Więc powiedzenie mówi, dostajesz to, co mierzysz.
A jeśli nie zmierzysz odpowiednio swojej inwestycji w marketing wideo, bardzo szybko będzie to wyglądać na złe wykorzystanie czasu i pieniędzy, co oznacza, że przestaniesz inwestować.
Myślę, że powodem, dla którego wiele firm nie inwestuje w wideo, jest to, że traktują niewłaściwe wskaźniki jako kluczowe wskaźniki efektywności, a tym samym zaniżają wartości, jakie zapewnia wideo. Firmy B2B zazwyczaj mierzą filmy wyłącznie pod kątem ich wkładu w konwersje. Firmy B2C zazwyczaj mierzą wideo wyłącznie pod kątem wyświetleń i wyświetleń.
Obaj mają duże problemy.
Błąd 1:Mierzenie tylko konwersji
Pomiar oparty na konwersji to próba określenia wartości pieniężnej wartości otrzymanej z filmu, tak aby można było obliczyć „ROI” porównując koszt i zwrot. Wiąże się to z pomiarem, w jakim stopniu film wpływa na wyniki finansowe, w oparciu o pozycję w lejku — po prostu próbując obliczyć, ile osób ostatecznie kupiło Twój produkt lub usługę po obejrzeniu filmu.
Najmniej wyrafinowaną metodą jest śledzenie, ile osób ogląda film, a następnie wykonanie kolejnego wymiernego kroku w kierunku zakupu w ramach tej samej sesji. Bardziej wyrafinowane metody śledzą tego samego użytkownika w wielu sesjach i kanałach za pomocą plików cookie, aby sprawdzić, czy ogląda on film, a następnie wraca do zakupu w późniejszym terminie. Nazywa się to „konwersją wspomaganą”. Różne modele atrybucji są następnie używane do określenia, ile uzyskanych przychodów należy przeznaczyć na każdą sesję i interakcję.
Nie ma nieodłącznego problemu z mierzeniem konwersji i asyst w ten sposób. W rzeczywistości, szczególnie w przypadku filmów o produktach, wprowadzaniu na rynek i sprzedaży, śledzenie tych wskaźników i wykorzystanie ich do uzasadnienia dalszych inwestycji ma sens. Problemy pojawiają się jednak, gdy polegasz na konwersji wszystkich filmów jako jedynym KPI.
Zasadniczo oznacza to, że głównym zadaniem każdego tworzonego filmu jest generowanie konwersji, czyli innymi słowy, każdy film jest filmem o produkcie lub sprzedaży. Ale wideo, oczywiście, może być czymś więcej. Co się stanie, jeśli ktoś obejrzy mój film, porozmawia o mojej marce w prywatnej grupie Slack, a następnie jego kontakt odwiedzi moją witrynę, aby zostać klientem?
Dla wielu byłoby to zarejestrowane jako przeglądarka wideo bez konwersji, po której nastąpiła bezpośrednia lub organiczna konwersja, przy czym wideo nie wniosłoby żadnego wkładu do wyniku. W rzeczywistości film, który został udostępniony w tym przypadku, był marketingowym punktem styku, który zrobił wielką różnicę.
Oczywiście jest to problem, ale głównym problemem związanym z pomiarem tylko konwersji jest to, co robi z procesem twórczym. Jeśli mierzysz każdy film tak, jak film produktowy, w efekcie tworzysz tylko filmy produktowe. Filmy edukacyjne, które mają po prostu edukować potencjalnych klientów, kończą się próbą sprzedania zalet Twojego produktu. Dzięki temu otrzymujesz treści, które wydają się zbyt autopromocyjne, co szybko wyłącza widzów.
Podobnie reklamy w mediach społecznościowych, mające na celu zaangażowanie odbiorców i podniesienie świadomości marki, kończą się próbą wyjaśnienia szczegółowych propozycji wartości produktów. I możesz zgadywać, co stanie się dalej — Twoja publiczność się wyciszy.
Przedstawiony tutaj paradoks jest jasny; skupienie się na konwersji faktycznie uniemożliwia firmom tworzenie świetnych filmów, co negatywnie wpływa na konwersje.
Błąd 2:Pomiar tylko wyświetleń
Pomiar na podstawie wyświetleń to próba określenia, do ilu osób dotarły Twoje filmy, dzięki czemu można obliczyć penetrację rynku i świadomość marki. Obejmuje to przechwytywanie danych „widok” i „wyświetlenie” ze wszystkich dostępnych platform dystrybucji wideo i agregowanie ich w celu określenia liczby osób, do których dotarły.
Najmniej wyrafinowaną metodą jest śledzenie liczby wyświetleń (użytkownicy, którzy oglądali film), a następnie podzielenie jej przez wydatki na dystrybucję, aby określić CPM (koszt tysiąca wyświetleń).
Bardziej wyrafinowane metody obejmują odliczanie wyświetleń, które nie doprowadziły do wyświetlenia określonego progu jakości (np. obejrzenie więcej niż 10 sekund filmu), a następnie śledzenie liczby „Wyświetleń angażujących” na wszystkich platformach.
Nie ma nieodłącznego problemu z mierzeniem widoków w ten sposób. W rzeczywistości, szczególnie na konkurencyjnych rynkach, określenie „zasięgu” może być bardzo ważne. Problemy pojawiają się w przypadku tej metodologii, gdy wyświetlenia stają się Twoim jedynym KPI. Takie postępowanie zasadniczo oznacza, że głównym zadaniem każdego filmu jest generowanie zasięgu — „każdy film powinien być jak najbardziej możliwy do udostępnienia i natychmiastowo angażujący.
Wideo może służyć znacznie większemu celowi niż zwykłe przyciąganie uwagi w mediach społecznościowych. Jeśli stosunkowo niewielka liczba osób ogląda film, który zawiera silny przekaz o marce lub produkcie, czy jest to mniej wartościowe niż duża liczba osób oglądających coś niepoważnego? Z takim nastawieniem następujące filmy zostałyby zaklasyfikowane jako najbardziej udany film marketingowy Wistii do tej pory.
Jeśli mierzysz każdy film jak wirusowy film społecznościowy, tworzysz tylko wirusowe filmy społecznościowe. Wiele, wiele krótkich filmów, wszystkie z chwytliwymi haczykami. Filmy edukacyjne, które mają po prostu edukować potencjalnych klientów, stają się niepotrzebnie krótkie, z nieszczerym haczykiem w celu maksymalizacji średniego odsetka obejrzanych i liczby wyświetleń, dzięki czemu wydają się płytkie.
Reklamy w mediach społecznościowych, mające na celu zaangażowanie odbiorców i podniesienie świadomości marki, kończą się poświęcaniem przekazu marki, aby trafić na wszystko, co spodoba się największej liczbie osób, co nie generuje naprawdę znaczących wyświetleń marki.
Paradoksalnie skupienie się na wrażeniach sprawia, że mniej ludzi jest pod wrażeniem.
Wskaźnik uniwersalny:czas oglądania
Świat staje się coraz bardziej połączony, a jednocześnie bardziej prywatny. Jesteśmy narażeni na ciągły strumień szumu reklamowego w sieci, a mimo to mamy coraz lepsze narzędzia, aby znaleźć dokładnie to, czego szukamy, od ludzi, którym najbardziej ufamy.
Oznacza to, że poczta pantoflowa staje się najważniejszym i preferowanym środkiem wpływania na decyzje zakupowe, zarówno dla osób prywatnych, jak i firm. I właśnie dlatego „Czas oglądania” jest świetnym KPI dla większości filmów — nie przejmujemy się tylko ludźmi, którzy kupują i ludźmi, którzy angażują się w nasze treści, bez względu na to, jak nieistotny jest dla nich wpływ.
Aby to udowodnić, porównajmy konwersje wspomagane, wyświetlenia angażujące i czas oglądania dla trzech różnych filmów Wistia w porównywalnych, ale różnych miesiącach. Przyjrzymy się:
- Film dotyczący produktu na jednej z naszych stron produktów (Odtwarzacz wideo Wistia)
- Film, który stał się wirusowy w mediach społecznościowych (Jak współpracować zdalnie przy nagraniu wideo)
- Pierwszy odcinek naszej oryginalnej serii (jeden, dziesięć, sto)
Większość marketerów spojrzy na te liczby i pomyśli „Film dotyczący produktu jest zdecydowanie najcenniejszy, wystarczy znaleźć sposób, aby pokazać go większej liczbie osób … ”, ale zachęcam do odłożenia na bok błędów pomiarowych na chwilę i obejrzyj szerzej.
Intuicja powinna podpowiadać, że długi film z oryginalnej serii jest najlepszym i najbardziej wartościowym elementem content marketingu spośród tych trzech. Z pewnością 3700 osób oglądających większość 10-minutowego filmu przyniesie więcej korzyści niż 20 000 osób oglądających każdy 20-sekundowy fragment. Możesz też przypuszczać, że wiele konwersji przypisywanych filmowi produktowemu wynika z jego pozycji na ścieżce, a nie z jego wartości bezwzględnej.
W takich przypadkach zaobserwowaliśmy znacznie większy wzrost zarówno liczby wyszukiwań związanych z marką, jak i bezwzględnej liczby konwersji po wprowadzeniu na rynek naszej długiej serii filmów, niż w przypadku krótkiego sukcesu wirusowego lub nowego filmu wideo.
Jest tak prawie na pewno, ponieważ miało to znacznie większy wpływ na naszych obecnych klientów, potencjalnych klientów i osoby mające wpływ, ale tylko „Obserwowany czas” daje nam dobre wyczucie tego jako porównywalnego wskaźnika wideo.
Skupienie się na obejrzanym czasie ma dodatkową zaletę, ponieważ zachęca do tworzenia lepszych treści:
- Koncentracja na konwersjach wskazuje, że filmy o produktach są najlepsze i powinieneś robić ich więcej.
- Koncentracja na wyświetleniach oznacza, że powinieneś tworzyć więcej krótkich, zabawnych filmów, które nie są związane z historią Twojej marki.
- Skupienie się na Prześledzonym czasie oznacza, że musisz skupić się na rzeczach, w które Twoi odbiorcy mają sens, dobrowolnie zaangażowani.
Co oznacza czas oglądania dla marketerów
Trzeba przyznać, że Time Watched ma swoje własne problemy. Na początek ekstrapoluje z konkretnego poczucia „ludzi dotkniętych” na bardziej abstrakcyjną liczbę, „konsumowane treści”. Tam, gdzie mogę sobie wyobrazić liczbę X osób oglądających wideo lub procent Y tych osób, które uległy konwersji, znacznie trudniej jest to sobie wyobrazić. zużycie.
Celowo nie jest to również wskaźnik, który można zobaczyć przez pryzmat „ROI” lub powiązać z typową ścieżką konwersji. Jednak we współczesnym cyfrowym świecie, w którym interakcje z Twoją marką odbywają się częściej na dużych platformach medialnych i w otoczonych murami ogrodach, pomiary oparte na lejkach opowiadają coraz bardziej niedokładną historię.
Wielką wartością obserwowanego czasu dla tych, którzy próbują uzasadnić inwestycję w wideo, jest to, że jest to wskaźnik, który można wykorzystać do porównania różnych typów mediów. Jeśli mogę pokazać, że 500 godzin spędziliśmy na czytaniu 20 postów na blogu, ale 700 godzin poświęcono na oglądanie tylko 5 filmów, to znacznie ułatwia to przejście od inwestycji w tekst i obrazy do filmów.
Jeśli zrozumiemy, że jako marketerzy nie optymalizujemy już pod kątem udziału głosu (tj. ilości wytwarzanego hałasu), ale pod kątem udziału umysłu (tj. czasu i uwagi, jaką ludzie poświęcają Twojej firmie), czas Obejrzany okazuje się być najlepszym możliwym uniwersalnym wskaźnikiem wideo.