Być może słyszeliście, że korporacje to ludzie, przynajmniej jeśli chodzi o pewne prawa. Oczywiście wiemy lepiej. Firmy to tylko firmy – prawda? Cóż, tak i nie. Mimo że firmy nie są technicznie ludźmi, zapewnienie markom tożsamości jest kluczem do opracowania skutecznej strategii marketingowej.
Czy czujesz? jak znasz Coca-Colę? A co z Disneyem? Mamy głębokie poczucie znajomości tych firm ponieważ w dużym stopniu polegają na swoich osobowościach, a dokładniej na archetypach marki.
Czym są archetypy marki?
Archetypy marki to persony, na których opierają się firmy podczas opracowywania głosu marki, strategii marketingowej i kampanii reklamowej. Bez archetypów marki firmy mogą wydawać się zimne, nastawione na pieniądze lub – wiesz – nieludzkie. Te archetypy dają konsumentom osobowość, z którą mogą łączyć się emocjonalnie.
Nowoczesne archetypy marek powstały z założenia, że ludzie są z natury archetypami, teorią po raz pierwszy wysuniętą przez znanego psychologa Carla Junga. Według Junga pewne cechy osobowości są wbudowane w naszą psychikę , wpływając na to, jak podchodzimy do pomysłów i jak podchodzą do nas inni.
Rozważając ten pomysł, łatwo zauważyć, jak integralne archetypy marki mają się do marketingu, brandingu i ogólnych procesów firmy.
12 archetypów marki
Zainspirowanych przez Junga, dwanaście archetypów marki to:
- Niewinny
- Każdy
- Bohater
- Buntownik/Buntownik
- Odkrywca
- Twórca
- Władca
- Mag
- Kochanka
- Opiekun
- Błazen
- Mędrzec
Niewinny
Większość z nas widziała reklamę Coli tuż przed filmem. Niezależnie od tego, czy reklama przedstawia przyjaciół siedzących w swoich fotelach kinowych, czy niedźwiedzie polarne otwierające lodowaty napój bezalkoholowy, te reklamy promują ideę przyjaźni i niewinności, a archetyp Niewinności jest powodem, dla którego.
Jeśli Twoja marka budzi nadzieję i szczęście, archetyp Innocent może być właśnie dla Ciebie. Jak wspomnieliśmy powyżej, marki, które przyjmują ten archetyp, grają w ideę czystości lub „poczucia się znowu jak dziecko”.
Wady: Jeśli chcesz wykorzystać archetyp Innocent we własnym marketingu, upewnij się, że pasuje on do Twoich odbiorców. Na przykład, jeśli kierujesz reklamy do grupy demograficznej poszukującej wrażeń, nie chcesz, aby Twoja marka była postrzegana jako naiwna lub nijaka.
Spójrz na ten film z Coca-Coli, w którym głównym celem jest „szerzenie szczęścia”.
Ponieważ film wykorzystuje szczery materiał filmowy, wartość produkcji nie jest szczególnie wysoka. Mimo to archetyp Niewinności jest silny.
Wszyscy
Archetyp Everyperson ma być osobą, do której każdy może się odnieść i ceni sobie poczucie przynależności. Pomyśl o firmach, z których praktycznie każdy korzysta, takich jak eBay czy IKEA. Marki te są niezwykle przystępne i powszechnie lubiane, co jest celową taktyką marketingową.
Wady: Jeśli Twoja firma jest jedyna w swoim rodzaju, Everyperson może nie być dla Ciebie. Ta marka jest świetna w przypadku wysoce użytecznych produktów, ale może nie pasować do niszowej firmy.
Zobacz archetyp Everyperson w akcji w tym filmie z IKEA.
Ta reklama doskonale oddaje, jak każda osoba chce, aby jej dom był bezpieczny i komfortowy, nawet jeśli oznacza to posiadanie super pluszowych pluszowych misiów, aby to się stało.
Bohater
Archetyp Bohatera nas ratuje — przynajmniej w to chcą wierzyć firmy z tym brandingiem. Weź pod uwagę firmę taką jak Duracell, której celem jest ożywienie świata, lub markę taką jak Nike, której celem jest inspirowanie ludzi do po prostu robienia ich cele. Kiedy oglądasz reklamę bohatera, powinieneś czuć się ośmielony lub pod wrażeniem.
Wady: Podczas gdy archetyp Bohatera może odnieść ogromny sukces, inspirowanie ludzi może być wzniosłym celem bez odpowiednich zasobów. Ratowanie świata może łatwo wyjść z banału, więc nie przyjmuj tego archetypu, jeśli może wydawać się wymyślony.
Obejrzyj reklamę Nike „Dream With Us” ucieleśniającą archetyp Bohatera.
Nike nie boi się wysokich bramek, co widać na powyższym filmie. W tej reklamie Nike stara się umożliwić kobietom na całym świecie wielkie marzenia i ich realizację.
Buntownik/Buntownik
Rozmawialiśmy o archetypach, które mają masowy urok; teraz porozmawiajmy o takim, który jest przeznaczony dla bardziej niszowych odbiorców. Archetyp Buntownika lub Wyjętego spod prawa sprzeciwia się status quo, kwestionując to, co jest akceptowane, i robiąc miejsce dla pozbawionych praw.
Pomyśl o markach takich jak Harley-Davidson czy MTV. Te marki straszą rodziców, żyją niebezpiecznie i cieszą się czymś innym.
Wady: Za każdym razem, gdy zaspokajasz potrzeby publiczności Rebelii, istnieje szansa, że grupy hiperniszowe wyszukają Twoją firmę i wykorzystają istniejący wizerunek marki, na przykład wtedy, gdy skromne forum anime zrodziło kolektyw hakerski i podgrupy polityczne. Taka sytuacja stwarza miejsce na polaryzację w Twojej bazie konsumentów, więc rozważ to, gdy tworzysz markę.
W tym przypadku idziemy trochę oldschoolowo. Sprawdź tę reklamę MTV sprzed ponad 30 lat:
W momencie premiery ta reklama była skierowana do określonej grupy ludzi:miłośników rocka. Z piosenkarzami, takimi jak David Bowie i Billy Idol, ta reklama wykonała (i nadal robi) świetną robotę w wyrażaniu archetypu Rebelii.
Odkrywca
Archetyp Explorer to kolejny model, który podejmuje ryzyko. Ten branding jest idealny dla organizacji skupionych wokół kempingu, lekkoatletyki, a nawet nauki. Firmy takie jak Jeep czy Lonely Planet w pełni akceptują ideę wybrania się w podróż i zobaczenia, co tam jest — niezależnie od barier lub ścieżek mniej uczęszczanych.
Wady: Ponieważ milenialsi podróżują tłumnie (20% wszystkich międzynarodowych podróżników to milenialsi), ta marka wydaje się mieć masową atrakcyjność – jednak ważne jest, aby wziąć pod uwagę, że im coś jest bardziej popularne, tym bardziej nasycony może być marketing. Jeśli oferujesz produkt „oparty na Eksploratorze”, zastanów się, jak możesz nieznacznie zmienić marketing, aby wyróżnić swoją markę.
Zobacz, jak Jeep łączy archetyp Odkrywcy z letnią kampanią Jeremy'ego Rennera. (Tak, naprawdę.)
Chociaż ta reklama zawiera atrakcyjność celebrytów, archetyp Odkrywcy jest nadal głównym składnikiem, zachęcającym widzów do pełnego życia w lecie, podróżując i oczywiście odkrywając.
Twórca
Archetyp Stwórcy ucieleśnia ducha twórczego:miłość do wymyślania, wyobrażania sobie i wyrażania siebie. Oczywiście jest to popularny archetyp marek dziecięcych, takich jak Lego i Crayola. Zamiast promować swoje produkty, firmy takie jak te reklamują ideę, że wszystko jest możliwe dzięki odpowiednim narzędziom.
Wady: W zależności od Twojej grupy demograficznej, wyobraźnia i kreatywność mogą nie interesować Twoich odbiorców. Ponadto, jeśli Twój produkt lub usługa mają na celu uproszczenie życia użytkowników, archetyp twórcy może nie być dobrym rozwiązaniem.
Obejrzyj tę reklamę Crayola, aby na własne oczy zobaczyć archetyp twórcy.
Crayola nigdy nie chce ograniczać kreatywności dzieci, ale po prostu uczynić ją bardziej wydajną dla wszystkich zaangażowanych stron. W tej reklamie dziecko może tworzyć i wymazywać tyle razy, ile chce, dzięki sztalugom „Doodle Magic”, które naprawdę uosabiają ducha archetypu Twórcy
Władca
Archetyp Władcy ma być autorytatywny i elegancki. Marki takie jak Rolex, Mercedes-Benz i IBM są liderami w swojej branży, zapewniając stabilność i standardy dla swoich konsumentów. Ta marka jest doskonała dla firm, które chcą osiągnąć pozycję wysokiej klasy lub najwyższej jakości.
Wady: Jaki jest jeden powód, dla którego wymienione powyżej marki odnoszą takie sukcesy w marketingu Ruler? Wszyscy są dość klasą wyższą, a zatem mają budżety klas wyższych. Jeśli próbujesz wybrać idealny archetyp marki dla swojego kiepskiego startupu, „Linijka” może nie być idealna. Pamiętaj, że Twój produkt, projekt i reputacja muszą być na najwyższym poziomie, aby wygodnie trzymać się tej marki.
Zwróć uwagę, jak poniższa reklama Rolex skutecznie obejmuje archetyp marki Ruler.
Chociaż ta reklama nie zawiera żadnych postaci ani głosu, zawiera wysokie standardy, które Rolex ma do zaoferowania. W końcu Rolex stara się być „władcą” branży zegarków.
Mag
Archetyp maga obejmuje ideę – zgadłeś – szerzenia magii. Być może najbardziej udanymi markami, które ucieleśniają ten archetyp, są Disney i Apple. Sam Disney to imperium marketingowe zbudowane na wszechobecnej „magii Disneya”, która przenika do ich filmów, programów i parków rozrywki. Apple ma nieco bardziej techniczne podejście, chcąc zmienić świat za pomocą swojego produktu.
Wady: Ponieważ ten archetyp zachęca ludzi do zmiany swojego życia (na przykład poprzez rejs do Disneya lub kupno iPhone'a), Twoja firma może być w sytuacji, w której musi nieustannie wprowadzać innowacje, aby naprawdę wykorzystać tę markę.
Zastanów się, jak Disney wykorzystuje archetyp marki Magician w poniższej reklamie.
Ta reklama wykorzystuje unikalną mieszankę animacji i materiału filmowego na żywo, aby wprowadzić magię do domu.
Kochanka
Archetyp Lover wykorzystuje doznania i intymne chwile jako elementy marketingu. Firmy takie jak czekoladki Dove i Victoria's Secret skutecznie wykorzystują branding Lover, aby zwiększyć znajomość klientów. Firmy, które używają tego archetypu, zachęcają ludzi do oddawania się i spełniania ich bardziej romantycznych pragnień.
Wady: Niestety taki branding może okazać się trudny dla większości marek. Podczas gdy archetyp Kochanka jest idealny do wyrzutów sumienia, prawdopodobnie nie pasowałby do produktów konieczności lub praktycznych usług.
Są szanse, że widziałeś bardziej romantyczne wersje tego archetypu, ale zobacz, jak Dove rozgałęzia się dzięki temu filmowi w stylu dokumentalnym:
Ta reklama nadal jest zgodna ze sloganem Dove „Wybierz przyjemność”, ale dodaje coś ekstra:Celowy wybór przyjemności. To wyjątkowy i świeży sposób na uczynienie archetypu marki Lover bardziej przystępnym i praktycznym.
Opiekun
Archetyp Opiekuna wykorzystuje współczucie do znakowania swoich produktów i usług. Firmy opiekuńcze dbają o klientów, dostarczając uczciwe i proste rozwiązania problemów życiowych. Johnson &Johnson i Emma Email Marketing to przykłady firm o współczującym i pomocnym głosie.
Wady: Ten archetyp czyni cuda dla wielu firm, ale marki, które chcą być fajne lub ostre, mogą nie znaleźć komfortu w archetypie Caregiver. Aspekt pielęgnacyjny czyta się jako bezpieczny, co może kolidować z markami, które chcą żyć niebezpiecznie.
Zobacz, jak firma Johnson &Johnson wykorzystuje archetyp marki Caregiver w poniższym filmie.
Ta reklama jest trafiona głosem Opiekuna, który wskazuje, jak firma J&J ulepszyła swoje produkty, aby lepiej dbać o konsumentów i ich bliskich.
Błazen
Jeśli kiedykolwiek widziałeś celowo głupią reklamę produktu, możliwe, że firma skupiła się na archetypie Błazna. Niektóre przykłady Błazna to Ben &Jerry’s i Old Spice. Jak prawdopodobnie można powiedzieć po tych dwóch markach, ten archetyp jest wesoły i beztroski. Archetyp Błazna promuje humor i pomaga firmom przyjąć ich głupie strony.
Wady: Jak wszyscy wiemy, humor jest subiektywny. To, co dla niektórych jest zabawne, dla innych może być niewrażliwe lub trudne. Jeśli przyjmiesz archetyp Błazna, upewnij się, że Twoja firma jest wyjątkowo rozważna w marketingu.
Jeśli chodzi o archetyp marki Jester, nie ma nic bardziej szalonego niż kampania Old Spice „Oddech świeżych włosów”.
Powyższa reklama dotyczy głupoty w sposób, który Old Spice naprawdę udoskonalił przez lata. Chociaż marki Jester powinny być ostrożne ze swoim humorem, ten film pokazuje, że mogą również podejmować ryzyko.
Mędrzec
Jeśli filmy czegoś nas nauczyły, to tego, że wszyscy potrzebujemy mądrego, uczonego starszego, który poprowadzi nas przez życie. W świecie reklamy ucieleśnia to archetyp Sage. Firmy, które używają tego brandingu, zazwyczaj dążą do całościowej wiedzy i zrozumienia. Możesz nie być zaskoczony, wiedząc, że Google i PBS to dwie marki Sage, które naprawdę robią to dobrze.
Wady: Żadna firma nie chce traktować siebie zbyt poważnie i jest to potencjalny problem z markami Sage. Pamiętaj o tym, gdy rozwijasz swój marketing.
Reklama Google dla Google Duo używa głosu mądrości (dosłownie):Maya Angelou czyta swój wiersz „Love Liberates”.
Ten film doskonale oddaje archetyp marki Sage; nie tylko ma poważny, przemyślany ton, ale także głosi przesłanie miłości i połączenia poprzez wiedzę i technologię. Dodatkowo firma Google zmieniła przeznaczenie tego materiału filmowego zmarłej Mayi Angelou — sprytny wybór marketingowy.
Podsumuj
Niezależnie od tego, czy odświeżasz długoletnią firmę, czy dopiero zaczynasz nowy styl startupu, istnieje wiele archetypów marki do wyboru. Każdy archetyp ma swoją unikalną osobowość, a także unikalne wady.
Zastanów się nad misją swojej marki:jaką osobowość miałaby Twoja marka, gdyby była osobą? Jak chcesz, aby Twoja firma była postrzegana przez innych? Co Twoje produkty mówią o Twojej firmie? To są wszystkie pytania, które należy rozważyć podczas budowania archetypu marki i przyszłych kampanii marketingowych.
Ale nie zatrzymuj się na tym — upewnij się, że Twoja marka wykracza poza wideo, więc każda interakcja jest jak ponowne nawiązywanie kontaktu ze znajomym. Zapoznaj się z pięcioma sposobami utrzymania marki tutaj i zbuduj silną więź z odbiorcami.
Autor:Kaitlin Westbrook z Campaign Monitor