Przyznaję:mam obsesję na punkcie pasty do zębów i papieru toaletowego – dwóch produktów, które większość marketerów określiłaby jako „nudne jak diabli”.
Ta obsesja skłoniła mnie do zbadania, co sprawia, że marki są nudne lub interesujące – a dokładniej, co sprawia, że kampania marketingowa marki jest nudna lub interesująca. W oparciu o to, co zobaczyłem, opracowałem listę kontrolną, która pomoże Ci tworzyć filmy w mediach społecznościowych, które są – niezależnie od tego, czy Twoja marka jest z natury gorąca, czy nie – bardzo atrakcyjne i warte udostępnienia.
Oto 5 zaleceń i zakazów dotyczących moich ustaleń:
Przyjrzyjmy się każdej z tych zasad. Kilka z tych filmów zostało nakręconych przez tradycyjnie potężne i „fajne” branże i marki, które jednak usypiały nas lub, co gorsza, obrażały naszą inteligencję; a kilka zostało stworzonych przez tradycyjnie „nudne” marki, ale zostały polubione, udostępnione, ♥‘ed, ReVined i Retweeted jak ciepłe bułeczki!
Podejmowanie ryzyka
Pewność w podejmowaniu ryzyka ma kluczowe znaczenie dla wzbudzania kreatywności i zarządzania nią. Jedno pytanie, które lubię zadać mojemu zespołowi marketingowemu, brzmi:„Co by się stało, gdyby…?”
W dziale marketingu, który ma awersję do ryzyka i awersję do ryzyka, liczy się tylko wynik. W tego typu środowisku nie tylko stłumiona jest ciekawość — ponieważ oko jest skierowane bezpośrednio na tylko jedną nagrodę — ale wzrasta również strach przed porażką. Daj sobie i swojemu działowi marketingu dużo miejsca na „próbowanie rzeczy” i uczenie się na błędach.
1. NIE UNIKAJ ryzyka
Banana Republic prezentuje różne absurdalnie dobrze wyglądające modelki, noszące swoje ubrania i podróżujące do ładnego miejsca. W tym klipie nic nie jest powiedziane i nic się nie dzieje, poza tym, że wieje wiatr, a piękni ludzie pozornie wszyscy kończą w tym samym domu. Co jest w tym ryzykowne?
Kanał YouTube BR ma mniej niż 18 000 subskrybentów, a jeden z widzów skomentował:
Na wynos:nic nie jest zagrożone dla pięknych, zamyślonych ludzi noszących ubrania w neutralnych kolorach. Jeden z modeli mógł przynajmniej zrzucić się na spadochronie!
2. Podziel się swoją opinią i bądź autentycznie zdenerwowany
Kampania Patagonii „Głosuj na naszą planetę”, którą jej rzecznicy nazywają „dwupartyjną”, stanowi najbardziej wyraźny przekaz na temat aktywnej roli firmy w walce ze zmianą klimatu i degradacją środowiska. Patagonia jest zdecydowanie pronaukowa, a wiceprezes Patagonii ds. aktywizmu ekologicznego, Lisa Pike Sheehy, mówi w wywiadzie dla Think Progress:„Istnieje ryzyko utraty klientów, ponieważ niektórzy ludzie się z nami nie zgadzają. Ale naprawdę czujemy tutaj silne poczucie odpowiedzialności, że największym ryzykiem byłoby nic nie robić, nic nie mówić”.
Na wynos:zdefiniuj swoje zasady, trzymaj się swoich zasad, dziel się zasadami, buduj społeczność wokół tych zasad i postępuj zgodnie z tymi zasadami.
Produkt i wiadomość
Tormund przekazuje swoje przesłanie, a O, Brienne z Tarthu, uwielbiamy cień, który dajesz, ale ten przewrót oczami jest jednym gestem, którego nigdy nie chcemy wydobyć od naszych odbiorców – który prowadzi nas do jednej z naszych ulubionych mantr na temat przesyłania wiadomości:
Nie bądź nieprzyjemnie oczywisty, jeśli chodzi o przesyłanie wiadomości lub promocję produktu, ale szczególnie nie w promocji produktu!
1. NIE wciskaj produktu w pierwszej kolejności
Jeśli nie sprzedajesz sera, nie bądź tandetny! Kiedy zastanawiasz się, jaką wiadomość wysłać, kto powinien przyjść przed czym; oznacza to, że klient jest zawsze na pierwszym miejscu. Określ, kim są Twoi odbiorcy, zanim zorientujesz się, co chcą widzieć i słyszeć w związku z Twoim produktem.
Na wynos:Przypomnij sobie tę scenę z Supermana 2 (złapałeś KFC?) i przysięgnij, że wyeliminujesz trudną sprzedaż – czyli zło – z planety Ziemia!
2. Promuj wiadomość przed produktem (MBP)
Lowe's każe nam „Nigdy nie przestać się poprawiać”, a kilka lat temu właśnie to zrobili, umieszczając pieniądze marketingowe tam, gdzie są ich usta. Wydając tylko 5000 dolarów na serię wideo „Fix in Six” w Vine, zaszokowali nawet siebie swoim ROI i prestiżowym lwem Cannes 2014 dla BBDO. Nawet ich film o filmach z Vine daje poczucie praktycznych innowacji i zaraźliwej dumy ze zdolności.
Na wynos:kiedy wierzysz w swoją markę, praktykujesz to, co głosisz i naprawdę dążysz do poprawy życia ludzi, Twoja marka będzie mówić sama za siebie — nie będzie musiała się popisywać, by przyciągnąć mnóstwo uwagi.
Obudź się, owieczko!
1. NIE bądź głuchy
Oto świetny przykład tego, jak mogą przegrać nawet największe marki. W 2017 roku żadna firma nie była bardziej chybiona niż Pepsi. Próbując oddać hołd protestom w roku, który obiecywał, że wiele osób wyjdzie na ulice z wielu złożonych powodów, reklama Pepsi Kendall Jenner zawiodła swoją niejasnością, którą tysiące ludzi nazwało „słabą”, „obraźliwą” i „nieautentyczną”. Gigant napojów gazowanych przeprosił i wycofał reklamę, ale szkoda została wyrządzona.
Na wynos:nigdy nie próbuj zadowolić wszystkich ludzi przez cały czas, ponieważ nie możesz.
2. Obudź się
W styczniu 2017 r., gdy prezydent USA chciał zdobyć punkty popularności swoim muzułmańskim zakazem, taksówkarze w Nowym Jorku wezwali do strajku, prosząc kierowców Ubera i Lyfta, aby do nich dołączyli. Uber obiecał obniżone stawki, ale bez strajku. Z drugiej strony Lyft stanął z taksówkarzami – wbrew zakazowi – wydając na swoim blogu następujące oświadczenie:
Wyniki:#deleteUber zyskał popularność — i się wydarzył — w ciągu kilku godzin; Lyft odnotował odpowiedni wzrost liczby przesyłanych plików.
W 2017 r. Uber znalazł się pod ostrzałem z powodu innych rewelacji na temat kultury firmy, a Lyft przerzucił się na wyższy bieg, ale wydaje się, że Lyft zawsze był przyjazny dla użytkownika, przyjazny dla pracowników i świadomy.
Na wynos:otwórz oczy i uszy poza bezpośrednie strefy wpływów/główną publiczność. Przeprowadź badania i testy! Czyń dobro ~ #myśl!
Kopiowanie a innowacje
Jeśli Strategia X działa dla wszystkich w Twojej branży, dlaczego nie miałbyś również wdrożyć Strategii X? Ponieważ jeśli to zrobisz, nigdy nie wzniesiesz się ponad pole bitwy. Jeśli weźmiesz filmy marketingowe swojej firmy i zastąpisz logo (i kilka słów kluczowych w podpisach) logo jednego z konkurentów, czy Twój film nadal ma sens? Dziewięć razy na dziesięć odpowiedź brzmi tak, ponieważ z konkurencją mamy wiele wspólnego. Ale zadaniem zespołu marketingowego jest wyróżnienie naszej marki, a możemy to zrobić tylko poprzez tworzenie całkowicie wyjątkowych i zabawnych historii.
1. NIE kopiuj konkurencji
Zgódźmy się umieścić w tej kategorii każdy film dotyczący bezpieczeństwa linii lotniczych, z wyjątkiem tego z Virgin Airlines.
Na wynos:Śledź konkurencję, ale nie obserwuj. Wyróżnij się, w przeciwnym razie ludzie się wyłączą, jak zawsze w samolocie, gdy tylko steward zacznie zapinać pasy.
2. BĄDŹ całkowicie wyjątkowy
Film dotyczący bezpieczeństwa Virgin Airlines jest długi (4:59), ale czy twoje życie nie jest tego warte?
Jeśli latałeś z Virgin Airlines, kiedy ten film ukazał się po raz pierwszy, prawdopodobnie oglądałeś z uniesionymi brwiami i LOL'ed. Być może podzieliłeś się ze stewardessami skinieniem głowy „dobrze wykonanej pracy”. Jakaż to ulga dla nich, że nie musieli wyjaśniać, jak zapinać pasy!
Na wynos:Gdziekolwiek zobaczysz tłum zmierzający lub utknął, skręć w przeciwną stronę. Ten film wideo Virgin Airlines dotyczący bezpieczeństwa ma obecnie blisko 13 milionów wyświetleń na YouTube, a głównym powodem jest to, że trafił do przestrzeni społecznej, która stawała się coraz mniej przyjemna – w samolocie – i potraktował swoich widzów niczym klub komediowy w stylu Broadwayu. To było całkowicie odświeżające, nawet dla najbardziej cynicznych pasażerów.
Bycie rzeczowe kontra zabawne lub emocjonalne
W college'u zawsze był jeden palant na każdej klasie i jeden profesor, który rozkoszował się odpowiadaniem na każde pytanie tego palanta, nucąc i powtarzając, kochając dźwięk własnego głosu. Wszyscy wiedzieli, że ten profesor jest genialny, ale nikt nie był w stanie utrzymać energii wystarczająco długo w jego obecności, by się tym przejmować. Był też inny genialny profesor, który rozumiał moc śmiechu, która otwiera wszystkie synapsy w mózgu i angażuje ludzi. Ten profesor rozumiał moc opowieści w przekazywaniu wiedzy. Wiedzieliśmy, który profesor otrzymał lepsze recenzje.
1. NIE przesadzaj z faktami
Colonial Penn Life Insurance nie ma nawet kanału na YouTube, więc technicznie klip, który tutaj udostępniamy, nie liczy się jako media społecznościowe. Mimo to nic nie wydaje się nudne (i niewygodne) tak niesławne, jak wideo „Ann and Evelyn” Colonial Penn. Proszę obejrzeć tę wersję o szorstkiej jakości, sklasyfikowaną jako „Komedia” przez jej plakat na YouTube. Staraj się nie zasnąć.
Agentka Progressive Insurance Flo jest denerwująca, co nie jest tak złe, jak nudne, bo przynajmniej ludzie o niej mówią – ale jednak…
Na wynos:unikaj zatrudniania Ann, Evelyn lub Flo do swoich filmów w mediach społecznościowych.
2. Uderz w zabawną kość i/lub centrum emocjonalne
Spójrzmy prawdzie w oczy, aparaty Leica natychmiast wpadają na „seksowne” terytorium – posiadanie jednego to marzenie każdego fotografa. Ale marka przeszła samą siebie w 2014 roku (wciąż o tym mówimy) swoją prawie 45-minutową reklamą:„Najbardziej nudna reklama, jaką kiedykolwiek stworzono”.
A ponieważ emocjonalnie zabieganie o publiczność mocno obciąża nasze umysły – i ponieważ mam obsesję na punkcie papieru toaletowego – chcę również udostępnić ten film:
Na wynos:Mrugnij do swoich odbiorców, daj im rekwizyty, by nie chcieli być „tym facetem”, tj. nie być tym, który zawsze szuka, mówiąc językiem Leiki, „najbliższego ciastka na talerzu”. Leica wie, że 0,5 osoby na 10,5 dotrwa do końca swojego filmu i nie obchodzi ich to. Porzucili marketingowy podstęp, są firmą fotograficzną, która została naga, aby wszyscy mogli ją zobaczyć, i dlatego ich czynnik atrakcyjności szybuje coraz wyżej i szerzej. Ewentualnie uhonoruj publiczność za bycie „tym facetem”, tj. ojcem o silnej, ale pocieszającej obecności.
Wniosek
Historie, które łączą ludzi, zachęcają ich dosłownie do nawiązania kontaktu z Twoim produktem i marką. Bez względu na to, czym się zajmujesz, musisz znaleźć sposób, by wyjść poza miłość lub potrzebę swojego produktu; musisz otoczyć swój produkt (lub usługę) fascynującą historią.
Możesz pomyśleć, że fascynujące historie można stworzyć tylko dla branż i marek „seksownych/rozrywkowych”:odzieży, samochodów, alkoholu i zaawansowanych technologicznie gadżetów (pomyśl o Go-Pro). Możesz uwierzyć, że „nudne” branże i marki — ubezpieczenia, kable, baterie, sprzątanie domu i naprawy itp. — są skazane na wieczny szum.
Ale prawda jest taka:żadna marka pod słońcem nie jest skazana na nudę!
W innych postach na blogu rozmawialiśmy o optymalnej długości wideo w mediach społecznościowych i o tym, ile sekund musisz przyciągnąć widzów. Pisaliśmy o tworzeniu filmów z ograniczonym budżetem. Najwyraźniej Pepsi, Lyft, Leica, Virgin Airlines i giganci ubezpieczeniowi mają budżet na filmy w mediach społecznościowych, który przekracza większość zasobów działu marketingu. To powiedziawszy, dzięki narzędziom takim jak Fala Animatrona możesz szybko i łatwo tworzyć wyjątkowe, zabawne, obudzone, oparte na wiadomościach i upartych (bezczelne, kontrowersyjne, prowokacyjne) filmy. Będziesz mieć również wsparcie dzięki naszym samouczkom oraz zabawnym i informacyjnym wpisom na blogu.
Sprzedaj swoim odbiorcom te ołówki i HVAC; bądź błyskotliwy i odważny, a potem usiądź wygodnie i oglądaj ludzi, takich jak, Revine lub Zapętlaj swój 6-sekundowy film przeciwko paleniu tysiące i tysiące razy.