Może pamiętasz, że w zeszłym roku opublikowałem listę moich najlepszych prognoz marketingowych dotyczących marki na 2020 rok. I chociaż nie byłem wystarczająco sprytny, by przewidzieć globalną pandemię, niektóre z przewidywanych przeze mnie trendów w rzeczywistości się spełniły — bez wątpienia pomogło nam przyspieszenie cyfrowej adopcji, które widzieliśmy w tym roku.
W tym poście zrobimy krótką podróż w głąb pamięci, aby zobaczyć, gdzie trafiły moje prognozy z zeszłego roku. Następnie podzielę się moimi najlepszymi prognozami marketingowymi dotyczącymi marki na 2021 rok. Zanurzmy się!
Prognozy na 2020 rok – rok później
1. Podcasty staną się nowymi blogami
Ta prognoza była trafna – bez wątpienia poparta dalszymi badaniami, które przeprowadziliśmy na początku tego roku z Qualtrics. Nasz Raport o stanie marketingu i treści w małych i średnich firmach ujawniło, że 87% respondentów stwierdziło, że rozważa uruchomienie nowego podcastu w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Myślę, że można śmiało powiedzieć, że podcasty stały się nową podstawową inwestycją w content marketing.
2. Kilka dużych marek całkowicie zmniejszy wydatki na reklamę marki
Przewidywanie numer dwa polegało na tym, że wiele marek całkowicie ograniczy wydatki na reklamę. Okazało się to niepoprawne — — stało się odwrotnie. Mimo że budżety marketingowe jako całość zostały zmniejszone w wyniku pandemii, marki podwoiły się i przeznaczyły więcej pieniędzy na reklamę, ponieważ inne kanały stały się mniej dostępne (tj. w sklepach, wydarzeniach itp.).
3. Wzrosną koszty reklamy typu direct-respons
Teraz trudno powiedzieć, czy rzeczywiście okaże się to prawdą, czy nie.
W wyniku pandemii, kiedy w marcu i kwietniu sytuacja ekonomiczna naprawdę zaczęła się pogarszać, nastąpił ogromny spadek średniego kosztu konwersji w reakcji bezpośredniej, ponieważ marki ograniczyły wydatki, a konkurencja została zmniejszona. Ale teraz widzimy, że ogólne wydatki znów rosną, a w konsekwencji koszt kliknięcia również ma tendencję wzrostową.
Tak więc możemy zakończyć rok z całkowitym wzrostem kosztów reklamy bezpośredniej i konwersji.
4. Zobaczymy powstanie cyfrowo natywnego CMO
Przewidywałem wzrost cyfrowo rodzimego CMO nad tymi, którzy specjalizują się w tradycyjnym budowaniu marki i kanałach marketingowych. Niewiele osób o tym mówiło i nie jestem pewien, czy nastąpiła zmiana. Nadal uważam, że tradycyjne usługi CMO mogą być zagrożone przez tych, którzy nieco lepiej rozumieją kanały cyfrowe, ale nie wierzę, że w tym roku trend ten się zaostrzył.
5. Marketerzy będą aktywnie poszukiwać nowych kanałów pozyskiwania
Myślę, że okazało się to prawdą, chociaż nie z powodów, o których początkowo myślałem.
Z powodu pandemii wiele tradycyjnych kanałów marketingowych zostało zamkniętych. Mniej osób podróżujących oznacza mniej nośników zewnętrznych. Bez konferencji i wydarzeń jest mniej interakcji osobistych. Doświadczenia osobiste były trudniejsze do stworzenia. Dlatego marketerzy szukali nowych kanałów pozyskiwania, takich jak TikTok, i próbowali sprawić, by wirtualne wydarzenia działały.
6. Bańka influencer marketingu pęknie
Śmiało zapowiedziałem, że model influencer marketingu pęknie. Nie sądzę, żeby to się niestety spełniło. W rzeczywistości prawdopodobnie urósł jeszcze bardziej i widzieliśmy, jak pieniądze trafiają do innych kanałów z wpływowymi osobami, takimi jak TikTok. Nastąpił ogromny wzrost wydatków na influencer marketing na Instagramie i Twitterze, więc bańka nie całkiem pękła, ale myślę, że w końcu to nastąpi.
7. IGTV otrzyma wcześniejszą emeryturę
Przewidywałem, że Instagram TV przejdzie na wcześniejszą emeryturę. Nadal uważam, że powinno się to przejść na wcześniejszą emeryturę, ponieważ moim zdaniem nie jest to szczególnie interesujące ani przydatne. Ale nie, Instagram i Facebook nadal naciskają na to i nadal otrzymują wysiłek i inwestycje.
8. Facebook Messenger będzie rósł jako platforma reklamowa
To jeszcze nie wystartowało. Zainteresowanie Instagramem, opcjami reklamy na Instagramie i wszystkimi dostępnymi możliwościami było znacznie większe. Z drugiej strony Facebook naprawdę nie podwoił się na Messengerze jako platformie reklamowej.
9. Wzrost liczby niszowych subskrypcyjnych produktów medialnych
Na szczęście numer dziewięć to ten, który zdecydowanie mi się udało i który przewidywał wzrost liczby niszowych produktów medialnych z subskrypcją. Pomyśl o Patreonie i o tym, jak to się rozwija dla różnych przypadków użycia – nie tylko najbardziej oczywistych. Ludzie korzystają z tych różnych platform i tworzą nowe rodzaje płatnych mediów. Innym przykładem jest kupowanie bardziej niszowych subskrypcji na platformy takie jak Disney+. Tak więc na pewno się to wydarzyło i myślę, że będzie się tak działo w nadchodzących miesiącach i latach.
Zdjęcie dzięki uprzejmości firmy Polygon.
10. E-mail marketing odrodzi się
Moje ostatnie przewidywanie było takie, że e-mail marketing odrodzi się. Każdy, kto koncentruje się na CRM, widzi ten wzrost. Ponieważ z powodu pandemii wszystko dzieje się online, wiele firm, które zwykle polegają na sprzedaży osobistej i w sklepie, musiało szybko zbudować od podstaw system CRM i system ułatwiający zamówienia online. W rezultacie wiele firm, które nie zajmowały się e-mail marketingiem, musi teraz mocno inwestować w e-mail marketing, CRM i e-commerce.
Prognozy dotyczące marketingu marki na rok 2021
W porządku, jestem 4/10 w 2020 roku. Rzućmy okiem na moje nowe prognozy na nadchodzący rok i zobaczmy, czy możemy poprawić ten wynik.
1. Wszystkie firmy będą miały funkcję marketingową D2C
Moja pierwsza przepowiednia ładnie łączy się z ostatnią przepowiednią z zeszłego roku. Firmy muszą stworzyć tę funkcję ułatwiającą zamawianie online i najpierw muszą zacząć myśleć cyfrowo o swoich relacjach z klientami.
Bez względu na to, jak duża czy mała, każda firma zacznie dostrzegać zalety posiadania funkcjonalności D2C. Może to oznaczać zmniejszenie marży z konieczności przechodzenia przez dystrybutorów i dostawców lub po prostu zapewnienie dostępności opcji, jeśli w przyszłości wydarzy się coś, co może zakłócić realizację zamówień zwykłymi kanałami. Będzie to polisa ubezpieczeniowa dla wielu firm, a także sposób na cięcie kosztów i zwiększenie marży.
2. Marka B2B odróżni marketing marki od marketingu efektywnościowego
O marketingu marki w Wistii rozmawiamy od kilku lat. W szczególności brand marketing dla firm B2B, czym różni się to od firm B2C i czym musi się różnić od tradycyjnych metod budowania marek. Jednym z najważniejszych aspektów, które staraliśmy się przybliżyć, jest to, że marketing marki musi być mierzony zupełnie inaczej niż marketing efektywnościowy.
Jeśli zaczniesz mierzyć marketing marki na podstawie liczby konwersji, z natury zaczynasz tworzyć treści, które nie są zbyt skuteczne w marketingu marki; staje się bardziej napędzany sprzedażą. Jeśli zaczniesz mierzyć cały marketing marki za pomocą wskaźników wydajności, zazwyczaj nie robisz dobrego marketingu marki. W rezultacie firmy muszą myśleć o mierzeniu tego w inny sposób, aby jak najlepiej wykonać pracę dla Twojej marki.
Podział ten będzie przejawiał się poprzez formalne oddzielenie tych dwóch funkcji marketingowych. Reklama typu direct response, performance marketing, lead nurturing itp. zasiądą we własnej izbie i będą działać bardzo efektywnie. Marketing marki będzie miał osobny budżet i oddzielne KPI, aby robić różne rzeczy — bardziej kreatywny marketing, uruchamianie nowych programów i podcastów oraz długoformatowe media. Te działania niekoniecznie mają na celu generowanie konwersji, ale bardziej koncentrują się na zwiększaniu przywiązania do marki i promowaniu jej. Ale te rzeczy trzeba mierzyć inaczej.
Tak więc te dwa zespoły marketingowe rozdzielą się, a te dwie funkcje staną się różnymi dyscyplinami, o których firmy B2B będą myśleć nieco oddzielnie. Jednak obie będą działać na rzecz wspólnego celu, jakim jest budowanie marki, powiększanie bazy klientów, budowanie przychodów i generowanie zysku.
3. Wzrost konsumpcji wideo, który zaobserwowaliśmy w 2020 roku, utrzyma się
Zwiększona konsumpcja wideo z powodu pandemii utrzyma się. W Wistii odnotowaliśmy w tym roku 120% wzrost konsumpcji mediów, co jest ogromne. Ale ma to sens, jeśli weźmiesz pod uwagę zmiany w zachowaniu w pracy i zmiany, których wszyscy doświadczamy w przypadku kreatywnych mediów i wideo w kontekście naszego ogólnego środowiska pracy i codziennych relacji.
Widzimy również, że ludzie konsumują więcej treści z firm i myślę, że utrzyma się to do 2021 roku – częściowo ze względu na to, jak zmienił się charakter pracy, a częściowo dlatego, że konsumowanie treści w pracy jest bardziej akceptowalne.
4. Raport pokaże, że nikt nie oglądał reklam YouTube
Pojawią się badania, które pokazują, że nikt tak naprawdę nie ogląda ani nie angażuje się w reklamy w YouTube. Większość z nas wie z codziennego doświadczenia, że 99% czasu szuka i klika przycisk „pomiń reklamę” tak szybko, jak to możliwe. Ale nadal kupujemy reklamy na YouTube i inwestujemy w nie, jakby inni ludzie nie zachowywali się w ten sam sposób. Myślę, że nowy raport pokaże to i pokaże, że większość pieniędzy, które inwestujemy w reklamę w YouTube, jest zbędna.
Znaleźliśmy niektóre z tego w Wistii z raportem The Drum. Wszyscy kupują reklamy, ale nie przyznają, że sami ich nie oglądają. Liczby, które otrzymujemy z Google i YouTube, nie mówią całej historii.
5. Więcej firm, które sprzedają produkty fizyczne, zacznie również sprzedawać treści
Granica między treścią jako marketingiem a treścią jako produktem zaciera się. Wiele firm już tworzy rzeczy naprawdę wysokiej jakości, a ludzie są gotowi za to zapłacić. A jeśli ludzie są gotowi za to zapłacić, zapewnia to nowe źródło dochodów dla firm i uzasadnienie dalszych inwestycji w treści, które mają również wielką wartość marketingową dla marki.
Małe firmy, które naprawdę zainwestowały w treści jako główny silnik marketingowy, również dostrzegą wartość w modelu płatnej subskrypcji. Zaczniemy widzieć firmy sprzedające dostęp do swoich treści oprócz sprzedaży produktów fizycznych i cyfrowych.
6. Dużo pieniędzy zostanie wydanych na treść dla TikTok
Na TikTok wydano już dużo pieniędzy. Ale myślę, że firmy zamierzają wydać znacznie więcej pieniędzy na tworzenie treści, które, jak mają nadzieję, naprawdę będą rezonować z widzami na TikTok jako kanale. Zwrot z tego typu inwestycji jest trudny do śledzenia, a firmom trudno jest dobrze komunikować się w TikTok. Dla firm wyzwaniem jest wypracowanie unikalnego głosu, który naprawdę wyróżnia się z tłumu, a jednocześnie przynosi korzyści marce na dłuższą metę.
Myślę, że niektóre marki mogą sprawić, że to zadziała, i będą duże zwroty dla marek, które mogą to w przyszłości wydać. Ale myślę, że większość pieniędzy, które tu trafiają, zostanie zmarnowana.
7. Wydarzenia wirtualne staną się nowym formatem medialnym, ale nie zastąpią konferencji osobistych
Widzieliśmy, jak wiele firm inwestuje w wydarzenia wirtualne w tym roku. Są to zazwyczaj nagrane wcześniej lub na żywo, a ludzie oglądają razem online z pewną formą interakcji na żywo i zaangażowania. Pojawiło się kilka nowych produktów, aby zaspokoić potrzeby tego rynku — i myślę, że zobaczymy, jak utrzyma się trend w zakresie wirtualnych wydarzeń. Coraz więcej firm zacznie organizować wirtualne konferencje, wirtualne premiery, duże doświadczenia z treściami, które trwają kilka dni jako forma marketingu marki lub duże premiery produktów. To będzie ekscytujący nowy format medialny, który będzie się rozwijał i będzie miał wiele wartości oraz interesujących możliwości.
Nie sądzę jednak, że zastąpi to potrzebę tradycyjnych konferencji i osobistych doświadczeń, do których jesteśmy przyzwyczajeni. Powód? Dość proste. Z tego samego powodu picie w domu nie jest tym samym, co picie w pubie z przyjaciółmi. Wszyscy naprawdę czerpiemy korzyści z kontaktu z ludźmi. Moim zdaniem, gdy konferencje powrócą (prawdopodobnie w drugiej połowie 2021 roku), będą większe i ważniejsze dla biznesu niż kiedykolwiek.
8. Każdy post na blogu będzie miał osadzony dźwięk
To naprawdę wspaniałe doświadczenie, wejść na stronę internetową i zamiast czytać całość, mieć możliwość jej odsłuchania. Myślę, że wiele firm to dostrzeże i będzie to napędzane popytem ze strony konsumentów, którzy chcą innego sposobu angażowania się w treści.
Myślę więc, że przekształcenie swoich blogów w podcast stanie się czymś, co firmy robią naturalnie, a umieszczanie osadzonego dźwięku na górze każdego postu na blogu stanie się najlepszą praktyką dla każdego, kto prowadzi blogi.
9. YouTube zacznie wyświetlać reklamy w osadzonych filmach wideo, które nie służą do zarabiania
YouTube przyznał niedawno sobie prawo do wyświetlania reklam we wszystkich filmach – niezależnie od tego, czy osoby, które przesłały film, są częścią programu partnerskiego YouTube (w którym mogą mieć udział w przychodach z reklam), czy nie. Jeśli Twój film znajduje się w YouTube, YouTube ma prawo wyświetlać w nim reklamy.
Ta aktualizacja wskazuje, że zaczną wyświetlać reklamy w osadzonych filmach wideo, ponieważ hosting wideo jest drogi. Jeśli YouTube rozdaje je za darmo, będą chcieli, aby ludzie zrobili coś, co w zamian przyniesie im dochód, co oznacza wyświetlanie reklam w treściach wideo.
Tak więc, jeśli masz film z YouTube osadzony w swojej witrynie, prognozuję, że YouTube zacznie wyświetlać reklamy w tych treściach w przyszłym roku.
10. Udostępnienie nowych kanałów dystrybucji wideo i audio skierowanych do konsumentów
Myślę, że w tym roku doczekamy się udostępnienia kilku nowych kanałów dystrybucji audio i wideo skierowanych do konsumentów. Jednym z głównych wyzwań, z jakimi mamy obecnie do czynienia w przypadku wszystkich tych różnych platform, które udostępniają treści wideo i audio konsumentom (pomyśl, Amazon, Netflix, Disney+ itp.) jest agregacja — i to również odnosi się do treści biznesowych.
Podcasty, filmy w Twojej witrynie, treści na YouTube itp. są przechowywane na różnych platformach i naprawdę trudno jest mieć zakładki na wszystkie te różne treści. Myślę, że jest okazja, a ktoś przyjdzie i wymyśli, jak zebrać całą tę zawartość i złożyć to wszystko razem. Lub mogą to być platformy, które mają bardziej niszowy charakter — jak aplikacja Patreon skierowana do klienta, w której możesz zbierać treści od różnych twórców na platformie.
Jako konsumenci mamy wszystkie te treści, które lubimy spożywać w różnych miejscach, i chcemy, aby zostały one zebrane w sensowny sposób.
Co myślisz? Z czym się nie zgadzasz? Jakieś prawdopodobne duże zmiany, których mi brakuje? Daj nam znać w komentarzach poniżej.