Jak powiedział kiedyś Raymond Williams:„Nie ma mas, są tylko sposoby postrzegania ludzi jako mas”. Jako marketerzy patrzymy na świat jako na trzy odrębne masy:
- Obecni klienci
- Potencjalni klienci
- Ludzie, którzy nigdy nie będą klientami
Jednak poza naszym własnym obiektywem zwykle nic nie jednoczy ludzi w tych grupach. Chociaż jako firma, zwykle myślimy o naszej potencjalnej bazie klientów jako o jednorodnej grupie ludzi, do których możemy i powinniśmy sprzedawać, rzadko jest to dokładny obraz świata. W rzeczywistości osoby, które prawdopodobnie kupią nasze produkty i usługi, to zazwyczaj mieszanina osób z różnych społeczności i grup interesu.
Najlepsze praktyki marketingowe wywołują tę wypaczoną perspektywę. Przeprowadzając badania słów kluczowych, wywiady z użytkownikami i tworząc persony kupujących, budujemy obraz świata widzianego przez fikcyjną kohortę.
W świecie content marketingu stajemy wtedy przed wyzwaniem stworzenia treści, które przemawiają do zainteresowań tych osób. Ale jak możesz tworzyć treści, które przemawiają do grupy ludzi, którzy tak naprawdę nie identyfikują się jako grupa ludzi?
Problem z dotarciem do potencjalnych klientów
Weźmy dość prosty przykład — równie fikcyjny warsztat naprawy instrumentów muzycznych „Don’t Fret”, prowadzony przez naszego własnego dyrektora kreatywnego.
Potencjalną bazą klientów Don't Fret są ludzie, którzy potrzebują naprawy instrumentów w Somerville, MA. Istnieją prawdopodobnie dwie cechy, które łączą tę grupę:
- Posiadają instrumenty muzyczne, które wymagają naprawy
- Spędzają czas w Somerville, MA
Poza tym wszystko inne będzie urozmaicone. Niektórzy z tych ludzi będą sami muzykami, niektórzy będą mieli dzieci, które będą grać, a jeszcze inni będą odnawiać antyki lub rodzinne pamiątki. Niektórzy będą mieli gitary, inni wiolonczele, a od czasu do czasu w miksie może pojawić się oud. Niektórzy będą profesjonalistami, którzy potrzebują zestawu, aby wytrzymać regularne trasy koncertowe, a inni będą hobbystami, którzy głównie grają w domu.
Krótko mówiąc, nawet w przypadku małej lokalnej firmy, takiej jak ta, nie ma zbyt wiele, co jednoczyłoby całą bazę klientów. Jeśli moim zadaniem jest tworzenie treści, które spodobają się wszystkim klientom, utknąłem z dość wąskim briefem:muszę stworzyć coś, co spodoba się harfistom i lutnikom, amatorom i profesjonalistom, kolekcjonerom i laikom, czyli wszystkim, a zatem nie -jeden.
Łatwo zauważyć, jak staranie się być wszystkim dla wszystkich, nawet dla lokalnej firmy z jasną publicznością i propozycją wartości, często prowadzi marketerów do tworzenia nieciekawych i nieinspirujących treści.
Tak zdefiniowani klienci docelowi nie są grupą osób, dla których można tworzyć treści. To wymyślona grupa ludzi, abstrakcja, która może być pomocna w kategoryzowaniu użytkowników i interakcji, ale zazwyczaj nie odzwierciedla niczego namacalnego w prawdziwym świecie.
Identyfikowanie subkultur i grup zainteresowań, na które można kierować reklamy
Chociaż myślenie o potencjalnych klientach jako o grupie osób, dla których można tworzyć treści, może być niespójne, niezmiennie istnieje wiele bardzo rzeczywistych grup zainteresowań, którym można sensownie obsłużyć świetny content marketing.
To, co czyni je dobrymi celami, to wyraźny wspólny interes, który pobudza do wielu rozmów, z pragnieniami i wyzwaniami związanymi z tym zainteresowaniem. Grupy te mają tendencję do łączenia się wokół rzeczy, które znacząco przyczyniają się do tożsamości jednostki – „subkultury, pasje, kultura, powołania i przyczyny”.
Naszym wyzwaniem, jako marketerów, jest zidentyfikowanie tych niszowych odbiorców poprzez znalezienie niezwykle aktywnych i pełnych pasji grup zainteresowań, które są stycznie powiązane z naszą bazą klientów, tj. społecznościami, do których należy znaczna liczba naszych obecnych klientów.
W przypadku sklepu z gitarami „Don’t Fret” możemy zobaczyć, jak różne społeczności oparte na zawodach i hobby mogą przecinać się z bazą klientów, aby zapewnić niszową publiczność, która ma wyraźne pragnienia, potrzeby i wyzwania jako społeczności.
Teraz istnieje kilka dość prostych sposobów odkrywania tego typu niszowych odbiorców dla Twojej firmy.
Przeprowadź wywiady z klientami
Zamiast pytać tylko o opinię na temat Twojego produktu lub usługi, skorzystaj z tej okazji, aby dowiedzieć się, co ich motywuje. Zapytaj ich, jak spędzają wolny czas, jakie strony regularnie odwiedzają, do jakich organizacji należą i do jakich społeczności się uważają.
Kopia subreddity
Jeśli istnieje subkultura, zwykle jest subreddit. Poznaj głębię Reddit, aby dowiedzieć się, o jakich tematach regularnie rozmawiają Twoi potencjalni klienci.
Przeglądaj dane Twittera
Korzystaj z narzędzi takich jak SparkToro i Followerwonk, aby dowiedzieć się, z jakimi tematami i treściami Twoja obecna baza klientów najchętniej angażuje się na Twitterze. Dowiedz się, czy istnieją jakiekolwiek trendy w tym, jak ludzie identyfikują się w swoich biografiach, i spójrz na treść tweetów, aby określić tematy, które wywołują namiętne reakcje.
Korzystanie z ust do ust
Coraz częściej skuteczna dystrybucja szeptana to nie tylko „fajnie mieć”, które może pomóc w rozprzestrzenianiu się wirusów, ale także niezbędny składnik zapewniający udaną kampanię content marketingową. O ile Twoje treści nie są udostępniane organicznie, zarówno w prywatnych sieciach społecznościowych (np. Slack, Whatsapp), jak i publicznych (np. Twitter, Facebook), to po prostu nie zostaną znalezione. Zarówno wyszukiwarka, jak i media społecznościowe stają się grami typu „zwycięzca bierze wszystko”, a zwycięzcą jest treść, która zapewnia największe zainteresowanie.
Poczta pantoflowa jest napędzana rozmową, więc kluczowym pierwszym krokiem w zapewnieniu rozpowszechniania wiadomości pantoflowej jest wybranie niszowych odbiorców, którzy ze sobą rozmawiają.
Jeśli nie reprezentujesz drużyny sportowej, Twoi klienci prawdopodobnie nie będą ze sobą rozmawiać regularnie, więc wymaga to odejścia jak najdalej od tej szerokiej, wszechogarniającej publiczności i w kierunku bardzo skoncentrowanej grupy docelowej.
Im bardziej niszowa grupa docelowa, tym większe prawdopodobieństwo, że będziesz w stanie stworzyć najlepsze treści na świecie dla tej społeczności. Istnieje wiele treści stworzonych, aby luźno przemawiać do szerokiej grupy demograficznej i branż, ale bardzo niewiele jest przeznaczonych dla społeczności kilku tysięcy osób, które pasjonują się konkretnymi rzeczami.
Tworzysz pocztę pantoflową, znajdując swoich nerdów. Weźmy ponownie, fikcyjny warsztat naprawczy naszego dyrektora kreatywnego „Nie martw się”. Moglibyśmy stworzyć treści o tym, jak odpoczywać gitarę, co byłoby bardzo luźne dla większości naszych klientów. Ale jest milion i jeden samouczków online, które wyjaśniają, jak odpoczywać na gitarze, a nasz nie dodałby niczego nowego do stosu, co oznaczałoby, że niewiele osób by to obchodziło, a zawartość prawdopodobnie nie zostałaby znaleziona.
Jeśli jednak zdecydujemy się na stworzenie treści o tym, jak zmniejszyć wahania wilgotności w barze nurkowym, skierowanych do techników dźwięku, stworzymy naprawdę wyjątkową zawartość, która będzie niezwykle interesująca tylko dla niewielkiej podgrupy osób, które zarządzają dźwiękiem na żywo w barach w sąsiedztwie i kluby na całym świecie.
Ponieważ spodoba się szczególnie tym osobom, ta treść będzie miała większą szansę na udostępnienie, a ci inżynierowie dźwięku będą coraz bardziej przywiązywać się do naszej marki, ponieważ stworzyliśmy dla nich coś naprawdę przydatnego i interesującego. Mogą wtedy polecić nas ludziom, z którymi regularnie rozmawiają (muzykom), którzy z kolei odkrywają i polecają nas osobom, na które mają wpływ, i tak dalej.
Ta treść ostatecznie doprowadzi do świadomości i powinowactwa wśród naszych docelowych odbiorców, mimo że treść jest zbyt specyficzna, aby mogła zainteresować zdecydowaną większość ludzi, którzy potrzebują naprawy instrumentu.
Właśnie dlatego, paradoksalnie, kierowanie się do wyjątkowo niszowych odbiorców i tworzenie dla nich najlepszych treści na świecie jest najbardziej skalowalnym sposobem na zwiększenie przynależności do szerokiej bazy potencjalnych klientów.