Wszyscy słyszeliśmy popularny cytat Benjamina Franklina:„Porażka w planowaniu oznacza porażkę”. Ale czy odnosi się to do marketingu, przestrzeni, która nieustannie ewoluuje i wymaga od marketerów nadążania za zmianami?
Odpowiedź brzmi absolutnie. Pomyśl o swoim planie marketingowym jako mapie drogowej prowadzącej do sukcesu na dany rok lub kwartał. Bez poświęcania czasu z góry na zastanowienie się, jakie są Twoje cele i priorytety, z jakimi zasobami musisz pracować i jak te czynniki wpłyną na Twoje codzienne decyzje, prawdopodobnie spędzisz rok na reaktywnych tryb, a nie tryb proaktywny.
Kiedy zaplanujesz swoje działania marketingowe z wyprzedzeniem, będziesz mieć jasną strategię, do której będziesz się odwoływać przez cały rok. Ale jak w ogóle stworzyć plan marketingowy? Dojdziemy do tego w poniższych krokach, ale najpierw przyjrzyjmy się bliżej, czym właściwie jest plan marketingowy i dlaczego jest tak ważny dla Twojego zespołu.
Co to jest plan marketingowy?
Plan marketingowy to zasadniczo raport przedstawiający strategię marketingową na dany okres (zwykle rok).
Twój plan marketingowy będzie składał się z dwóch głównych rodzajów informacji. Pierwsza to ogólne informacje o tym, jak obecnie działa Twoja firma i gdzie pasujesz do swojej branży. Pomyśl o tym jako o sekcji „audytu marketingowego”. Dołączysz przegląd swojej firmy i swoich celów, ocenę wyników działań marketingowych w niedawnej przeszłości oraz możliwości rozwoju lub ekspansji.
Następnie przejdziesz do myślenia o drugim typie informacji, którym jest myślenie przyszłościowe. Korzystając z informacji wykrytych podczas audytu, sporządzisz plan na kolejny rok ze strategiami dla każdego kanału, harmonogramami, budżetami i wskaźnikami KPI. W tej sekcji znajdziesz ogólne wytyczne dotyczące tego, jak będzie wyglądał rok i na czym powinieneś skupić swoją uwagę, pozostawiając drobne szczegóły, które ewoluują w miarę upływu roku.
Dlaczego plan marketingowy jest ważny?
Marketing może wydawać się złożoną dziedziną i istnieje niezliczona ilość możliwości wdrażania strategii, uruchamiania kampanii, kanałów i platform do realizacji oraz stosowanych taktyk. O ile nie pracujesz z ogromnym zespołem profesjonalistów, rzeczywistość jest taka, że prawdopodobnie nie będziesz w stanie wykonać każdego zadania, które może przenieść igłę dla Twojej organizacji. I to jest w porządku!
Plan marketingowy pomaga sprecyzować zakres nadchodzącego roku, zapewniając wystarczającą strukturę, aby zapewnić jasne skupienie się na kolejnych miesiącach. Jest to również kluczowe dla rozwijania obecności w wielu kanałach, zapewniając, że to, co robisz na jednym kanale, jest zgodne z tym, co robisz na innych kanałach. Marketerzy często myślą o każdym kanale jako o własnym silosie, podczas gdy w rzeczywistości konieczne jest rozważenie całościowego obrazu i połączenie kropek dla odbiorców.
Na koniec daje wyobrażenie o tym, jak Twoje zasoby będą przydzielane przez cały rok. Niektóre organizacje pomijają roczne planowanie marketingowe i w miarę ich powstawania zagłębiają się w konkretne projekty. Bez ogólnego spojrzenia na ten rok, łatwo przecenić czas i zasoby, które będziesz mieć, aby zaangażować się we wszystkie projekty, które chcesz zrealizować. Twój plan marketingowy zmusza Cię do realizmu i odpowiedniej zmiany oczekiwań.
Jak stworzyć plan marketingowy
Teraz, gdy rozumiesz znaczenie planu marketingowego, przyjrzyjmy się, jak faktycznie stworzyć go dla swojego zespołu.
Po pierwsze, zastrzeżenie:plan marketingowy każdego będzie wyglądał nieco inaczej. Nie ma uniwersalnej listy kontrolnej tego, co musisz uwzględnić, więc możesz wyrzucić sekcje, które nie mają sensu dla Twojej organizacji, i dodać to, co sprawi, że ćwiczenie będzie bardziej wartościowe dla Ciebie i Twojego zespołu.
Mając to na uwadze, oto kilka najczęstszych elementów, które należy uwzględnić w planie marketingowym. W większości przypadków sensowne jest rozpoczęcie od sekcji z dużym obrazem na początku i przejście do konkretów, ale rób to, co jest dla ciebie najlepsze.
1. Cele biznesowe i marketingowe
Najlepiej byłoby, gdyby działania marketingowe zawsze były powiązane z określonymi celami i inicjatywami biznesowymi. Początek planu marketingowego to idealne miejsce do nakreślenia tych celów, dzięki czemu masz gwiazdę North Star na resztę planowania. Zawsze, gdy nie jesteś do końca pewien, co wybrać jako priorytet lub czy konkretna taktyka jest warta wysiłku, wróć do tych celów, aby sprawdzić zgodność.
Powiedz nam, gdzie go wysłać!
2. Aktualny audyt marketingowy
Następnie przyjrzyj się, jak radzi sobie Twoja strategia marketingowa teraz . Nadszedł czas, aby zignorować wszystkie obiecujące, wybiegające w przyszłość pomysły i zamiast tego skontrolować swoje działania marketingowe tak, jak są one w rzeczywistości. Spróbuj ocenić, które kanały lub wysiłki przynoszą najlepsze wyniki, a które kanały lub wysiłki przynoszą najgorsze wyniki. Pamiętaj, aby śledzić lub obliczać najistotniejsze wskaźniki marketingowe, takie jak ROI, ROAS, CAC i wszelkie inne dane, które Twoja firma uznała za ważne.
3. Analiza klienta
Kluczową częścią strategii marketingowej jest zrozumienie klienta, więc jest to sekcja planu marketingowego, w której zmapujesz swoich odbiorców i zagłębisz się w ich zachowania konsumenckie. Jeśli jeszcze ich nie używasz, zastanów się nad stworzeniem person marki, które odzwierciedlają Twoich największych potencjalnych klientów. Im lepiej poznasz swoich klientów, w tym jak spędzają czas online (i offline), jaki problem naprawdę rozwiązuje dla nich Twój produkt lub usługa i jak możesz lepiej dostosować do nich swoją ofertę, tym lepsza będzie Twoja strategia marketingowa .
4. Analiza konkurencji
Oprócz analizy klientów ważne jest, aby przyjrzeć się bliżej konkurencji. Jeśli inni w Twojej branży mają podobną ofertę lub kierują się do tych samych odbiorców, spójrz na to, co robią i jak wyglądają ich działania marketingowe. Jak pozycjonują się na rynku? Co robią inaczej niż Twoja marka? Jakie okazje wykorzystali, a Ty mogłeś przegapić? Wszystkie odpowiedzi na te pytania dają wgląd w to, jak możesz rozwijać się i rozszerzać swoją własną strategię marketingową.
5. Marketingowa analiza SWOT
Następnie możesz zdecydować się na przeprowadzenie marketingowej analizy SWOT dla swojej marki. Jeśli nigdy nie robiłeś marketingowej analizy SWOT, jest to świetna okazja, aby głębiej zagłębić się w mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia Twojej marki w odniesieniu do Twojej strategii marketingowej. Jeśli czujesz się zainspirowany, możesz również przeprowadzić analizę SWOT swoich konkurentów, aby pogłębić badania konkurencji, które przeprowadziłeś w poprzednim kroku.
6. Strategia marketingowa
Teraz, gdy masz wyraźniejszy obraz swojej branży i aktualnej pozycji, nadszedł czas, aby nakreślić strategię marketingową na nadchodzący rok. W większości przypadków sensowne jest opisanie swojego podejścia na zasadzie kanał po kanale, aby zrozumieć, w jaki sposób będziesz korzystać z różnych taktyk. Warto również zamieścić w tej sekcji mapę myśli, aby zilustrować, w jaki sposób różne kanały będą się pokrywać i do siebie pasować. W dzisiejszym środowisku marketingu wielokanałowego niezbędna jest spójna strategia na różnych kanałach i platformach.
7. KPI
Identyfikacja wskaźników KPI to kolejny kluczowy element Twojej strategii, więc po nakreśleniu strategii dla poszczególnych kanałów na dany rok, upewnij się, że zidentyfikowałeś odpowiednie wskaźniki KPI, zanotuj ich aktualne wartości odniesienia do przyszłego porównania i opracuj plan regularnie sprawdzaj zmiany. Będziesz także chciał określić cele lub cele dla swoich KPI, aby dokładnie określić, co masz nadzieję osiągnąć w ciągu roku. (Nie wiesz, jak zidentyfikować KPI? Oto kilka przykładów marketingu wideo.)
8. Budżet
Twój budżet będzie jedną z ostatnich sekcji planu marketingowego. Korzystając ze wszystkich informacji, które do tej pory poznałeś, zaplanuj swoją strategię w odniesieniu do wydatków marketingowych i kategorii budżetu. Jest to również Twoja szansa, aby upewnić się, że nie przeciążyłeś swoich zasobów na cały rok i w razie potrzeby zmniejszyć. Jeśli potrzebujesz dodatkowej pomocy przy tworzeniu lub przydzielaniu budżetu na rok, zapoznaj się z tym zasobem, który to wyjaśnia.
9. Oś czasu
Wreszcie, tworzenie osi czasu jest pomocnym narzędziem do zrozumienia, kiedy różne kampanie i taktyki będą uruchamiane w ciągu roku. Ponownie, jest to pomocna okazja, aby przyjrzeć się, jak układałeś swoje wysiłki z miesiąca na miesiąc i przewidzieć momenty, w których możesz przesadzać. O ile Twoja firma lub branża nie jest w dużej mierze sezonowa, powinieneś zachować zdrową równowagę inicjatyw marketingowych przez cały rok.
Ostateczne myśli
Jeśli tworzyłeś, wdrażałeś lub prowadziłeś biznesową strategię marketingową bez planu, teraz nadszedł czas, aby dokładnie określić, co masz nadzieję osiągnąć i jak to zrobić. Niezależnie od tego, czy uwzględnisz wszystkie dziewięć sekcji powyżej, czy nie, wygospodarowanie czasu na planowanie przyszłości pozwoli Ci wyprzedzić grę. Benjamin Franklin byłby dumny!