„Treść” zdecydowanie zyskuje teraz na popularności, a wiele firm czuje się zobowiązanych do publikowania postów na blogu po wpisie na blogu tylko dlatego, że mają to robić. Ale co gubi się w tym procesie? Zbyt często to spojrzenie na odbiorców będzie konsumować treści i jak może im to pomóc. Dlatego jesteśmy wielkimi fanami Ann Handley, której formuła na świetne treści internetowe to „Użyteczność x inspiracja x empatia”. Przypomnienie, z którego wszyscy moglibyśmy korzystać od czasu do czasu.
Książka Anny, Wszyscy piszą , jest pomocnym źródłem informacji dla każdego, kto chce lepiej się komunikować. Ann poświęciła również czas na edukację marketerów na temat słowa pisanego jako Chief Content Officer w MarketingProfs w swojej kolumnie dla Przedsiębiorcy magazynu i jako współzałożyciel ClickZ.
Ann wygłosiła uroczą przemowę na temat opowiadania historii na naszej biznesowej konferencji wideo WistiaFest w zeszłym roku i byliśmy podekscytowani, mogąc spotkać się z nią w tym wywiadzie na temat roli, jaką wideo odgrywa w marketingu treści.
Wistia:
Jako ekspert ds. treści zasugerowałbyś, aby marki zintegrowały wideo ze swoimi kampaniami marketingowymi? Jakie jest teraz miejsce filmu w krajobrazie treści?
Ann Handley:
Każda marka lub firma, która w jakiś sposób nie wykorzystuje wideo, traci ogromną szansę na ożywienie swojej marki. Wideo dodaje pulsu do Twoich treści. Sprawia, że Twoja historia jest namacalna i prawdziwa. Dlaczego więc wszyscy mielibyśmy tego nie przyjąć?
Może niektórzy z was patrzą na mnie krzywo i mówią do siebie:„Cóż, jasne… Ann by powiedz to Wistii. Ponieważ Wistia zajmuje się wideo. A to jest na ich blogu. A więc."
Ale tym wątpiącym typom powiedziałbym, że naprawdę powinieneś mieć więcej wiary w ludzi. W takim przypadku powinieneś mieć we mnie więcej wiary.
Bo nawet gdyby firma nie zajmująca się treściami wideo kupiła mi szczeniaka, aby powiedzieć, że wideo to straszna strata czasu… nie zrobiłbym tego.
Nie mogę się tak kołysać. I naprawdę naprawdę kocham szczenięta.
Wistia:
Jaki jest związek między wideo, tekstem i innymi elementami wizualnymi w treści?
Ann Handley:
Cieszę się, że o tym wspomniałeś. Ponieważ prawie o tym wspomniałem w moim ostatnim pytaniu. Wideo działa najlepiej, gdy jest zintegrowane z programem content marketingowym. Tak więc tekst, grafika, dźwięk i wideo są częścią tego samego kręgu treści.
W naszych corocznych badaniach content marketingowych odkryliśmy, że 79% content marketingowców B2B wykorzystuje wideo w swoich content marketingu. I jest to piąta najskuteczniejsza taktyka, którą stosują. Co więcej, najskuteczniejsi marketerzy B2B stosują średnio 15 taktyk dotyczących treści, więc wideo nie jest wykorzystywane w silosie. Dziękuję Cheez-its.
Największa szansa? Zasubskrybuj swój program wideo. Tylko niewielka część firm korzystających z wideo myśli o programie subskrypcji dla swoich filmów. To statystyka, która daje więcej niż powiew okazji.
Wistia:
Czy masz jakieś ulubione przykłady treści, które możesz wskazać i które dobrze wykorzystują wiele mediów? Co jest w nich wspaniałego?
Ann Handley:
Marcus Sheridan (TheSalesLion.com) jest w tym mistrzem, ponieważ wykorzystuje wideo, aby dotrzeć do nowych odbiorców na różne sposoby, ale ma też solidnego bloga i podcasty, które obejmują te same tematy, które omawia w swojej witrynie.
To naprawdę klucz do korzystania z wideo lub dowolnych świetnych treści. Najlepsza treść opowiada dłuższą historię i rozszerza większy temat. Marcus robi to dobrze, ponieważ jego treść nie jest o nim, ale o publiczności. Prawdopodobnie nie ma nikogo, kto byłby bardziej pomocny dla osób, które chcą zrozumieć marketing przychodzący.
GEReports.com zabija go całą swoją zawartością, w tym płynnym włączaniem wideo do tak dużej części zawartości. Część mnie nienawidzi używać tutaj przykładu takiego jak GE, ponieważ ich program treści jest finansowany z miliardów dolarów. Ale w zeszłym tygodniu rozmawiałem z grupą naukową, więc spędziłem trochę czasu na stronie GEReports.com i odszedłem z głębokim uznaniem dla jej blasku. Nie sądzę, bym mógł wymienić lepszą witrynę z treściami marki. Więc proszę.
Jest wiele innych, które naprawdę lubię. Odpowiedź na to pytanie może ciągnąć się przez wiele dni, ponieważ kocham wołając świetną robotę. Ale na tym skończę, ponieważ naprawdę muszę zająć się tymi innymi pytaniami …
Wistia:
Wiele napisałeś o tym, że pisanie nie jest tak trudne i jak każdy może zacząć. Jakie są Twoje ulubione sugestie dotyczące budowania spójnej praktyki twórczej, niezależnie od tego, czy jest to pisanie, wideo, czy coś innego?
Ann Handley:
-
Uczyń pisanie rutyną praktycznie codziennie. Mój przyjaciel Jeff Goins mówi, że coś ćwiczonego raz w tygodniu nie jest rutyną, to obowiązek. Częstotliwość ma znaczenie.
-
Pisanie ma na celu zrozumienie Twoich pomysłów. Skup się na widowni – nie na sobie. (To nie jest „sugestia” per se. Ale jest to niezbędne nastawienie do świetnej pracy).
-
Utwórz dla jednej osoby. Uwielbiam persony marketingowe do marketingu, ponieważ są przydatne. Ale czasami mogą przeszkadzać w procesie twórczym, ponieważ nadal koncentrujemy się na „segmencie rynku”. Lubię myśleć o jednej osobie, która odniesie korzyści z mojego pisania, treści, wideo lub czegokolwiek. Może to znacznie ułatwić tworzenie skutecznych treści. I możesz się przy tym trochę zabawić. (Ponieważ jeśli tworzenie treści nie sprawia Ci przyjemności, robisz to źle. Lub wykonujesz niewłaściwą pracę.)
Wistia:
Jakie są jedne z najskuteczniejszych kampanii z treścią, jakie widziałeś w niedalekiej przeszłości, które obejmują wideo?
Ann Handley:
W przestrzeni B2B:DesignDisruptors.com (z InDesign) jest genialny i nie mogłem pokochać „Imagine the Possibilites” Barbie bardziej:
Wistia:
Jak zrównoważyć jakość i ilość we własnej produkcji treści i jakiej rady udzieliłbyś innym firmom zmagającym się z tym pytaniem?
Ann Handley:
Jakość i ilość nie są wrogami. Dobra treść może skala. I powinno. Ale musisz dobrze opanować podstawy.
A więc:zainwestuj trochę czasu w podstawy tworzenia tego, co nazywam większymi, odważniejszymi i odważniejszymi treściami.
Wistia:
Twój wzór na wysokiej jakości treści to „Użyteczność x Inspiracja x Empatia”. Jak marki mogą budować empatię, nie wyglądając na schlebiające lub nieautentyczne?
Ann Handley:
Empatia polega na przyjmowaniu punktu widzenia skoncentrowanego na publiczności. Oto filtr, który może być przydatnym testem:Czy Twoi odbiorcy dziękują za to?
Wistia:
Jakie są Twoje prognozy dotyczące treści lub filmów na 2016 rok? Jak myślisz, jakie trendy zobaczymy?
Ann Handley:
Odpowiem na to scenariuszem i historią. To wygląda tak:
W ostrym świetle poranka 2016 roku Content Marketing zdał sobie sprawę, że gdzieś po drodze… zgubił się. Rozproszyło się.
Marketing treści przyznał sobie, że był impulsywny, niedojrzały, krótkowzroczny i (czasem) leniwy.
Content wydał pieniądze swoich rodziców na szalone eksperymentalne rzeczy, które mogły, ale nie muszą, być dobrym wyborem. Stawiał ilość ponad jakość. Za dużo chełpił się sobą, zamiast zastanawiać się, czego potrzebuje jego publiczność. Nie potrafił dokładnie wyjaśnić, co robiła strategia Snapchata dla marki B2B. Nie powiedział nie.
Treść zawiodła ludzi. Co ważniejsze, nie spełniał swojej prawdziwej obietnicy i prawdziwego potencjału.
I właśnie wtedy i tam — „pełen żalu z powodu reklam, które próbowała uchodzić za „opowiadanie historii”, dla farm treści, z powodu braku intencji i strategii — „Marketing treści rośnie.
Tak po prostu, Content kończy swoje bujne lata studenckie.
„Dojrzałość przychodzi, gdy przestajesz szukać wymówek i zaczynasz wprowadzać zmiany” – myśli Content Marketing.
Myślę, że to jest właśnie to, co przyniesie rok 2016:marketing treści stanie się trochę bardziej strategiczny i realny. Oznacza to uzyskanie niezbędnego planowania, procesów, ram, kreatywności i wskaźników, aby uzyskać legitymizację.
Nadszedł czas, aby Treść była traktowana poważnie. Mamy to.
Dorosły nie oznacza jednak nudy i stateczności. Wręcz przeciwnie, ponieważ content marketing wciąż ma serce gawędziarza, duszę artysty i figlarną iskrę spontaniczności.
Bo czy to nie dlatego wszyscy tu jesteśmy?