W obszarze automatyzacji marketingu istnieje ciekawe studium przypadku, które przedstawia odwieczny spór między marketerami, którzy traktują priorytetowo zasięg, a tymi, którzy traktują priorytetowo rezonans.
Dwóch największych graczy na niższym i średnim poziomie branży automatyzacji marketingu, HubSpot i Mailchimp, konkuruje o pozyskanie jak największej liczby małych i średnich firm. HubSpot ma obecnie cztery razy więcej obserwujących w mediach społecznościowych i przyciąga prawie dwukrotnie więcej ruchu organicznego niż Mailchimp, więc można założyć, że HubSpot generuje również większe przychody i zyski.
Rzeczywistość jest jednak taka, że Mailchimp wyprzedził HubSpot w obu kategoriach finansowych. W 2019 roku HubSpot odnotował 674 miliony dolarów przychodów, podczas gdy Mailchimp zarobił 700 milionów dolarów. Co więcej, chociaż HubSpot jeszcze nie przyniósł zysku, Mailchimp był opłacalny przez całe swoje istnienie. Nie oznacza to w żaden sposób odrzucenia ogromnego sukcesu HubSpot — po prostu pojawia się interesujące pytanie. Czy więcej wyświetleń i więcej leadów faktycznie skutkuje większymi przychodami? Niekoniecznie.
Jeśli zagłębisz się trochę głębiej i pomyślisz krytycznie o nieustannym skupieniu Mailchimp na budowaniu publiczności (co zaowocowało stworzeniem Mailchimp Presents, sieci oryginalnych treści) i koncentracji HubSpot na zasięgu, zdolność Mailchimp do generowania większych przychodów i zysków przy znacznie mniejszym zasięg, wtedy HubSpot zaczyna mieć sens.
Większy zasięg nie oznacza większych przychodów
W większości pulpitów marketingowych zasięg i przychody mają tendencję do podążania w tym samym kierunku. Najczęściej zespoły marketingowe zauważą tę zależność i założą, że przychody wzrosną po dotarciu do jak największej liczby osób.
Jednak badania pokazują, że sentyment odbiorców do Twojej marki ostatecznie prowadzi do większych przychodów. Tak więc, wbrew powszechnemu przekonaniu, chociaż wzrost zasięgu może wpłynąć na wzrost przychodów, nie jest to jedyny czynnik napędzający – „ten czynnik to w rzeczywistości rezonans emocjonalny”.
Niestety, większość marek działa z tą wadliwą logiką i odpowiednio dostosowuje swoje strategie marketingowe. To dezorientuje ich zachęty, zmuszając ich do tworzenia mnóstwa treści w celu generowania wyświetleń i leadów, zamiast tworzenia treści, które faktycznie podobają się ich widzom.
Samo skupienie się na zasięgu może generować ogromną liczbę wyświetleń, ale zdecydowana większość z tych osób nie wejdzie na ścieżkę marki, ponieważ treść jest zbyt samoobsługowa. A większość osób, które wejdą na ścieżkę, odejdzie szybciej, ponieważ szybko stracą zainteresowanie treścią. W rezultacie marki te będą generować nieproporcjonalną liczbę potencjalnych klientów i możliwości zamknięcia ich zespołu sprzedaży.
Skupienie się na rezonansie pozwala zrobić więcej za mniej
Tworzenie treści, które są naprawdę wartościowe i współgrają z podstawowymi przekonaniami i tożsamościami widzów, daje firmom możliwość budowania lojalnych odbiorców i sprawiania, że wracają po więcej. Oczywiście mówimy tutaj o tworzeniu treści godnych objadania się — zabawnych treści, które są tak dobre, że konsumenci nie mogą nic poradzić na to, że chcą oglądać, słuchać lub dużo czytać za jednym razem.
Pro-TipChcesz dowiedzieć się więcej o tym, o czym jest zawartość warta upojenia i jak Twoja firma może zacząć ją tworzyć? Zapoznaj się z naszym nowym, czteroetapowym poradnikiem marketingu w zakresie podobieństwa do marki .Jak wspomnieliśmy wcześniej, Mailchimp od jakiegoś czasu inwestuje w tworzenie tego typu treści. Koncentrowali się na budowaniu rezonansu nad zasięgiem, tworząc treści, które przyciągają określone typy widzów na długo przed tym, zanim mogą zostać klientem Mailchimp.
Nasz dyrektor generalny i współzałożyciel, Chris Savage, rozmawiał z Markiem DiCristina, szefem marki Mailchimp, w naszym talk show Brandwagon , aby dowiedzieć się, jak tworzenie atrakcyjnych treści pomogło im zdobyć odbiorców i ostatecznie zrobić więcej z ich treściami, mniej skupiając się na zasięgu.
DiCristina wyjaśnia dalej, dlaczego przeszli z koncentrowania się na świadomości, inwestując mnóstwo w reklamę, do większego zainwestowania swojego budżetu w tworzenie oryginalnych treści. Odnosząc się do programów, które tworzyli w Mailchimp Presents, zauważa:„Jest trwalszy, trwa dłużej, nie wymaga przeszkadzania ludziom…… zmienia to nasze relacje z naszymi klientami. Więc teraz zamiast ciągle przeszkadzać ludziom, chcą przyjść i współpracować z nami”.
Koncentrując się na tworzeniu treści, które przemawiają do widzów, firmy zachęcają odbiorców do spędzania większej ilości czasu z ich marką, a kiedy tak się stanie, jest bardziej prawdopodobne, że widzowie staną się klientami na dłuższą metę.
Skupienie się na rezonansie jest bardziej opłacalne
Rezonowanie z odbiorcami nie tylko pomaga generować większe przychody dla Twojej firmy. Kosztuje to również mniej, a to z kolei przekłada się na większy zysk dla Twojej firmy.
Kiedy Twoja marka koncentruje się tylko na zasięgu, tylko niewielki, statyczny odsetek odbiorców przekształci się w klientów, więc rosnące przychody wymagają regularnego zwiększania świadomości. Aby zwiększyć świadomość, musisz stale inwestować w reklamy na platformach takich jak Facebook i Google. Chociaż reklama cyfrowa może pomóc ludziom uświadomić sobie Twoją firmę, jest droga i staje się coraz bardziej nieskuteczna z powodu przesycenia tych platform. Dodatkowo, tylko dlatego, że ktoś zna Twoją markę, nie oznacza to, że czuje się z nią związany.
Z drugiej strony, jeśli skupisz się na utrzymaniu odbiorców, możesz generować większe przychody, zwiększając rezonans. Dzięki takiemu podejściu nie musisz nawet koniecznie zwiększać zasięgu. Musisz tylko skupić się na tworzeniu mniejszej ilości treści, która oferuje wyższy poziom jakości i zaangażowania.
Kiedy koncentrujesz się na utrzymaniu zaangażowanych odbiorców, a nie na pozyskiwaniu nowych, mniej zaangażowanych członków w celu zastąpienia tych, którzy odeszli, wartość każdego członka Twojej publiczności wzrasta. W rzeczywistości, odkąd Mailchimp uruchomił Mailchimp Presents, zauważyli, że ludzie, którzy zaangażowali się w swoje programy, kupują ich produkty szybciej i wydają na nie więcej pieniędzy. A dodatkowy bonus? Ponieważ lojalna, pełna pasji publiczność produkuje mnóstwo marketingu szeptanego dla Twojej firmy, nie musisz wydawać tak dużo pieniędzy na pozyskiwanie nowych członków odbiorców, co zmniejsza koszty pozyskiwania klientów.
W naszym wywiadzie z Markiem DiCristina opowiada on, dlaczego tworzenie atrakcyjnych treści dla odbiorców jest w rzeczywistości bardziej opłacalne niż prowadzenie tradycyjnej kampanii reklamowej. Tutaj porównuje tworzenie podcastu do reklamy na jednym:
Przypadek inwestowania w rezonans ponad zasięg
Przez lata wyścig o świadomość marki nękał strategie marketingowe biznesu. Nieustannie poświęcamy jakość naszych treści i wrażenia klientów w dążeniu do naszych własnych celów — a nasi widzowie mają tego dość.
W dzisiejszych czasach każdy może natychmiast zidentyfikować treści pozbawione wartości, reklamy, które są po to, by przerwać, oraz firmy, które są nadmiernie zoptymalizowane i nieszczere. Właśnie dlatego skupienie się na rezonansie i budowaniu widowni generuje lepsze wyniki biznesowe niż inwestowanie w samoświadomość i zasięg.