Budowanie reputacji w Internecie jest ogólnie dobrą rzeczą. Aby ludzie mogli rozmawiać o Twojej marce w Internecie, muszą wiedzieć, że Twoja marka istnieje. Jest to faza „świadomości marki” w każdej strategii marketingowej, a jeśli ludzie mówią o tobie, zrobiłeś tę część dobrze. Brudną stroną rozmów w Internecie jest rozwijanie negatywnej reputacji. Aby wiedzieć, na czym stoisz, musisz postarać się zrozumieć, co ludzie myślą o Twojej marce.
Przed powstaniem mediów społecznościowych trudno było dokładnie zrozumieć, co ludzie czuli wobec Twojej marki. Monitorowanie wyników kampanii reklamowych i wysyłanie ankiet może tylko tyle powiedzieć o tym, jak ludzie naprawdę myślą o Twojej marce — i o Twoich działaniach marketingowych.
Na szczęście dzisiaj jest o wiele łatwiej. Wejdź do social listeningu.
Co to jest social listening?
Social listening to termin, którego używamy do opisania procesu monitorowania tego, co ludzie mówią o Twojej marce w Internecie. Innymi słowy, to jak zaawansowana technologicznie wersja podsłuchiwania.
Niektórzy używają terminu social listening zamiennie z social listeningiem, ale w rzeczywistości są one nieco inne. Monitoring społecznościowy to praktyka śledzenia tego, co dzieje się na twoich kontach społecznościowych. Może to być tak ograniczone, jak śledzenie, gdy Twoja marka jest otagowana lub wspomniana na platformie i monitorowanie DM pod kątem rozmów.
Social listening przenosi monitoring społecznościowy o krok dalej. Wymaga analizy i, najlepiej, podjęcia działań w oparciu o to, czego się nauczyłeś. Decydujesz się spojrzeć poza wartości nominalne i wskaźniki, aby zrozumieć, dlaczego osiągasz wyniki, które osiągasz, i, co najważniejsze, w jaki sposób możesz wykorzystać to, czego się nauczyłeś, aby poprawić.
Dlaczego słuchanie w mediach społecznościowych jest ważne?
Większość marek prowadzi jakąś formę monitoringu społecznościowego, ale bardzo niewiele zespołów odkryło prawdziwy potencjał social listeningu. Jeśli zrobisz to dobrze, może to być jedna z najpotężniejszych taktyk wpływających na Twoją strategię marketingową.
Oto tylko kilka powodów, dla których tak ważne jest social listening:
1. Monitoruj swoją reputację online
Jak wspomnieliśmy powyżej, social listening przypomina trochę podsłuchiwanie odbiorców. Jeśli uważnie słuchasz (co w tym przypadku wymaga ustalenia strategii przechwytywania właściwych informacji), Twoi odbiorcy powiedzą Ci dokładnie, co im się podoba, a czego nie w Twojej marce. Dzięki tym informacjom będziesz na bieżąco ze swoją reputacją online, która ewoluuje w czasie rzeczywistym.
2. Od razu wyprzedzaj problemy i pytania
Jeśli podczas monitorowania swojej ogólnej reputacji zauważysz coś negatywnego, dzięki social listeningowi można wcześnie wyprzedzić problem. Może to uchronić Cię przed niezadowolonym klientem, który powie wszystkim, których znają (i wszystkim, których nie znają, za pośrednictwem mediów społecznościowych), aby za wszelką cenę uniknąć Twojej marki.
Kiedy znajdziesz kogoś, kto mówi o negatywnym postrzeganiu Twojej marki lub zgłasza negatywne doświadczenia, możesz rozwiązać ten problem tak, jakby pochodził bezpośrednio przez kanał obsługi klienta, aby naprawić wszelkie możliwe błędy. Jeśli zauważysz, że wiele osób powołuje się na tę samą skargę, jest to dobra wskazówka, że masz problem z dużym obrazem, który należy rozwiązać, zanim dotknie on więcej odbiorców.
3. Określ skuteczność swoich działań marketingowych
Istnieje kilka celów marketingowych, które pozwalają bardzo wyraźnie mierzyć wyniki. Ale inne są trudniejsze do przybicia. Social listening jest szczególnie skuteczny w pomaganiu w zrozumieniu wpływu działań marketingowych na te cele, które mogą być bardziej niejasne, takie jak świadomość marki lub zasięg marki. Dodatkowo, jeśli Twoi odbiorcy wspominają o konkretnych kampaniach lub punktach styku, które napotkali w Twojej marce, możesz uwzględnić to, co mówią, w swoich wynikach opartych na wskaźnikach, aby uzyskać bardziej całościowy obraz Twojego sukcesu (lub jego braku).
4. Oceń swoją pozycję w porównaniu z konkurencją
Tak jak możesz monitorować własną reputację w Internecie, możesz również śledzić, jak ludzie mówią o Twojej konkurencji. Jeśli masz szczególne szczęście (lub jesteś większą marką z wieloma wzmiankami społecznościowymi), możesz nawet znaleźć osoby bezpośrednio porównujące Cię z konkurencją. Może to pomóc w określeniu atrybutów Twojej marki, na których powinieneś się skupić, aby się wyróżnić. Ogólnie rzecz biorąc, zyskasz na promowaniu funkcji, które są mocną stroną Twojej marki, ale słabością konkurencji.
5. Źródło treści generowane przez użytkowników (UGC)
Często rozmawiamy o UGC w Lemonlight, a to dlatego, że jest to niezwykle cenne dla Twojej strategii treści, zwłaszcza jeśli chodzi o wideo. Social listening pomaga w śledzeniu autentycznych, użytecznych treści UGC bez konieczności proszenia o to. Pamiętaj tylko, że jeśli znajdziesz treści w ten sposób, koniecznie poproś osobę, która udostępniła treść, o pozwolenie na wykorzystanie jej dla Twojej marki.
6. Poinformuj swoją strategię treści
Co nie mniej ważne, social listening może zmienić zasady działania strategii dotyczącej treści. Dzieje się tak, ponieważ zapewnia wiarygodny wgląd w to, o czym mówią Twoi odbiorcy, gdzie spędzają czas i co jeszcze wydaje się dobrze działać w Twojej branży. Możesz użyć social listeningu, aby znaleźć nowe słowa kluczowe, pozyskać nowe witryny, w których można się reklamować, oraz zoptymalizować tematy i formaty swoich treści.
Jak zacząć korzystać z social listeningu?
Narzędzia społecznościowe
Istnieje mnóstwo świetnych narzędzi społecznościowych, a większość z nich ma te same kluczowe funkcje. Na praktycznie każdej platformie możesz śledzić wzmianki o swojej marce lub innych słowach kluczowych, którymi możesz być zainteresowany, monitorować zaangażowanie na kontach Twojej marki i śledzić wskaźniki, które mogą kształtować Twoją strategię w przyszłości.
Poniższa lista zawiera wiele najbardziej uznanych w branży narzędzi do social listeningu. Jeśli szukasz nowego narzędzia, zalecamy sprawdzenie każdego z nich, aby porównać określone funkcje z tym, czego szuka Twoja marka.
- Centrum
- Sprout Social
- Apartamenty
- Bufor
- BuzzSumo
- Dziurka od klucza
- SumaWszystko
- Wzmianka
- Awaria
Najlepsze praktyki w zakresie słuchania mediów społecznościowych
Tak więc jesteś na pokładzie ze znaczeniem social listeningu. Ale o czym należy pamiętać podczas fazy wdrażania? Cieszę się, że zapytałeś.
Oto kilka sprawdzonych metod nasłuchiwania w mediach społecznościowych, które ukierunkowują Twoją strategię.
1. Monitoruj wszystkie platformy.
Gdziekolwiek jest twoja publiczność, ty też powinieneś być. Niekoniecznie oznacza to, że potrzebujesz konta na każdej modnej platformie, w której mogą brać udział Twoi odbiorcy, ale oznacza to, że powinieneś mieć procedurę gromadzenia informacji na całym świecie. W przypadku większości marek obejmuje to wszystkie standardowe platformy społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram i Twitter. Może również obejmować TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn i wszędzie tam, gdzie Twoim zdaniem Twoi odbiorcy spędzają czas w Internecie. Nie przegap cennych danych tylko dlatego, że nie pomyślałeś o monitorowaniu jednej z tych platform.
Kiedy już to robisz, upewnij się, że rozumiesz, że każda platforma będzie miała inne wyniki. Są ku temu dwa główne powody. Po pierwsze, Twoi odbiorcy na każdej platformie mogą nieznacznie różnić się pod względem demograficznym lub psychograficznym. Ponieważ każda platforma ma inne funkcje, skład i zachowanie odbiorców są nieco inne na każdej z nich. Po drugie, każda platforma ogólnie działa nieco inaczej. „Polubienie” na Instagramie może oznaczać coś innego niż „polubienie” na TikTok lub Twitterze, więc pamiętaj o różnicach w zaangażowaniu i zachowaniu użytkowników na różnych platformach.
2. Nie ignoruj konkurencji.
Chociaż najważniejsze jest śledzenie własnych odbiorców i wzmianek, nadążaj również za konkurencją. Dane konkurencji zapewnią ważny kontekst podczas interpretacji własnych danych. Dodatkowo, jeśli twoi odbiorcy są wystarczająco podobni, możesz uczyć się z tego, co działa, a co nie działa u konkurencji i zastosować te wnioski do własnych odbiorców. Dzięki temu nie musisz testować każdej taktyki, jaką możesz wymyślić, jednocześnie czerpiąc korzyści z wypróbowania czegoś nowego.
3. Wyczyść swoje dane.
Zanim będziesz zbyt podekscytowany swoimi odkryciami, upewnij się, że zbierane dane są w rzeczywistości danymi, które zamierzałeś zebrać. Ponieważ narzędzia do odsłuchu społecznościowego często działają poprzez kompilowanie treści zawierających określone słowa kluczowe lub frazy, prawdopodobnie przypadkowo dołączysz obce informacje, które nie mają związku z Twoim wyszukiwaniem. Jest to szczególnie ważne, jeśli nazwa Twojej firmy, nazwa produktu lub cokolwiek innego, co śledzisz, jest również powszechnym słowem w codziennym języku.
Jeśli to prawda, być może będziesz musiał wykazać się kreatywnością w zakresie parametrów wyszukiwania. Możesz zawęzić lokalizację geograficzną wyszukiwania, usunąć punkty danych ze słowami kluczowymi, które wskazują, że ktoś nie odnosi się do Twojej marki lub ręcznie usunąć treści, których nie szukasz. Ten dodatkowy krok zapewnia, że Twoje wyniki są dokładne i rzeczywiście odzwierciedlają ruch, który miałeś nadzieję przechwycić.
4. Podziel się swoimi odkryciami wewnętrznie.
Twoje media społecznościowe lub zespoły marketingowe nie są jedynymi, które skorzystają na Twoich odkryciach. W rzeczywistości spostrzeżenia, które wyciągasz z social listeningu, mogą (i powinny) wpływać na praktycznie każdy dział w Twojej firmie. Zespoły wsparcia mogą wyprzedzić potencjalne problemy i dotrzeć do klientów, którzy nie przeszli przez formalne kanały. Zespoły ds. rozwoju produktu mogą iterować przyszłe produkty, korzystając z upodobań i niechęci klientów do istniejących produktów. Zespoły medialne mogą identyfikować nowe kanały do zbadania podczas dystrybucji treści.
Rozważ sporządzenie regularnego raportu zawierającego wyniki z social listeningu i udostępnienie go całej organizacji. Są szanse, że ktoś inny na tym skorzysta, nawet jeśli nie możesz od razu zobaczyć nakładania się.
Co powinienem śledzić?
Chociaż istnieje mnóstwo wskaźników, które możesz śledzić, istnieje kilka niezbędnych elementów, które praktycznie każda marka powinna uwzględnić:udział głosu, głośność rozmowy, wskaźnik zaangażowania i wyniki nastrojów. Poniższy obraz pokazuje, jak mogą wyglądać Twoje wyniki dla niektórych z tych wskaźników, aby dać Ci wyobrażenie o typach danych, z którymi będziesz musiał pracować. Czytaj dalej, aby zapoznać się z podziałem każdego z naszych zalecanych danych.
Udział głosu
Udział głosu mierzy, ile rynku/branży posiada Twoja marka w porównaniu z konkurencją. Udział w głosie najczęściej odnosi się do płatnych reklam jako miary tego, jak często Twoi odbiorcy widzą Twoją markę w porównaniu z konkurencją. Ale można go również zastosować szerzej, aby uchwycić, ile ludzie mówią o Twojej marce w porównaniu z konkurencją. Wysoki udział głosu często oznacza, że Twoja marka jest postrzegana jako autorytet w Twojej przestrzeni, co jest dobrą wiadomością dla przyszłej sprzedaży.
Głośność rozmowy
Głośność rozmowy oddaje rozmiar dialogu otaczającego Twoją markę lub temat. Służy jako wskaźnik zainteresowania lub zaangażowania odbiorców Twoją marką. Im wyższa liczba rozmów, tym większe prawdopodobieństwo, że generujesz buzz online. Pamiętaj jednak, że duża liczba rozmów niekoniecznie jest pozytywna. Ta metryka nie uwzględnia tego, co ludzie mówią, tylko to, ile mówią. Jeśli każda wzmianka, która pojawia się na tej figurze, jest negatywna, zmienia to znaczenie.
Współczynnik zaangażowania
Wskaźniki zaangażowania śledzą, jak aktywnie Twoi odbiorcy są zaangażowani w Twoją markę. Mierzy takie rzeczy, jak polubienia, komentarze i udostępnienia społecznościowe, chociaż specyfika tego, co jest zaangażowane, będzie zależeć od śledzonej platformy. Zaangażowanie to świetny sposób na zrozumienie, na czym zależy Twoim klientom. Wysokie wskaźniki zaangażowania wskazują, że robisz coś dobrze ze swoimi treściami, podczas gdy niskie wskaźniki zaangażowania dają szansę na poprawę.
Analiza nastrojów
Narzędzia do analizy nastrojów wykorzystują algorytmy, które oceniają ton danego posta lub odpowiedzi, a większość filtruje każdą wzmiankę w kategoriach pozytywnych, neutralnych lub negatywnych.
Analiza nastrojów jest przydatna, ponieważ zapewnia kontekst dla pozostałych wskaźników, które tutaj zalecamy. Mierzy, czy rzeczy, które mówi się o Twojej marce, są pozytywne czy negatywne, co daje perspektywę znaczenia innych wyników.
Ze względu na kategoryzację na grupy pozytywne i negatywne, analiza sentymentu może być również potężnym narzędziem dla menedżerów społeczności do nawiązywania kontaktu z odbiorcami. Każda wiadomość należąca do kategorii negatywnej jest okazją do rozwiązania skargi, podczas gdy każda wiadomość należąca do kategorii pozytywnej stanowi okazję do uzyskania referencji klientów, treści generowanych przez użytkowników, a nawet nowego ambasadora marki.
Wskaźniki konkurencji
Jak wspomnieliśmy powyżej, nie zapomnij monitorować tych samych wskaźników dla konkurencji. Jeśli nie możesz uzyskać dokładnej liczby, przynajmniej oszacuj każdą z tych wartości – lub rozważ jakościowo, co inne firmy w Twojej branży robią dobrze, a co robią źle.
Wniosek
Social listening to skarbnica informacji, które można zastosować w strategii dotyczącej treści. Informuje o tym, o czym Twoi odbiorcy lubią rozmawiać i czym się angażować. Może pokazać Ci punkty sprzedaży produktów lub usług, o których wcześniej nie myślałeś. Może wskazać nowe platformy i formaty treści, których możesz nie wykorzystać.
Wyzwanie polega na tym, że łatwo jest zbierać dane i zastanawiać się, co to oznacza dla Twojej strategii. Trudniejsze jest stworzenie planu wdrożenia zmian. Tak więc, gdy rozwijasz (lub rozszerzasz) swoją strategię social listeningu, nie zapominajcie o najważniejszym kroku:dostosowaniu treści tak, aby odzwierciedlały to, czego się nauczyliście. Twoi odbiorcy (i koledzy z drużyny) będą Ci wdzięczni.