Do niedawna media głównego nurtu były odpowiedzialne za dyktowanie treści masowo konsumowanych w naszym kraju. Od książek i telewizji po filmy i czasopisma, trendy pojawiały się i znikały na fali, która wydawała się ogromnymi falami. Chociaż jest to nadal częściowo prawdą, nasza kultura zmieniła się dramatycznie w ciągu ostatniej dekady. Dziś nasza kultura jest dyktowana przez Internet.
Media głównego nurtu nie są już wyłącznie odpowiedzialne za to, jakie treści są na wyciągnięcie ręki. Mamy nieograniczony wachlarz treści i zainteresowań, które kiedyś były niszowe, powiększane przez media społecznościowe (poświęć kilka minut na YouTube lub Reddit, a szybko zrozumiesz).
Nasza kultura społeczna połączyła się z kulturą internetową, a to oznacza, że to, co kiedyś było niszowe, jest teraz… cóż, głównym nurtem. Bardziej niż kiedykolwiek, nasze indywidualne zainteresowania sprawiają, że czujemy się bardziej związani i wpływamy na to, gdzie spędzamy czas w sieci.
Ale co to ma wspólnego z markami B2B? Cóż, jeśli firmy B2B chcą budować relacje ze swoimi odbiorcami i wyróżniać się w świecie z nieograniczoną konkurencją, muszą przyjąć zmianę w naszej kulturze i zacząć myśleć jak firmy medialne. Jestem podekscytowany, że mogę postawić na tę zmianę i model medialny jako całość – oto dlaczego.
Treść powinna być traktowana jak produkt
Marketing produktu to coś, co wszyscy bardzo dobrze znamy — spędzamy niezliczone godziny, przesuwając naszych klientów przez lejek, goniąc za dolarami. Nasze produkty zapewniają wartość i pobieramy niewielką część wartości, którą dostarczamy. Ta koncepcja nie jest ani nowa, ani przełomowa.
Ale to, co działało wcześniej, już nie działa. A w świecie z nieograniczoną konkurencją o uwagę, musisz znaleźć sposób na dostarczenie klientowi wartości, zanim dotrze on do oferty Twojego produktu. Musisz znaleźć sposób, by się wyróżnić. Musisz spotkać się z publicznością tam, gdzie już spędzają czas.
Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest tworzenie treści, które są tak wartościowe, że można je sprzedawać w taki sam sposób, jak reklamujesz produkt. Aby to zrobić, musisz mieć pewność, że Twoje treści są naprawdę przydatne, zabawne, inspirujące lub edukacyjne. A jeśli uda ci się dotrzeć do tego punktu w swojej twórczości, możesz pracować, aby wyróżnić się w miejscu, w którym twoi odbiorcy już się spotykają.
Czy to właśnie oznacza zachowywanie się jak firma medialna? No tak. Firmy medialne zajmują się agregacją – „w niektórych przypadkach tworzeniem” – i rozpowszechnianiem treści, które pomagają im budować odbiorców. Może to zabrzmieć przytłaczająco, ale firmy B2B mogą przyjąć ten model i odnieść z nim wielki sukces. W rzeczywistości wielu z nas już wkłada mnóstwo wysiłku w nasze treści i inne formy dystrybucji mediów.
Musimy odejść od myślenia o treści jako sposobie zaspokojenia popytu na wyszukiwanie, na rzecz myślenia o treści jako sposobie zwiększania popytu. I możesz zwiększyć popyt na treści tylko wtedy, gdy są one wyjątkowe, skoncentrowane na odpowiedniej grupie odbiorców i zapewniają prawdziwą wartość — tak jak produkt.
Znalezienie odpowiedniej niszy
Jedną z zalet, jakie mają firmy B2B, jeśli chodzi o produkcję treści, jest to, że zwykle mamy określone rynki docelowe i odbiorców, którzy zmierzyli się z określonymi wyzwaniami i możliwościami. I chociaż niektórzy uważają to za przeszkodę, w rzeczywistości ułatwia nam to tworzenie treści idealnie dopasowanych do naszych niszowych odbiorców.
Gdy zaczniesz szukać przykładów firm skłaniających się do tej przewagi, zaczniesz je widzieć wszędzie. Profit Well buduje szereg programów dla ludzi opartych na danych, Invision tworzy inspirujące filmy dokumentalne podkreślające znaczenie projektowania produktów, a MailChimp wprowadza oryginalną serię, aby dać małym firmom inspirację, że bycie naprawdę sobą jest sposobem na wzniesienie się ponad walka.
Znasz swoich odbiorców lepiej niż ktokolwiek inny, a to oznacza, że możesz tworzyć treści, które są bardziej angażujące dla Twojej niszy niż ktokolwiek inny — ale tylko wtedy, gdy możesz być wystarczająco konkretny. Celem jest tworzenie treści, które są tak przydatne i angażujące dla Twojej niszy, że zdecydują się oglądać, słuchać lub czytać Twoje treści, gdy w innym przypadku oglądaliby film, słuchali muzyki lub czytali książkę.
W czasach przed internetem przyciągnięcie uwagi tej niszy po prostu nie było możliwe; trzeba było mieć ogromną ilość pieniędzy i czasu oraz sposób na dystrybucję treści za pośrednictwem mediów. Teraz jedyną rzeczą, która powstrzymuje firmy, jest zaangażowanie w znajdowanie tego, co działa dla Twoich odbiorców i tworzenie treści, które zaspokoją to zainteresowanie. Nie musisz być przebojem — ludzie wybiorą Cię, ponieważ Twoje treści są tak ukierunkowane.
Uwaga jest zdobywana, a nie opłacana
Nie jest tajemnicą, że reklama internetowa staje się coraz droższa i bardziej konkurencyjna. Z tego powodu już teraz obserwujemy, jak firmy digital-first wracają do swojej tradycyjnej obecności, ponieważ pozyskiwanie klientów w ten sposób jest tańsze. Czynsz jest cholernie wysoki!
Innymi słowy, coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę ludzi w cyfrowej przestrzeni reklamowej. Najczęściej przy podejmowaniu decyzji o tym, jak chcemy spędzać czas, polegamy na zaleceniach innych. Widziałeś już film dokumentalny Fyre Festival? Czy słuchasz nowego podcastu Segmentu?
Decyzje o tym, jak spędzać czas, podejmujemy na podstawie sugestii naszych przyjaciół i kolegów w wiadomościach grupowych, kanałach Slack, e-mailach i podczas lunchu. Nie chcemy tracić czasu, więc polegamy na filtrze naszych sieci, który pomoże nam dowiedzieć się, jak go spędzamy.
Dostarczenie świetnych treści swoim odbiorcom może pokazać im, że naprawdę rozumiesz problemy i możliwości, przed którymi stoją. A jeśli możesz to zrobić za pomocą swoich treści, możesz zbudować zaufanie w taki sam sposób, jak robisz to ze swoimi produktami. Kiedy myślisz o swojej strategii w ten sposób, relacja odbiorców z Twoją marką jest inna – dzielisz się pomysłami i uczuciami, a nie produktami.
Ludzie będą dzielić się Twoimi treściami z innymi tylko wtedy, gdy są ogólnie przydatne i wierzą, że pomogą w jakiś sposób ich rówieśnikom i przyjaciołom. A jeśli zrobisz to dobrze, ludzie spędzą ogromną ilość czasu z Twoją marką.
Odwzoruj rytm premiery filmu
Kiedy nowy film zostanie wydany, najpierw trafia do kin, gdzie najbardziej podekscytowani jego oglądaniem ludzie zapłacą 12 dolarów (plus kolejne 20 dolarów za popcorn i napój gazowany). Następnie, w zależności od tego, jak będzie się działo podczas premiery kinowej, film trafi do samolotów i Pay-Per-View. Następnie trafi do iTunes, Amazon, Google Play, a ostatecznie trafi do Netflix, a może nawet kabla pewnego dnia.
Kiedy zastanawiasz się, gdzie rozpowszechniać swoje treści, powinieneś zacząć od odbiorców, którzy będą płacić najwięcej i mają największe zainteresowanie — , a następnie pracować w koncentrycznych kręgach do osób, które nie zadały sobie trudu, aby obejrzeć je wcześniej . Jeśli masz duży hit, ludzie będą biegać do kin, aby go zobaczyć. Jeśli nie, to też w porządku.
W przypadku internetu powinieneś rozpowszechniać swoje treści wśród odbiorców, którzy Twoim zdaniem będą mieli do nich najsilniejsze powiązania (prawdopodobnie osoby, które już odwiedzają Twoją witrynę), a następnie udostępniać je odbiorcom, którzy z czasem mają coraz mniej kontaktu.
Następnie możesz tworzyć i wykorzystywać klipy promocyjne na YouTube, Facebooku, LinkedIn itp., aby dotrzeć do różnych odbiorców. W końcu, jeśli chcą oglądać Twoje treści w całości, będą musieli wrócić do miejsca, w którym pierwotnie hostowałaś treść (prawdopodobnie do Twojej witryny). Daliśmy tej strategii szansę na jeden, dziesięć, sto i osiągnęliśmy świetne wyniki.
Działaj jak firma medialna
Jeśli chcesz teraz zacząć działać jak firma medialna, musisz stworzyć strukturę do mierzenia wyników jak firma medialna. Musisz znaleźć niszę i tworzyć treści, które są tak ukierunkowane, że ludzie będą zmuszeni powiedzieć ci, czy są dobre, czy nie. Aby uzyskać lepszą ocenę sukcesu, będziesz musiał zastąpić grupy fokusowe firmy medialnej jakościowymi informacjami zwrotnymi.
Kiedy tworzysz swoje treści i określasz ich sukces, zachęcam Cię do mierzenia godzin pracy marki. Możesz mieć małą publiczność, ale jeśli spędzają dużo czasu z Twoją marką i konsumują dużo treści, wpływ będzie ogromny. Będzie ogromna ilość rekomendacji, udostępniania i informacji zwrotnych. Kluczem jest upewnienie się, że widzisz niewielkie ilości jakościowych informacji zwrotnych, które pomogą Ci utrzymać wysiłki, dopóki nie uzyskasz wystarczającej ilościowej informacji zwrotnej.
Podekscytuj się
Ta zmiana w marketingu stanowi ogromną szansę – „pozwalając nam wyjść poza standardowe taktyki marketingowe i wywrzeć inny wpływ na naszych odbiorców. Działając jak firma medialna, nie ograniczasz się już liczbą osób wchodzących na Twój lejek. A jeśli masz treści dobrej jakości, może to być bardziej owocne niż cały dotychczasowy marketing optymalizacyjny.
Nie ma lepszego czasu, aby zacząć działać jak firma medialna. Co masz do stracenia?