentacji, ponieważ te nowe platformy będą się rozwijać i zmieniać, a wraz z nimi rosnąć i zmieniać się będą także dane demograficzne ich odbiorców.
Dlatego ważne jest, aby nie umieszczać wszystkich jajek wideo w jednym koszyku platformy — zamiast tego posiadanie szerokiego, ale strategicznego podejścia do testowania reklam wideo na każdym typie reklamy i na każdej platformie będzie kluczem do przetrwania i zwiększenia zasięgu własnej firmy w tym czasie następna dekada medialnego wstrząsu. Jeśli nie masz jeszcze własnego nabywcy mediów, współpraca z agencją, która pomoże Ci poruszać się po tych skalistych wodach, to bardzo dobry pomysł.
Jak uzyskać własne reklamy wideo w usłudze medialnej OTT
Pierwszym krokiem jest tworzenie i inwestowanie w wysokiej jakości, przystępne cenowo treści wideo! Jeśli nie robiłeś wcześniej żadnej reklamy wideo, czas na rozpoczęcie jest teraz . Jeśli masz, ale nie masz wewnętrznego zespołu, współpraca z agencją wideo (taką jak my!) to świetny sposób na tworzenie spójnych treści, zwłaszcza poprzez zakup pakietów wideo, które zapewniają treści, które mogą działać na wielu urządzeniach i uzyskiwać do nich dostęp kanały.
Nie wystarczy stworzyć jeden film do ogólnopolskiego spotu telewizyjnego i oczekiwać, że dotrze on do wszystkich odbiorców. Ponieważ branża jest bardziej niż kiedykolwiek podzielona na segmenty, potrzebujesz wielu reklam wideo, aby dotrzeć do odbiorców, gdziekolwiek się znajdują. Najlepszym sposobem na to jest stały i niezawodny zespół ekspertów wideo, którzy pomogą Ci tworzyć spójne, wysokiej jakości i niedrogie filmy treści dla Twojej marki na bieżąco.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, skontaktuj się z nami — chętnie się z Tobą spotkamy i dowiemy się, czy pasujemy!