Marketing marki a marketing lejkowy:jaka jest różnica?

Być może zauważyłeś, że wszyscy w Wistii coraz częściej mówimy o marketingu marki. Naszym zdaniem — — jak to przedstawiamy w naszym Poradniku dotyczącym marketingu związanego z powinowactwem do marki — — następnym etapem inwestycji w marketing wideo będzie obszerna, serializowana treść zaprojektowana w celu zwiększenia powiązania z marką. A jeśli chodzi o marketing marki, ta metoda jest innym rodzajem inwestycji niż w typową, prostą reklamę cyfrową. Rzućmy okiem na różnice między marketingiem marki a marketingiem lejkowym i dlaczego warto zainwestować więcej w swoją markę.

Co to jest marketing marki?

Marketing marki to inwestycja w działania marketingowe mające na celu powiązanie obrazów, pomysłów i uczuć z marką w umyśle konsumentów. Zwykle przybiera formę kreatywnych treści, które są rozpowszechniane za pośrednictwem reklam, kanałów organicznych — lub obu.

To nie jest nowa koncepcja. Marketing marki w różnych formach naraził na szwank lwią część inwestycji w marketing od lat pięćdziesiątych. Telewizja, media drukowane i billboardy są tworzone w celu opowiedzenia historii i zwiększenia emocjonalnych więzi między konsumentem a firmą. W ten sposób większość dużych firm o ugruntowanej pozycji wyrobiła sobie markę.

Jednak obietnica bardziej śledzonej, bezpośrednio przypisywanej działalności reklamowej i marketingowej, prowadzonej przez innowacje w CRM i reklamie cyfrowej w ciągu ostatnich 15 lat, zmieniła domyślne podejście do marketingu, które obecnie przyjmuje większość nowych firm.

Zazwyczaj definiowane jako marketing wydajnościowy, marketing przychodzący lub marketing cyfrowy, nowe podejście „skoncentrowane na lejku” zaczyna się od założenia, że ​​potencjalni klienci przechodzą przez liniowy proces zwany „podróżą kupującego”.

Chodzi o to, aby firmy mogły – i powinny – docierać do swoich użytkowników („potencjalnych klientów”) na każdym etapie tej podróży, zapewniając odpowiednie wskazówki na każdym etapie, które ostatecznie prowadzą do wyboru produktu lub usługi przez użytkowników.

Rozwój mentalności kupującego w zakresie podróży zapewnił firmom odejście od uniwersalnych komunikatów w kierunku oferowania bardziej ukierunkowanych i skoncentrowanych ofert dla osób fizycznych w oparciu o ich szczególne potrzeby sytuacyjne.

Oznacza to jednak również, że ogromna liczba małych firm w ogóle nie zajmuje się obecnie marketingiem marki. Wspólna myśl jest taka, że ​​marketing marki to coś, w co inwestują duże firmy, a mniejsze firmy mogą sobie pozwolić na uniknięcie, ponieważ inwestycja w ukierunkowane i konkretne komunikaty przyniesie zyski bardziej efektywnie niż drogie treści kreatywne.

Czym różni się marketing marki od marketingu lejkowego?

Marketing marki i marketing lejkowy zasadniczo wykorzystują te same taktyki, z różnymi podstawowymi strategiami. Oba w dużym stopniu polegają na wykorzystaniu treści do pozyskiwania użytkowników za pośrednictwem wyszukiwania, mediów społecznościowych, reklam i poczty e-mail. Różnią się jednak pod względem odbiorców, intencji i wskaźników sukcesu.

Porównajmy:

Podczas gdy marketing lejkowy traktuje każdego nowego użytkownika jako potencjalnego nowego klienta na pierwszym etapie jego podróży, marketing marki traktuje każdego nowego użytkownika jako potencjalnego rzecznika, który może dalej rozpowszechniać przesłanie firmy.

Dlatego marketing lejkowy koncentruje się na pielęgnowaniu nowych użytkowników jako jednostek, z jednym celem końcowym dla każdego użytkownika (przychody). Z kolei marketing marki traktuje użytkowników jak członków wielu różnych społeczności, dając możliwość dalszego wzmocnienia przekazu marki poprzez pocztę pantoflową.

Dlaczego nie możesz przetrwać tylko dzięki marketingowi lejkowemu

Poleganie wyłącznie na inwestycjach zorientowanych na konwersję ma kilka wad.

Podróż współczesnego kupującego w znacznie większym stopniu opiera się na przekazie ustnym niż na indywidualnych badaniach

Wraz z rozwojem prywatnych, wolnych od reklam platform do komunikacji społecznościowej, konsumenci bardziej niż kiedykolwiek szukają produktów na platformach, których marketerzy nie mogą zobaczyć ani śledzić  – w zjawisku złowieszczo (i doskonale) zwanym „mrocznym społecznością”.

Na przykład, jeśli chcę kupić nowy monitor do edycji wideo, moim pierwszym krokiem nie jest wyszukiwanie w Amazon lub Google, ale zamiast tego, aby wysłać SMS-a do najlepszego sprzętu Wistii, Chrisa Lavigne. A jeśli chcę znaleźć nową usługę bankową dla małych firm, nie zaczynam od przeszukiwania witryn porównawczych, ale zamiast tego wysyłam wiadomość do grupy samozatrudnionych znajomych z uczelni Whatsapp.

Ten trend jest zarezerwowany nie tylko dla firm B2C; dotyczy to również inwestycji B2B. Jeśli chcę kupić nowe oprogramowanie do śledzenia pozycji w celu dostarczania danych do niektórych pulpitów marketingowych, nie będę się rozglądał. Poproszę tylko o wskazówki w prywatnej społeczności Technical SEO Slack.

We wszystkich tych przypadkach ominąłem etapy ścieżki świadomości i rozważań i przeszedłem od razu do fazy podejmowania decyzji, zanim jakakolwiek firma miała w ogóle szansę na sprzedaż.

Google i Facebook całkowicie kontrolują to, co pozostało ze ścieżki

Jak wskazano w tym badaniu, wielcy giganci technologiczni stale przejmują całą podróż kupującego i wypełniają ją reklamami. Jednym z najmądrzejszych działań strategicznych Google i Facebooka w ciągu ostatnich kilku lat było przekonanie marketerów, że wszystkie inwestycje marketingowe są teraz policzalne, przy jednoczesnym zapewnieniu, że jedyną naprawdę wymierną dostępną aktywnością są reklamy na Facebooku i Google. Usunięcie danych słów kluczowych z odesłań Google Organic (tj. niedostarczonych) w 2011 roku było pierwszym etapem tego i od tego czasu zapewniano coraz większą kontrolę.

Zarówno Google, jak i Facebook wydają się mieć wspólny cel, jakim jest bycie punktem kompleksowej obsługi reklam i marketingu, w którym marketerzy mogą kupić dostęp do odbiorców potencjalnych klientów i skutecznie do nich dotrzeć z odpowiednimi komunikatami na ich etapie podróży kupującego . I robią bardzo dobrą robotę. Problem polega na tym, że ten trend polega na tym, że wszystkie firmy, aby przetrwać, są całkowicie uzależnione od tylko dwóch gigantycznych firm, na których podstawowe zasady rynku oznaczają, że koszty reklamy znacznie wzrosną, karząc każdy biznes, który nie był w stanie oderwać się od Model „płatność za grę”.

Inwestowanie tylko w marketing lejkowy oznacza inwestowanie tylko w treści zorientowane na konwersję

Jak mówi przysłowie, dostajesz to, co mierzysz. A jeśli zmierzysz wartość treści tylko pod kątem jej wkładu w sprzedaż, nieuchronnie zaczniesz przenosić całą swoją twórczą energię na rzeczy, które wyglądają jak reklamy i filmy produktowe.

Nawet jeśli początkowo pragniesz zrobić coś bardziej kreatywnego i rozrywkowego (być może w ramach treści „na początku lejka”), mierzenie sukcesu w oparciu o sprzedaż będzie oznaczać, że będziesz chciał uwzględnić propozycje wartości produktu we wszystkim, co robisz  — utrudniając początkowy zamiar i jego skuteczność.

Zasady skutecznego marketingu marki

Sukces w marketingu marki zależy od dwóch rzeczy:konsumpcji i rozmowy.

1. Zużycie: Czy ludzie angażują się w Twoje treści i przekaz?

2. Rozmowa: Czy ludzie rozmawiają o Twoich treściach i wiadomościach z innymi?

Oczywiście na początek potrzebujesz świetnego przekazu i tożsamości marki.

Gdy masz solidny przekaz i tożsamość, wyzwaniem staje się, jak możesz zmaksymalizować konsumpcję i rozmowę z kreatywnymi zasobami i dystrybucją:

Kreatywny

Kreatywnie musisz wymyślić coś, co sprawi, że ludzie będą mówić. Marketing szeptany opiera się na pobudzaniu społeczności i subkultur, co można osiągnąć, docierając do niszowych odbiorców.

Dystrybucja

Po stronie dystrybucji musisz dotrzeć do ludzi w miejscach, w których szukają rozrywki, takich jak media społecznościowe. Musisz również upewnić się, że to, co tworzysz, przyciągnie uwagę każdego, kto się z tym spotka, i przyciągnie ich na tyle, by kontynuować eksplorację, zapewniając jednocześnie wystarczający powód do udostępniania  — zarówno na platformach prywatnych, jak i publicznych. W Wistia wierzymy, że najlepszym sposobem na osiągnięcie tego wszystkiego jest marketing podobny do firmy medialnej, co w skrócie oznacza reklamowanie treści jako produktu.

Jak zmierzyć ROI z marketingu marki?

Jednym z powodów, dla których firmy niechętnie inwestują więcej w działania związane z marketingiem marki, jest to, że zwrot jest z natury znacznie mniej bezpośrednio mierzalny. Na przykład, jeśli wydasz 10 000 USD na reklamy PPC i zaimplementujesz rozsądny model atrybucji (np. liniowy lub z rozkładem czasowym), możesz uzyskać bardzo prostą wartość „wpływ pieniędzy, wypłata”. To sprawia, że ​​uzasadnienie dalszych inwestycji jest bardzo proste, ponieważ można z bardzo dużą pewnością stwierdzić, że ta czynność będzie opłacalna.

Niestety, nie dotyczy to działań związanych z marketingiem marki, w których bezpośrednią korzyścią jest zmiana sposobu, w jaki ludzie o Tobie myślą i czują – coś, co niekoniecznie objawia się poza umysłami konsumentów. Tak więc, aby skutecznie mierzyć marketing marki, musimy użyć szeregu proxy, które prawdopodobnie reprezentują zmianę nastawienia i zachowania. Ale najważniejszą miarą do ilościowego określenia wartości z marketingu marki jest czas spędzony z Twoją marką.

Chociaż w przeszłości marketing lejkowy pomagał dyktować nasze strategie, nie jest to najlepszy sposób na budowanie sympatycznej marki w przyszłości. Jeśli już o to chodzi, jeśli chcesz rozwijać swoją markę, musisz połączyć marketing lejkowy z marketingiem powiązania z marką, inwestując w taktyki, które zwiększają szeptanie i tworzą bardziej znaczące relacje z klientami.