W przypadku większości firm budowanie marki sprowadza się do tworzenia niezapomnianych doświadczeń dla klientów i potencjalnych klientów — w ramach produktu, w zespołach sprzedaży i wsparcia, w witrynie, w sklepach i nie tylko.
Nazywamy to „doświadczeniem marki” i właśnie w ten sposób firmy zazwyczaj budowały pokrewieństwo na przestrzeni lat. To właśnie to pokrewieństwo napędza ustami, zmniejsza churn i zwiększa ekspansję. Wygrywa firma, która ma najsilniejsze połączenie z odbiorcami.
Sposób, w jaki tworzymy i rozwijamy te doświadczenia w świecie oprogramowania, polega na inwestowaniu w skalowanie naszych produktów. Aby stworzyć większe powiązanie z marką, musisz albo rozwinąć swoje obecne produkty, albo stworzyć nowe. Wyzwanie polega oczywiście na tym, że dodanie większej liczby produktów oznacza większe zapotrzebowanie na wsparcie, sprzedaż, infrastrukturę, inżynierię itp. Potrzebujesz więcej osób, bardziej złożonych operacji i większych inwestycji. Musisz też upewnić się, że niesamowite wrażenia klientów również się skalują.
Tworzenie i inwestowanie w to, co jest potrzebne do obsługi dodatkowych produktów, może zwiększyć przywiązanie do Twojej marki, ale jest to kosztowne i ryzykowne. Istnieje jednak sposób na skalowanie powinowactwa do marki bez tego ryzyka i kosztów ogólnych. Zamiast inwestować w nowe linie produktów, uważamy, że firmy powinny inwestować w treść, jako linię produktów, poprzez marketing powiązania z marką.
Pro-Tip Chcesz dowiedzieć się, jak zbudować markę, którą ludzie kochają? Zapoznaj się z naszym nowym, czteroetapowym Poradnikiem marketingowym dotyczącym powiązania z marką, aby poznać szczegóły.Uczenie się z modelu firmy medialnej
Jak omawialiśmy obszernie kilka tygodni temu podczas naszej transmisji na żywo, Change the Channel, zarówno firmy B2C, jak i B2B mogą się wiele nauczyć od firm medialnych, takich jak Netflix, Hulu i HBO, o tym, jak promować swoje treści. W przypadku tych firm ich produkt jest treści, które oferują klientom, więc naturalnie są ekspertami w ich agregacji i tworzeniu, dystrybucji tych treści wśród opinii publicznej, a następnie budowaniu ogromnej liczby odbiorców.
Traktując Twoje treści jak linię produktów, tak jak zrobiłaby to firma medialna, możemy zacząć zwiększać popyt. Na szczęście dla nas media głównego nurtu nie są już wyłącznie odpowiedzialne za kontrolowanie treści, które mają do nich dostęp konsumenci — — istnieje ogromna szansa dla firm, aby wziąć udział w akcji.
To najbardziej skalowalny rodzaj produktu
Prawdopodobnie najlepszą częścią traktowania treści jako produktu jest to, jak jest ona skalowalna. Kiedy już utworzysz zasób — — niezależnie od tego, czy jest to seria wideo, podcast, dokument, książki, jak tylko nazwiesz — — żyje on wiecznie. Jeśli treści nie trafiają do zamierzonych odbiorców, możesz pozwolić im zniknąć w otchłani i po prostu spróbować czegoś nowego.
Teraz, kiedy odwołujemy się tutaj do „treści”, nie mówimy tylko o innym poście na blogu lub przewodniku. Mówimy o treściach wartych objadania się lub treściach rozrywkowych, które są tak dobre, że konsumenci nie mogą się powstrzymać od chęci oglądania, słuchania lub czytania ich wielu za jednym razem. Co najważniejsze, treści, które tworzysz, muszą faktycznie wnosić wartość do życia widzów, a nie tylko popychać ich do następnego etapu ścieżki.
Koniec końców, utrzymanie tego typu treści w firmie nie powinno kosztować prawie nic w porównaniu z kosztami obsługi infrastruktury wokół bardziej tradycyjnej nowej linii produktów. Jasne, utrzymanie i skalowanie treści wymaga dodatkowej inwestycji w treść i ludzi, którzy ją tworzą, ale nie wymaga dodatkowego wsparcia, sprzedaży ani zasobów inżynieryjnych.
Wszystko, czego potrzebujesz, to mały zespół kreatywnych ludzi, wewnętrznych lub zewnętrznych, którzy są oddani tworzeniu niesamowitych treści, które trafiają do odpowiedniej niszowej publiczności. Na przykład w zeszłym roku stworzyliśmy nasz pierwszy w historii czteroczęściowy serial dokumentalny Jeden, dziesięć, sto , gdzie zbadaliśmy, jak kreatywność może rodzić się z ograniczeń. Ta seria, która została napisana, nakręcona i wyprodukowana przez naszych własnych filmowców w Wistii, zdobyła nagrodę Webby za „Najlepszy serial wideo” w kategorii branded Entertainment. Mówiąc prościej, kiedy jedna z twoich linii produktów jest zadowolona, musi być dobra.
Bardzo ważne jest, aby tworzone przez Ciebie treści zapewniały wartość poza Twoim produktem lub usługami, były naprawdę wyjątkowe i zabawne. Jeśli zamierzasz traktować swoje treści jak nowy produkt, powinien być wart tej dedykowanej inwestycji.
To inwestycja o niskim ryzyku i wysokim zysku
Mówiąc o inwestycjach, jeśli chodzi o promowanie tworzonych treści, ryzyko jest niewielkie w porównaniu z wieloma innymi tradycyjnymi inwestycjami marketingowymi. Możliwość podejmowania naprawdę dużego, kreatywnego ryzyka z treścią nie kosztuje dużo. Ponadto eksperymentowanie z treściami i ich działaniem z niszowymi odbiorcami może również pomóc w informowaniu o innych elementach strategii biznesowej. Ostatecznie kluczem jest jasne i przejrzyste informowanie innych liderów w Twojej firmie o ryzyku, które planujesz podjąć od samego początku tych rozmów na temat marki.
Opowiadaj się za przeznaczeniem niewielkiego procentu całkowitego budżetu marketingowego na eksperymenty, a co najważniejsze, nie oczekuj, że będziesz mierzyć wynik tak, jakbyś robił tradycyjne działania marketingowe.
Kiedy usiedliśmy z Nancy Dussault Smith, dyrektorem ds. marketingu w Hydrow, w naszym talk-show zatytułowanym Brandwagon , zapytaliśmy ją, jak myśli o zrobieniu w budżecie miejsca na bardziej eksperymentalne taktyki marketingowe, a ona odpowiedziała:
Śledź czas, jaki ludzie spędzają z Twoją marką —możesz mieć małą grupę odbiorców, ale jeśli spędzają mnóstwo czasu z Twoją marką, konsumując treści, wpływ może być ogromny. Jeśli tworzysz treści, które dodają wartości, powinieneś zacząć widzieć rekomendacje, komentarze i jakościowe informacje zwrotne, gdy czekasz, aż liczby ilościowe nabiorą kształtu.
Jednym z przykładów firmy, która zaczęła udostępniać światu mnóstwo treści o wartości dodanej, jest Drift, platforma marketingu konwersacyjnego dla firm. W ciągu ostatnich kilku lat tworzyli podcasty, seriale wideo i nie tylko, a ze względu na ich sukces, niedawno zdecydowali się podwoić zawartość.
Drift Insider Plus to ekskluzywna platforma subskrypcji treści na żądanie, która „ … idzie o milę głębiej niż to, co otrzymujesz za darmo na Drift.com i Drift Insider”. Przy cenie 99 USD rocznie subskrypcja Drift Insider Plus jest zgodna z tym samym podstawowym modelem, z którym konsumenci są już bardzo zaznajomieni. Najlepsze w decyzji Drift, aby inwestować więcej w treści, jest to, że nie musieli wydawać fortuny na tworzenie nowej linii produktów, aby to rozgryźć. Mark Kilens, wiceprezes ds. treści i społeczności w Drift, komentuje, jak budowanie marki i tworzenie pokazów było jedną z najlepszych inwestycji, jakie Drift do tej pory poczynił.
Przyciąga niedocenianą niszową publiczność
Ponieważ w szczególności firmy B2B są tak bardzo ukierunkowane na świadczone przez siebie usługi, istnieje ogromna szansa, aby stać się topową marką w danej kategorii, stając się aktywną częścią subkultur i społeczności, które mają wpływ na Twoich docelowych klientów. Pomyśl o aktualnych trendach w korzystaniu z mediów poza Twoją firmą — widzowie oczekują, że treści będą nie tylko konkretne i dostosowane do nich, ale także wysokiej jakości i dostępne w obfitości.
Niszowe grupy odbiorców mogą być mniejsze niż te, do których zwykle kieruje Twój zespół marketingowy, ale głębokie powiązania z osobami, które mogą wpływać na zachowania zakupowe potencjalnych klientów, są o wiele bardziej korzystne niż zwykłe uświadamianie wielu osobom, że Twoja firma istnieje. Kiedy firmy inwestują w tworzenie wartych obejrzenia treści, które przemawiają do społeczności pasjonującej się określonym tematem, znacznie łatwiej jest zaspokoić popyt i rozpocząć rozmowy na temat Twojej marki.
Skupienie się na niszowych odbiorcach daje również możliwość stania się z czasem celem dla wszystkich rodzajów treści specyficznych dla tej niszy. Zamiast zarzucać szeroką sieć i przyciągać tylko część szerszej publiczności, firmy powinny być bardziej szczegółowe i skupić się na tworzeniu treści, które przemawiają do widzów na poziomie tożsamości lub wartości. Członkowie tej subkultury – ponieważ pasjonują się tematami, którymi się zajmujesz – prawdopodobnie będą spędzać więcej czasu z Twoją marką w Internecie i na Twojej stronie internetowej. Może to przełożyć się na trwałe zaangażowanie w Twoje treści, prowadząc do aktywnego promowania Twojej marki.
Niezawodnie buduje większe podobieństwo do marki
Rzecznictwo szeptane jest kierowane nie tylko przez najbardziej aktywnych klientów — jest kierowane przez każdego, kto wyrobił sobie silną opinię na temat Twojej marki. Inwestując w treści jako następną linię produktów, stwarzasz możliwość zbudowania tego podobieństwa do marki na dużą skalę w obrębie niszowych odbiorców przy jednoczesnym obniżeniu kosztów. Aby zbudować trwałą markę we współczesnym świecie, firmy muszą zacząć traktować swoje treści jak produkt.