„Chciałbym zmienić świat… ale nie wiem, co robić”.
Dziesięciolecia w dół, te teksty napisane przez brytyjski zespół bluesowo-rockowy Ten Years After wciąż uosabiają gorliwego, oblężonego ducha młodych ludzi na całym świecie, którzy chcą coś zmienić, ale czują się sparaliżowani przez czynniki będące poza ich kontrolą. Najpierw pojawia się prawe postanowienie:„Chciałbym zmienić świat”. Potem pojawia się bezradność:„Ale nie wiem, co robić”. Kiedy media społecznościowe pozwalają nam być całkowicie świadomymi każdej niesprawiedliwości, która ma miejsce na całym świecie, może się wydawać, że za każdym razem, gdy rozwiązywany jest nawet jeden kryzys, pojawia się 30 kolejnych, aby zająć jego miejsce. Po pewnym czasie nawet najbardziej zagorzali aktywiści mogą poczuć się trochę jak znużeni hydraulicy.
Ale mimo że urodzili się w jednej z najbardziej burzliwych epok w historii na świecie, z całodobowymi mediami, które nigdy nie pozwalają im o tym zapomnieć, młodsze pokolenia nie chcą rzucić ręcznika. W rzeczywistości milenialsi i pokolenie Z mogą być na najlepszej drodze do stania się najbardziej aktywnym społecznie i politycznie pokoleniem w historii. Badania pokazują, że ponad 25% osób w wieku od 16 do 19 lat już regularnie wolontariuszy, podczas gdy 87% milenialsów przekazało darowizny organizacjom, które wspierają sprawę, którą są pasjonatami. Nawet jeśli nie wiedzą, jak zmienić świat jako całość, te dwa pokolenia nadal są niezwykle pasjonujące, by próbować.
Jako marketerzy treści wideo Twoim obowiązkiem jest nie tylko poznanie grupy docelowej jako abstraktu, ale także aktywne angażowanie się w ich pragnienia, potrzeby i zainteresowania . Jeśli jest jedna rzecz, którą młodsi widzowie aktywnie gardzą, to nieautentyczność. Pamiętaj, to pokolenie, które dorastało po kolana w „fałszywych wiadomościach” i Photoshopie. Są naturalnie bardziej ostrożni, jeśli chodzi o to, jak mylące mogą być pozory, co oznacza, że Twoja marka lub firma nie będzie w stanie tak po prostu wbić się w ich serca za pomocą podnoszącego na duchu posta na Instagramie.
Zamiast tego, dlaczego nie spróbować i nie zgodzić się na większą społeczną sprawę?
Oto trzy podstawowe kroki aby Twoja marka stała się prawdziwą częścią prawdziwego ruchu.
1. Wybierz swoją sprawę
Autentyczność jest wszystkim, co oznacza, że Twoim najważniejszym krokiem będzie podjęcie decyzji o ruchu lub sprawie, która naprawdę przemawia do duszy Twojej marki. Istnieje ogromna różnica między byciem charytatywnym a faktycznym zaangażowaniem się w działalność charytatywna. Jeśli chcesz, aby Twoja marka wywarła poważne, trwałe wrażenie na odbiorcach z pokolenia Z i milenialsów, to darowizny szczątkowe lub szczątkowe darowizny, takie jak „charytatywna kasa”, nie pomogą. Potrzebujesz całkowitego, dedykowanego wyrównania, które może zostać wykorzystane w oryginalnych treściach marketingowych wideo.
Aby zdecydować, jaki większy ruch chcesz skojarzyć ze swoją marką, możesz przeprowadzić małe poszukiwanie duszy. Zrób listę wszystkich wartości i podstawowych przekonań chcesz, aby Twoi odbiorcy jak najbardziej kojarzyli się z Twoją marką. Im bardziej konkretna jesteś, tym większy sukces odniesiesz. Każda marka chce być połączona z ideałami, takimi jak „życzliwość”, „szczodrość” lub „pasja”. Ale oznacza to, że masz większą konkurencję, aby te ideały stały się unikalną częścią tożsamości Twojej marki – a ponadto większość z nich jest zbyt niejasna, aby przełożyć ją na pryncypialne działanie.
Kop głębiej i znajdź namacalne połączenia, które mają sens. Niesamowitym przykładem marki, która znalazła swój idealny ruch, jest Dove, z kampaniami takimi jak Dove Self-Esteem Project. W odpowiedzi na lata krytyki, że ich marka promuje niezdrowe wizerunki ciała, Dove zdecydowała, że pozytywne nastawienie do ciała stanie się kamieniem węgielnym tożsamości marki. Jest to nie tylko bardzo specyficzny ruch, do którego można się przyczepić, ale także pasuje do ich produktu. Przesłanie dla młodych kobiet jest jasne:„Użyj Dove, a wesprzesz pozytywne nastawienie ciała”.
Jakie większe ruchy społeczne mogą pasować do Twojej marki? Jeśli prowadzisz sieć restauracji lub w inny sposób sąsiadujesz z jedzeniem, pomyśl o zajęciu zdecydowanego stanowiska przeciwko niedożywieniu dzieci. Jeśli jesteś firmą związaną z podróżami, spróbuj zachęcać do ekoturystyki jako alternatywy dla bardziej popularnych miejsc docelowych. Istnieje nieskończona liczba opcji dla konkretnych, niedostatecznie reprezentowanych ruchów, których Twoja marka może stać się częścią.
3. Utwórz swoją treść
Od programu Kup-A-Para Warby'ego Parkera, programu Give-A-Pair (który działa na rzecz osób z wadami wzroku na całym świecie) po Cards Against Humanity Saves America (który protestuje przeciwko rasistowskiej polityce imigracyjnej prezydenta Trumpa), marki w całym kraju używają większe ruchy społeczne, aby skutecznie promować własne produkty i usługi. Działają one następnie jako idealna trampolina do tworzenia pomysłowych, bardzo angażujących treści wideo skierowanych do odbiorców z pokolenia Z i/lub z pokolenia Y.
Poniżej przyjrzyj się, jak Always, marka produktów do higieny kobiecej, wykorzystuje kwestię kobiecej reprezentacji do poruszającego, potężnego materiału marketingowego wideo.
Chociaż stworzenie prawdziwego połączenia z wybranym przez ciebie ruchem jest niezbędne, Twój ton i nastawienie mogą się różnić na wiele sposobów . Reklama Always postanowiła podejść do swojego problemu z dokumentalną, hipernaturalistyczną perspektywą. Przeprowadzali nawet wywiady z dziećmi, aby uzyskać dodatkową dawkę naturalizmu. Podczas gdy Dove zastosował podobną estetykę, ich treść wideo była znacznie bardziej wymyślna. Zobacz poniżej, jak grupa kobiet wykorzystuje sztukę do odkrywania przepaści między tym, jak postrzegają siebie, a tym, jak robią to inni.
Z drugiej strony Cards Against Humanity poszło całkowicie komediową, przesadną drogą, która znacznie lepiej pasowała do ich oburzającej marki. Oglądając poniższy film dotyczący ruchu, zastanów się, jak szczere, organiczne podejście podważyłoby tożsamość marki. To, że próbujesz być częścią większego ruchu społecznego, nie oznacza, że musisz poświęcić wszystko, co czyni Twoją markę wyjątkową.
Więc zanim spróbujesz stworzyć treść wideo związaną z ruchem lub przyczyną, upewnij się podwójnie, że Twoja kampania marketingowa jest zgodna zarówno z duchem Twojej marki i problemu społecznego, który próbujesz rozwiązać . Obsesja pokolenia Z na punkcie autentyczności może działać w obie strony – chcą, abyś był autentycznie zaangażowany w ruch, ale także nie rezygnował z istniejącej tożsamości marki tylko po to, by ich uspokoić.
3. Zbuduj swoją społeczność
Chociaż marketing ruchowy jest wciąż stosunkowo młodą dziedziną, pewne jego niezwykłe aspekty stały się już jasne. Nie jest to podejście do marketingu treści wideo, które koncentruje się na ROI lub sprzedaży poszczególnych produktów z oferty ograniczonej czasowo. W rzeczywistości im mniej myślisz o pieniądzach, gdy pracujesz nad połączeniem swojej marki lub firmy z większym ruchem, tym lepiej. To dlatego, że pod koniec dnia marketing ruchu sprowadza się do jednego solidnego celu:budowania społeczności.
Wróć myślami do tych tekstów piosenek:„Chciałbym zmienić świat… ale nie wiem, co robić”. To prawda, że jako jednostki, młodzi ludzie często czują, że nie wiedzą, jak coś zmienić. Ale za każdym razem, gdy się spotykają, ich wola zostaje wzmocniona i wyostrzona do punktu brzytwy. Od Arabskiej Wiosny po Okupację Wall Street, milenialsi (a teraz pokolenie Z) wykazali rewolucyjną zdolność do… cóż, rewolucji. Ale wszystkie te ruchy zawierały również element budowania społeczności; stali się pieczęciami, które jednoczą ludzi, lub sztandarem, pod którym mogli maszerować razem.
Kiedy American Express założył Small Business Saturday, próbowali zwiększyć własne zyski. To jest w końcu marketing. Rezultatem była jednak sieć małych firm, które wspierały się nawzajem i współuczestniczyły we wspólnym przedsięwzięciu. Small Business Saturday nie tylko zachęcił ludzi do wydawania pieniędzy w weekend – pomógł zbudować społeczność, a Twoja marka również musi to zrobić.
Przygotowując się do produkcji treści wideo w nadchodzących miesiącach, spróbuj zastanowić się, jaką społeczność Ty chciałbym zobaczyć na świecie. Jak młodzi ludzie mogą się spotkać w nowy sposób, w nowym celu? I jak Twoja marka może przyjąć pewną postawę w tym ruchu; jak zbudować tam dom?
Ponieważ milenialsi i pokolenie Z próbują zmienić świat – i dzięki tej nowej perspektywie tworzenia treści marketingowych wideo, Ty też możesz.