Ian Servin jest zapalonym strategiem i producentem w Animus Studios. Pomaga małym i dużym markom opowiadać swoje historie za pomocą wideo. Jest pisarzem gościnnym na blogu Wistia.
Marketing kreatywny jest z natury ryzykowny. Wpadamy na wielkie pomysły i mamy nadzieję, że zostaną dobrze przyjęte. Ale sukces ma kluczowe znaczenie, więc nie możemy po prostu mieć nadziei, musimy planować.
Zwłaszcza jeśli chodzi o pozostanie wiernym marce.
Jeśli w filmie nie łączysz się z marką, Twoi widzowie natychmiast to wyczują. Jak więc upewnić się, że zachowujemy spójność z marką przez cały proces twórczy?
Krótka odpowiedź:przewodnik głosowy.
Tradycyjnie przewodniki głosowe po markach skupiają się na kopiowaniu, ale jako video marketer używam ich każdego dnia, aby pomóc przetestować moje pomysły i potwierdzić, że jestem na właściwej ścieżce. Jako marketerzy jesteśmy opiekunami marek naszych klientów i ważne jest, aby mieć dokument, do którego możemy się odnieść, aby mieć pewność, że zawsze postępujemy właściwie. Przewodniki głosowe prowadzą do lepszych treści i ogromnie pomagają w przekazywaniu naszej kreatywnej wizji klientom, ponieważ możemy odwołać się do wspólnego zestawu wytycznych.
Kluczem do stworzenia skutecznego przewodnika głosowego dla marki jest przede wszystkim zadawanie właściwych pytań. W tym poście na blogu przedstawię podstawy każdej sekcji w typowym przewodniku głosowym i podzielę się przykładami odpowiednich pytań, które zadałbym podczas wywiadów z zainteresowanymi stronami, aby uzyskać niezbędne informacje.
1. Historia pochodzenia i wartości marki
Pochodzenie firmy wiele mówi o jej głównych motywacjach i misji, które są podstawą wartości marki.
Głos firmy jest tylko manifestacją tych wartości, więc wiedza o tym, na czym zależy marce, informuje o tym, jak będą wyglądać i czuć się Twoje treści w przyszłości. Wartości zmieniają się w czasie, więc porozmawiaj z klientem o tym, które rzeczy się zmieniły i jakie podstawowe wartości zostały przez niego zachowane.
Aby odkryć wartości firmy, oto kilka pytań, które należy zadać:
- Kim są założyciele firmy i jak powstała firma?
- Jaka była siła napędowa powstania organizacji?
- Jaka jest misja firmy i czy to się zmieniło?
- Jak firma ma pozytywny wpływ i na kogo?
- Dlaczego to ma znaczenie dla ludzi, którzy tam pracują?
- Co sprawia, że ta firma jest wyjątkowa?
2. Ton marki
Personifikując markę, możesz lepiej zrozumieć, w jaki sposób firma komunikuje się z ludźmi. Tworząc treści dla klientów, ważne jest, aby konsekwentnie sprawdzać i upewniać się, że pozostajesz wierny temu, jak mówi marka.
Jeśli cała komunikacja Twojej marki będzie zgodna z określonym tonem, Twoi odbiorcy zaczną czuć się tak, jakby Cię znali. A później Twoja firma będzie wydawać się bardziej niezawodna i godna zaufania.
Wskazówka dla profesjonalistów: Pamiętaj, że na różnych kanałach sensowne może być dostosowanie tonu treści lub oparcie się na konkretnym elemencie głosu marki.
Aby określić wygląd i styl marki, oto kilka pytań, które należy zadać:
- Czy marka odzwierciedla punkt widzenia założycieli? Czym jest podobny i czym się różni?
- Gdybyś pomyślał o firmie jako o osobie, jak byś ją opisał?
- Kiedy marka się komunikuje, jakie są główne cele (np. edukować, inspirować, bawić, pokazywać wiedzę specjalistyczną itp.)?
- O czym firma zazwyczaj nie mówi? Jakie są atrybuty, które nie pasują do marki?
- Czy istnieją jakieś wcześniejsze kampanie lub fragmenty kreacji/kopii, które działały naprawdę dobrze i świetnie pasowały do marki?
- Jakie są przykłady komunikacji, które nie wydawały się autentyczne wobec tego, kim jest marka?
3. Język
Nawet jeśli masz konkretną branżę, w której lubisz pracować, każda firma ma własne słownictwo. Tworząc treści wideo, dobrze jest wiedzieć, jakie są popularne terminy techniczne i kiedy należy używać kolokwializmów lub slangu.
Niektóre filmy mają bardziej swobodny charakter, zwłaszcza gdy podkreślasz takie rzeczy, jak kultura firmy i skłanianie się do humoru i głupoty, jest w 100% zgodne z marką. Jeśli tworzysz bardziej formalne treści, ten styl może wydawać się naprawdę niezręczny i nie na miejscu.
Aby poznać język firmy, oto kilka pytań, które powinieneś zadać:
- Jakiego rodzaju terminologii branżowej używasz regularnie?
- Jak technicznie są Twoi odbiorcy, kiedy powinniśmy to uprościć?
- Kiedy możemy zachować lekkość i swobodę, kiedy formalność jest odpowiednim stylem?
- Czy Twoja publiczność jest tak szeroka i zróżnicowana, że humor lub kolokwializm mogą być wyobcowane lub mylące?
- Czy są jakieś slogany lub powiedzenia związane z marką, które treść powinna regularnie zawierać?
Łącząc to wszystko razem
Pytania tutaj są punktem wyjścia, a kiedy pracujesz z klientem, rozmowa powinna być dość luźna. Kluczem do sukcesu jest odejście z solidnym zrozumieniem, kim jest marka, więc zdecydowanie zadawaj kolejne pytania, ale upewnij się, że klient może rozmawiać przez większość.
Po powrocie do biura złożenie przewodnika głosowego jest całkiem proste:uporządkuj i skondensuj odpowiedzi na każde ze swoich pytań i utwórz dokument — zaczynając od ogólnego przeglądu, a kończąc na konkretnych nakazach i zakazach. Lubię zacząć od akapitu podsumowującego to, czego się nauczyliśmy, a następnie przejść od razu do listy wartości marki.
Od tego momentu zwykle zagłębiam się w konkretne rzeczy, których nauczyłem się o tonie i stylu. Zawsze upewniam się, że te abstrakcyjne koncepcje powiążę z konkretnymi przykładami tego, jak ten styl wpływa na treść. Na przykład, jeśli pracujemy z firmą, która ceni humor, podałbym link do przykładu głupiego filmu o kulturze, który wyprodukowaliśmy dla innego klienta. Zawsze pamiętając o końcowym produkcie, dokument może działać zarówno dla Ciebie, jak i dla klienta.
Przewodniki głosowe są już nie tylko dla copywriterów. Ponieważ marki coraz częściej komunikują się na różnych platformach przy użyciu unikalnych formatów, takich jak wideo, posiadanie solidnego punktu odniesienia dla tego, o czym mówi firma i jak to brzmi, jest ważniejsze niż kiedykolwiek.
Poświęcenie czasu na zebranie zasobów, takich jak przewodniki głosowe, z pewnością pomoże Ci tworzyć lepsze treści, ale co ważniejsze, jest to część budowania głębszych, bardziej opartych na współpracy partnerstw ze wszystkimi Twoimi wspaniałymi klientami.