Jak zbudować markę, która przetrwa próbę czasu? Jak sprawić, by ktoś zakochał się w miłości z Twoją marką? Czy możliwe jest budowanie odbiorców na całe życie i adwokatów dla Twojej firmy? Jest dobry powód, dla którego te pytania nadal pozostają w czołówce dzisiejszych umysłów marketerów. A to dlatego, że w 2020 roku Twoja marka nigdy nie miała większego znaczenia.
Dlatego połączyliśmy siły z Buffer, aby dostarczyć Ci Built to Last , pierwsza w historii konferencja audio dla konstruktorów marek. Podczas wydarzenia uczestnicy otrzymali wyłączny dostęp do prywatnego kanału podcastów, w którym wydaliśmy sześć odcinków podczas dwudniowej konferencji. Każdy odcinek zawierał lekcje i kluczowe spostrzeżenia, które można wykorzystać podczas tworzenia zapadających w pamięć treści i kampanii budujących zaangażowanych odbiorców.
Usłyszeliśmy od marketerów i twórców odpowiedzialnych za niektóre z najbardziej lubianych marek na świecie i nauczyliśmy się mnóstwa cennych lekcji, jeśli chodzi o budowanie dobrze prosperujących marek. W tym poście dzielimy się naszymi pięcioma najlepszymi daniami na wynos z wydarzenia. Ale jesteśmy ciekawi… – jakich lekcji się nauczyłeś? Koniecznie podziel się nimi z nami w komentarzach!
1. Skupienie się tkwi w ogromnej mocy
Przez cały okres Zbudowany do końca , jednym z motywów, które konsekwentnie brzmiały dla naszych głośników, była siła skupienia. Od wybrania bardzo konkretnych klientów docelowych i dokładnego zrozumienia, w jaki sposób Twoja firma pasuje do ich życia, po nadanie priorytetu budowaniu społeczności i tworzeniu superkonkretnych treści – jeśli chodzi o budowanie trwałych marek, koncentracja jest kluczowa .
Emily Heyward, współzałożycielka Red Antler i autorka książki Obsesja — Budowanie marki, którą ludzie kochają od pierwszego dnia , wskazał, jak ważne jest uwzględnienie kontekstu świata, w którym żyjemy dzisiaj, jeśli chodzi o dbanie o Twoją markę.
Emily zaleciła, aby marki przedstawiły prostą, przejrzystą ofertę od samego początku, aby mogły spędzać więcej czasu na skupieniu się na tym, co reprezentują i na tym, co jest ważne, zamiast grzęznąć w każdym szczególe oferty produktów. Może to pomóc firmom w jaśniejszym określeniu wartości, jaką wnoszą, zamiast wyjaśniania mnóstwa złożonych cech odmian ich produktu.
Ben Witte, założyciel Recess, konsumenckiej marki wellness w branży napojów, poruszał podobną koncepcję w swoim odcinku. Zauważył, jak ważne jest skupienie się na przyciąganiu odpowiedniej publiczności.
2. Marketing ewoluuje od świadomości marki do podobieństwa do marki
Kolejny, być może, niezbyt zaskakujący wątek, który przewijał się przez całą konferencję? Ewolucja marketingu od skupiania się na świadomości marki do faktycznego pielęgnowania przynależności do marki. Firmy robią to dzisiaj, inwestując w wysokiej jakości treści oparte na narracji, takie jak seriale wideo i podcasty (tak jak Built to Last ).
Dyrektor generalny i współzałożyciel Wistii, Chris Savage, opowiadał o tej koncepcji podczas swojego wystąpienia i wyjaśnił, w jaki sposób Wistia zakończyła podróż w kierunku tworzenia tego rodzaju treści godnych upodobania w celu zbudowania powiązania z marką.
Ponieważ marki nadal budują niszową publiczność ludzi, którzy kochają ich treści i zapewniane przez nie wrażenia, osoby te są bardziej skłonne polecać tę firmę i udostępniać te treści osobom, które już znają i którym ufają. Stwarza to niesamowicie silny organiczny wzrost Twojej marki, z którą Helena Hambrecht, współzałożycielka i współdyrektorka Haus, nowoczesnej marki aperitifów, również rozmawiała przez cały swój odcinek.
3. Marki powinny opierać się na wartościach firmy i zająć stanowisko
„Moją największą radą dla naszych założycieli tworzących marki konsumenckie jest to, aby Twoja marka lepiej miała coś do powiedzenia”. Podczas przemówienia Ben Witte podzielił się kilkoma słowami mądrości dla marek, które wydawały się być prawdziwe także dla wielu innych twórców marek podczas konferencji, co nie jest wielką niespodzianką. W końcu konsumenci w dzisiejszych czasach coraz częściej podejmują decyzje zakupowe na podstawie tego, co marka mówi, jak działa i co reprezentuje.
Z pewnością na kreatorach marki wywierana jest presja — „dlaczego Twoja firma w ogóle istnieje? Jaki jest jego cel i misja? Twoje wartości i to, na czym zależy Twojej marce, mogą odegrać ogromną rolę w kształtowaniu postrzegania Twojej marki i kierunku, w jakim podąża Twoja firma w dłuższej perspektywie.
Madison Uttendhal, założycielka Utendahl Creative, agencji zajmującej się brandingiem, treścią i opowiadaniem historii w mediach społecznościowych, podkreśliła, dlaczego uważa, że zajęcie stanowiska przez marki jest tak ważne.
Joel Gascoigne, współzałożyciel i dyrektor generalny Buffer, również podzielił się swoimi przemyśleniami na temat znaczenia autentyczności, jeśli chodzi o budowanie marek, które wytrzymują próbę czasu.
I na koniec, Helena podzieliła się dość wymownymi spostrzeżeniami na temat swojej nowoczesnej marki aperitifów Haus, a także niektórych danych, które odkryła na temat zachowań zakupowych. „Napotkałem skarbnicę danych Nielsena i trendów konsumenckich wokół konsumentów z pokolenia Z oraz tego, jak szukają czegoś, czego nie zapewniał alkohol. Martwią się o swoje zdrowie i wizerunek, a także bardzo dbają o autentyczność, przejrzystość, wygodę i jakość. I widać na to dowód w innych branżach, które zostały zakłócone przez bardziej skłaniające się do milenialsów marki, które reprezentują ich wartości”.
4. Najlepszym sposobem na zaprezentowanie swojej marki jest wysokiej jakości treść
Innym trendem, który pojawił się w kilku odcinkach, był pomysł, że treść jest jednym z najlepszych sposobów na zaprezentowanie Twojej marki. Nie mówimy jednak tylko o starych treściach — jednorazowy post na blogu lub relacja na Instagramie nie wystarczy. Aby marki mogły przetrwać, muszą dogłębnie zrozumieć swoich odbiorców, a następnie tworzyć zabawne treści, które przemawiają bezpośrednio do nich.
Ben Witte przywołał marki takie jak Red Bull, Gatorade i Monster Energy, komentując fakt, że są to faktycznie firmy medialne, które zarabiają poprzez „sprzedaż puszek”. Zauważył również, że skończyła się era możliwości uruchomienia marki za pomocą samych reklam na Instagramie i że „Powinieneś używać płatnych jako akceleratorów, a nie po to, by ugruntować swoją pozycję”.
Chris Savage również odniósł się do tego pomysłu tworzenia i promowania treści jak firma medialna, tak jak robi to Red Bull ze swoją ekstremalnie (niebezpiecznie) wyglądającą treścią. „Dzięki Marketingowi Affinity Marki — tworzenie podcastów, tworzenie programów wideo i dłuższych treści — tworzysz treści, które reklamujesz jak produkt i traktujesz jak produkt. I tak jak podczas rozwoju produktu, ktoś idzie i pyta klientów:„Co ci się w tym podoba, a co nie?”. Po prostu musisz zrobić to samo ze swoimi treściami”.
Inni mówcy komentowali, jak ważne jest utrwalenie swojej historii i treści, których zamierzasz użyć, aby podzielić się tą historią, zamiast skupiania całej swojej energii na zbieraniu pustych wrażeń. Innymi słowy, zebranie wiadomości i ustalenie, czym jest Twoja marka i co oznacza, zanim zaczniesz polować na wykładniczy wzrost.
Madison kładzie również lepszy punkt widzenia na odwieczną debatę na temat jakości i ilości. „Wierzę, że jakość każdego dnia wygrywa z ilością. Większe znaczenie ma posiadanie trzech postów w tygodniu, które są pięknie napisane — „przemyślane, celowe, pouczające niż siedem postów w tygodniu, które wyglądają na w połowie niebezpieczne i bałaganiarskie. Poświęcenie czasu na stworzenie pięknych treści i pozwolenie na zamarynowanie projektu, aby był jak najlepszy, jest naprawdę ważne”.
5. Pamiętaj, że twoi odbiorcy to ludzie
Wreszcie, ten jest podstępny, ponieważ może wydawać się bardzo oczywisty, ale firmy muszą pamiętać, że ich odbiorcy to prawdziwi ludzie, tacy jak oni. Niekończące się morze informacji demograficznych, śledzące piksele i kampanie retargetingowe sprawiły, że marketerzy zapomnieli, jak ważna jest każda osoba z ich odbiorców. Aby marki mogły przetrwać na dłuższą metę, muszą wrócić do podstaw i pamiętać, na czym opierają się firmy – ludzie.
„Myślę, że ludzie lubią zapominać, że ludzie pracują w biznesie” — mówi Chris Savage. „Myślę, że to takie proste. Rozmawiamy o stanowiskach pracy ludzi i mówimy:„Próbuję sprzedawać do wiceprezesa ds. marketingu, próbuję sprzedawać do dyrektora ds. Rozwoju i pozyskiwania klientów”. W przeciwieństwie do:„Próbuję sprzedawać Kelly, próbuję sprzedawać Chrisowi, próbuję sprzedawać Kristen”. I są osobami, oglądają Netflixa, oglądają YouTube, mają wszystkie te zainteresowania i całe to bogactwo. A ich praca jest częścią ich życia, a ich kariera jest częścią ich życia, ale są istotami ludzkimi. To po prostu takie proste”.
Myślenie w ten sposób o swoich odbiorcach może również pomóc w odblokowaniu niektórych głównych najemców Twojej marki. Dla Joela marka Buffer ewoluowała z czasem dzięki temu, jak podeszli do dzielenia się historią swojej podróży jako firmy. „Zawsze chcieliśmy skupić się na dzieleniu się naszą podróżą, zdobywaniu spostrzeżeń poprzez dzielenie się wieloma szczegółami rzeczy, których próbujemy, rzeczy, które działają, rzeczy, które nie działają. I tak wszystkie te rzeczy ukształtowały nasze podejście i ukształtowały markę.”
Madison mówiła o tym, jak ważne jest budowanie silnej społeczności podczas rozwijania firmy i kształtowania marki. Zauważyła, że firmy nie mogą stracić z oczu faktu, że za każdym dolarem, który trafia na Twoje konto bankowe, stoją ludzie. „Ostatecznie, jeśli założyciel ma zdolność i równowagę, aby dotrzeć bezpośrednio do najlepszych nabywców, jest to piękny, niesamowity i wpływowy sposób na budowanie społeczności i sprawia, że ludzie czują, że ich widzisz i cenisz ich za ich lojalną służbę”.
Zbuduj wieczną markę, którą ludzie kochają
W ciągu Built to Last . słyszeliśmy od tak wielu wspaniałych mówców i zabrał mnóstwo wiedzy na temat wszystkiego, od tego, jak zwiększyć życiową wartość klienta, po unikalne taktyki tworzenia przykuwających uwagę treści w mediach społecznościowych. Ale wierzcie lub nie, wciąż jest tak wiele, których nie omówiliśmy w tym poście.
Jeśli przegapiłeś tę pierwszą w historii konferencję audio, gdy odcinki były pokazywane na żywo, nie przejmuj się. Nadal możesz zarejestrować się, aby uzyskać dostęp do wszystkich tych niesamowitych treści na żądanie, właśnie tutaj.
I tak jak powiedzieliśmy wcześniej, chcemy usłyszeć od Ciebie! Zostaw nam komentarz poniżej i daj nam znać, co przyszło Ci na myśl podczas Built to Last . Jakie nowe strategie zamierzasz zastosować w swojej firmie, aby zbudować markę, która przetrwa próbę czasu? Nie możemy się doczekać, aby zobaczyć, co wymyślisz.