Aby stworzyć atrakcyjne treści dla swojej marki, musisz znać swoich odbiorców. Ale co tak naprawdę oznacza „znanie swoich odbiorców”? Która publiczność? A ile musisz o nich wiedzieć? Jak powiedział prezes Bleacher Report, Rory Brown, Digiday:„Możesz dotrzeć do tak wielu osób [w tej epoce], ale definicja publiczności jest mroczniejsza niż kiedykolwiek”.
A jeśli chodzi o przedsięwzięcia takie jak tworzenie markowych programów, podcastów, a nawet kampanii reklamowej, potencjalni odbiorcy nagle rozszerzają się poza tych, którzy są po prostu zainteresowani dowiedzeniem się więcej o Twoim produkcie lub usłudze. To świetna wiadomość, ale także sprowadza nas z powrotem do tego trudnego pytania – „skąd wiesz, dla kogo właściwie powinieneś tworzyć treści?
Określenie odbiorców to kluczowa część procesu twórczego, który powinien nastąpić przed nawet bierzesz do ręki kamerę lub zapisujesz scenariusz. Więc zacznijmy zawęzić, kto składa się na tę twoją mglistą publiczność!
Zacznij od wartości swojej marki
Niezależnie od tego, czy planujesz nakręcić serial wideo, dokument, czy do cholery, a nawet serial dokumentalny, warto zacząć od wartości Twojej marki. Wartości Twojej marki definiują Twoją firmę szerzej niż główny produkt lub usługa i ostatecznie kierują głównym celem i osobowością Twojej firmy. Są szanse, że prawdopodobnie masz już konsensus co do tego, jakie są te wartości, więc odkurz ten swój wewnętrzny dokument, który szczegółowo je omawia, ponieważ będziesz chciał się do tego odnieść! Niech te wartości marki będą punktem wyjścia do zrozumienia odbiorców i rodzajów treści, którymi mogą być zainteresowani.
Na przykład w Wistii kreatywność jest jedną z podstawowych wartości naszej marki. Staramy się być kreatywni w podejściu do wszystkiego, od opracowywania produktów i produkcji filmów po finansowanie naszej działalności i zachwycanie naszych klientów. Jako firma, która inwestuje w kreatywność, wiemy, że nasi klienci polegają na nas, że spojrzymy na problemy inaczej i rozwiążemy je w sposób, o którym wcześniej nie myśleli.
Tak więc, jeśli chodzi o wybór tematu, który spodoba się naszym widzom naszego pierwszego w historii serialu dokumentalnego, Raz, dziesięć, sto , badanie związku między pieniędzmi a kreatywnością wydawało się idealnym rozwiązaniem. Oparcie się na tej wartości marki pomogło nam dotrzeć do większej liczby osób, które są tak samo pasjonujące jak my kreatywność, niezależnie od budżetu.
Jak włączyć wartości marki do swojej strategii treści:
Użyj wartości swojej marki jako nagłówków list tematów do burzy mózgów. Te tematy mogą zaczynać się dość szeroko, np. w sekcji „Kreatywność” możesz zapisać takie tematy, jak „Freelancing” lub „Fotografia”. Następnie przetestuj swoje tematy pod ciśnieniem, po prostu odpytując swoich obecnych klientów, czytelników blogów i obserwatorów w mediach społecznościowych. Zawsze możesz wysłać ankietę za pomocą narzędzia takiego jak SurveyMonkey, ale obecnie możesz przeprowadzać ankiety na platformach społecznościowych, takich jak Facebook i Twitter. Uzyskaj konsensus co do obszarów, którymi Twoi odbiorcy są najbardziej zainteresowani. Później zawęzisz je i jeszcze bardziej sprecyzujesz wykonanie samej treści.
Jak to pomaga Ci poszerzyć grono odbiorców:
Wyobrażanie sobie wartości marki jest zabezpieczeniem przed myśleniem krótkoterminowym. Utrzymując ambicje dotyczące treści zgodnie z długoterminowymi celami firmy, upewniasz się, że tworzone treści mają nogi, które mogą przetrwać całe życie. Ponadto zaangażowanie obecnych odbiorców i klientów na tym etapie pomoże ujawnić, które wartości najbardziej do nich przemawiają.
Zdefiniuj problemy swoich odbiorców
Od modelu Jobs to Be Done po proste pytanie „dlaczego” w kółko, zrozumienie i rozwiązywanie problemów odbiorców to wypróbowana i prawdziwa taktyka marketingowa, która pomaga zdobywać fanów na całe życie.
Jako firma prawdopodobnie dobrze znasz problemy, z którymi borykają się Twoi klienci, ponieważ wiesz, jakie problemy rozwiązuje Twój produkt. I chociaż Twoje treści powinny dzielić część tej użyteczności, większy nacisk należy położyć na problemy, z jakimi borykają się Twoi klienci w ich codziennym życiu i pracy.
Na przykład Robinhood chce „zdemokratyzować system finansowy” dla milenialsów i młodszych pokoleń poprzez handel akcjami opartymi na aplikacjach — — misję, która doprowadziła do tego, że firma kupiła i przejęła biuletyn i podcast MarketSnacks (który został przemianowany na Robinhood Snacks).
Produkt Robinhood rozwiązuje problem polegający na tym, że inwestowanie na rynku jest mniej skomplikowane, ale biuletyn i codzienny podcast dają odbiorcom spojrzenie na szerszy krajobraz finansowy w sposób bardziej angażujący i zabawny.
Jak zdefiniować problemy z odbiorcami:
Jeśli chodzi o definiowanie problemów odbiorców, zalecamy korzystanie z danych ilościowych (dane demograficzne i zachowanie) i jakościowych (komentarze, informacje zwrotne, wywiady z klientami i zapytania dotyczące wsparcia) na temat obecnych klientów, aby sformułować hipotezy na temat problemów odbiorców w pracy lub w domu.
Wyszukaj w Internecie, czy ktoś omawia te problemy, aby zweryfikować Twoje hipotezy, a następnie utwórz opis problemu, korzystając z modelu „ludzie, którzy + ale”. Stwierdzenie „ludzie, którzy + ale” dla publiczności Robinhood Snacks może brzmieć:
Użyj opisu problemu jako podstawy do rozwiązań, które odkryjesz w swoich treściach i jak zawsze, sprawdź, na co trafisz, z wartościami swojej marki, aby upewnić się, że nadal dobrze pasuje.
Jak to pomaga Ci poszerzyć grono odbiorców:
Struktura „ludzie, którzy + ale” dobrze sprawdza się w poszerzaniu grona odbiorców, ponieważ koncentruje się na tożsamości. Badanie New York Times na temat psychologii udostępniania stwierdził, że 68% ludzi udostępnia treści online, ponieważ chcą „dać ludziom lepsze poczucie tego, kim są i na czym im zależy”. Ludzie, którzy identyfikują się w określony sposób, często napotykają te same ograniczenia społeczne lub kulturowe, które powodują problemy w ich codziennym życiu. Jeśli potrafisz rozwiązać problemy osób, które identyfikują się w określony sposób lub należą do określonej grupy społecznej, Twoje treści z większym prawdopodobieństwem zostaną udostępnione w obrębie tej grupy.
Twórz treści niszowe
Zawężenie grona odbiorców może wydawać się sprzeczną radą, jak ją rozwijać, ale w rzeczywistości pomaga to tworzyć lepsze treści. Nisze pozwalają wymyślać rozwiązania, które głęboko rezonują z docelowymi odbiorcami, a ostatecznie tworzą rodzaje relacji, które prowadzą do trwałej lojalności wobec marki i fandomu.
MailChimp jest tego doskonałym przykładem. Na swojej stronie „Informacje” stwierdzili, że tworzenie „potężnej i inspirowanej społeczności” jest częścią ich kultury firmowej. Ich marka treści wideo, MailChimp Presents, koncentruje się na opowiadaniu historii o „duchu przedsiębiorczości”. A każda z serii, które do tej pory stworzyli, skupia się na konkretnej niszy przedsiębiorców. Na przykład seria Wi-Finders dotyczy cyfrowych nomadów zmieniających kulturę miast, w których żyją.
Stwierdzenie „osoby, które + ale” dla odbiorców Wi-Finders może brzmieć:
Powyższe stwierdzenie wyraża jeden wyraźny problem, z którym borykają się te konkretne osoby. Poniżej znajduje się prezentacja, która wyjaśnia, w jaki sposób rozwiążesz problem z wykonaniem treści. Oto jak może wyglądać prezentacja dla Wi-Finders:
Jak tworzyć treści niszowe:
Użyj swojego opisu problemu, aby skupić się na grupie zainteresowań lub tożsamości, na której chcesz się skoncentrować. Następnie wymyśl ofertę dla markowego show skierowanego do tej publiczności. Zacznij od przetestowania swoich pomysłów na mniejszych treściach. Opublikuj wątek w tweecie lub wpis na blogu o problemach, które obserwujesz, albo utwórz krótki (2–5 minut) film przedstawiający Twój pomysł.
Udostępniaj swoje treści na całym świecie i mierz zainteresowanie na podstawie otrzymanej odpowiedzi. Wiesz, że znalazłeś dobrą niszę odbiorców, gdy masz wrażenie, że trafiłeś w sedno z określoną społecznością internetową. Mając to zaufanie w tylnej kieszeni, zacznij inwestować w większe inicjatywy, takie jak markowe show skierowane do tej niszy odbiorców.
Jak to pomaga poszerzyć grono odbiorców:
Konkretne, konkretne szczegóły sprawiają, że treści można oglądać, a szczegóły te można podać tylko zawężając zakres każdego projektu. Jeśli Twój temat jest zbyt szeroki, Twoje treści będą nijakie i nieprzydatne. Dzięki określonej niszy możesz przyciągnąć publiczność wysokiej jakości, która identyfikuje się z Twoim tematem i jest nim pasjonująca. A im więcej treści utworzysz, tym bardziej konkretną, unikalną grupę odbiorców możesz przyciągnąć.
Kiedy znajdziesz właściwe pomysły i właściwych ludzi, dzieje się coś w rodzaju magii. Możesz tworzyć oryginalne treści, które są cenne dla innych, są zgodne z wartościami Twojej marki i pozwalają wyeksponować swoją ciekawość i kreatywność.
Rozwój marki i grona odbiorców
Bez odbiorców swoich treści możesz równie dobrze krzyczeć w pustkę. Wartości, problemy i tożsamość są ze sobą ściśle powiązane, umożliwiając poznanie odbiorców, a następnie tworzenie świetnych treści, które ich zaangażują.
W końcu najlepsze treści służą odbiorcom w sposób, który przemawia do tego, co już o sobie wiedzą, ale także pomaga zmienić perspektywę i myśleć o rzeczach w nowy sposób. Opierając swoją strategię dotyczącą treści na wiedzy o swoich odbiorcach, możesz z pewnością podejmować bardziej kreatywne ryzyko.