Istnieje poważny problem z reklamami na YouTube i Facebooku, jak wskazuje ten niedawny wątek na Reddicie. Problem w tym, że tego nienawidzimy.
Ale mimo to marketerzy nadal wydają coraz więcej pieniędzy na reklamę.
Coraz częściej wydają je na skrócone mobilne formaty wideo.
Powód, dla którego nadal kierujemy nasze środki marketingowe w tym kierunku, jest prosty— reklama cyfrowa oferuje najbardziej skalowalny i bezpośredni sposób dotarcia do konsumentów online.
Dlatego jako marketerzy stoimy przed wyzwaniem:w jaki sposób możemy skorzystać z zasięgu zapewnianego przez reklamę cyfrową bez irytowania naszych potencjalnych klientów?
Wyzwanie, przed którym stoimy dzisiaj
Zmaksymalizuj zasięg przekazu swojej marki, jednocześnie denerwując jak najmniej osób
Większość firm odpowiada na to wyzwanie, próbując stworzyć coś tak atrakcyjnego i rozrywkowego, że użytkownicy nie będą mieli nic przeciwko oglądaniu, pomimo faktu, że jest to treść, o którą nie prosili. To generalnie działa, a kiedy to działa (jak widać w poniższym przykładzie z Nike), to naprawdę działa.
Ale oczywiście jest pewien haczyk. Poprzeczka dla tego typu kreatywnej kampanii jest niesamowicie wysoka. Tak wysoki, że nawet nie działa konsekwentnie w Nike. Kiedy coś jest ryzykowne i zawodne dla mistrzów rzemiosła, największych marek na świecie z niewiarygodnie głębokimi kieszeniami, jak aspirujące marki mają konkurować?
Odpowiedź brzmi:nie. Zazwyczaj mała firma, która nie ma środków na zatrudnienie najlepszej agencji kreatywnej, wchodzi na rynek ze stosunkowo ogólną i mało inspirującą kreacją, która próbuje uchwycić przesłanie marki w 15–30 sekund, tak jak w poniższej próbie:
Ogromne pieniądze są następnie wydawane na zamaskowanie pęknięć słabej kreatywności – zwiększając wskaźniki próżności, aby dać pozory sukcesu, mimo braku konkretnych dowodów na to, że kampania zwiększyła zamiary zakupowe lub poprawiła postrzeganie marki .
Sieć jest zaśmiecona przez małe i duże firmy, które próbują powtórzyć sukces najlepszych reklam Superbowl, wydając miliardy dolarów, próbując stać się częścią 0,001% filmów, które stają się wirusowe. Reklamy, których nikt nie pamięta i które prawdopodobnie irytowały więcej osób niż inspirowały.
Powód, dla którego to podejście zwykle nie działa, jest dość prosty — ludzie po prostu nie lubią, gdy przerywa im się coś, o co nie prosili. Niezależnie od tego, czy są to rozmowy telefoniczne, akwizycje, czy spam e-mailowy, zawsze jest to niepożądane, chyba że dostarcza dokładnie to, czego szukaliśmy w danym momencie.
A co jeśli dzięki reklamom i tak dajemy ludziom to, czego szukają?
Powód, dla którego korzystamy z mediów społecznościowych
Przede wszystkim z przyzwyczajenia korzystamy z mediów społecznościowych. Nauczyliśmy się sprawdzać Instagram i Twitter w każdej wolnej chwili, aby szybko uwolnić dopaminę. Ale w kontekście świadomych intencji, niezmiennie sprawdzamy media społecznościowe, ponieważ szukamy rozproszenia, informacji lub rozrywki.
Dlatego denerwujące jest, gdy marka utrudnia nasze próby wykonania jednej z powyższych nieistotnych wiadomości o czymś, czego nie chcemy kupować. Ale z drugiej strony jest to pomocne, gdy ktokolwiek (w tym marka) dostarcza cennych informacji i rozrywki.
Przemysł medialny rozwiązał to sto lat temu.
Pojawienie się przyczepy
Zwiastuny nazywane są „zwiastunami”, ponieważ początkowo były odtwarzane jako fragmenty filmu po zakończeniu filmu, ale ostatecznie zostały przeniesione do wersji przed filmem, aby upewnić się, że ludzie rzeczywiście je obejrzeli, zamiast opuszczać kino.
Ponieważ ludzie byli zmuszeni do ich oglądania, a produkt, który sprzedawali, był kolejnym doświadczeniem w kinie, te krótkie fragmenty szybko przekształciły się w kompilacje „best of”. Stamtąd (i aby uniknąć zepsucia wszystkich wątków fabularnych i usunięcia zachęty do oglądania filmu w całości) stały się stylistycznymi ekspozycjami, które mają na celu intrygowanie i zabawianie widzów bez oddawania wszystkiego.
Co najważniejsze, same zwiastuny rozwinęły się w format, który sam w sobie był zarówno reklamą, jak i rozrywką. Kiedy wybierasz się do kina, zawsze przyjemnie jest przejrzeć kilka zwiastunów nadchodzących premier, niezależnie od jakości danego filmu.
Marketing do pokolenia upijających się zegarków
Obecnie oglądamy coraz więcej treści wideo niż kiedykolwiek, często w krótkich odstępach czasu. W obecnej złotej erze telewizji naszym głównym wyzwaniem nie jest posiadanie dobrych rzeczy do oglądania, ale poruszanie się po gąszczu niesamowitych rzeczy dostępnych, aby zdecydować, w co zainwestować nasz czas.
Reklama w mediach społecznościowych stała się niesamowitym narzędziem do rozwiązania tego problemu, o czym przekonały się firmy medialne. Weźmy na przykład ostatni sezon Dobre miejsce .
Do każdego nowego odcinka tworzone są dziesiątki zwiastunów o różnych długościach, formatach i stylach, które mają na celu wprowadzenie na rynek każdego odcinka. Zwiastuny są zoptymalizowane pod kątem platform, na których są dystrybuowane, a głównym wezwaniem do działania jest „obejrzyj cały odcinek”.
Następnie, jako część prasy w sezonie, członkowie obsady przeprowadzają wywiady we wszystkich głównych sieciach telewizyjnych, a następnie te treści są cięte i przekształcane w inne klipy, które pełnią tę samą funkcję.
Ten proces jest następnie powtarzany dla każdego odcinka w sezonie, a wkrótce setki zasobów są wykorzystywane do reklamowania pełnej zawartości, która jest hostowana na własnej platformie.
Ta strategia działa niesamowicie dobrze. Czemu? Ponieważ zaspokaja potrzeby użytkownika w zakresie rozpraszania uwagi, informacji i rozrywki. Krótkie, zabawne klipy z programu telewizyjnego idealnie pasują do rodzaju rozrywki, której szukamy w mediach społecznościowych, a jednocześnie dają nam zalecenia dotyczące tego, co obejrzeć dalej.
Reklamuj swoje treści jak produkt
Powód, dla którego pojawiła się ta praktyka dla firm medialnych, jest oczywisty; ich treść jest ich produktem. Powód, dla którego te reklamy działają dla konsumentów, jest równie oczywisty; media społecznościowe to miejsce, w którym użytkownicy szukają i konsumują treści.
Jednak większość marketerów obecnie tkwi w próbach promowania swoich produktów tak, jak w przypadku treści medialnych. Doprowadziło to do dziwnego paradygmatu, w którym marketerzy dostosowują swoje produkty, aby połączyć się z istniejącym trendem lub memem, aby przyciągnąć uwagę w mediach społecznościowych. Weźmy na przykład ostatnie Whisky Tide Pods firmy Glenlivet:
To oczywiście chwyt PR. Pernod Ricard tak naprawdę nie udostępnia tego produktu w masowej sprzedaży detalicznej, ale jest to skuteczny marketing. Niemniej jednak jest nieco dziwne (i być może przewrotne), że firma z historią i jakością produktów Glenlivet musi spróbować połączyć swój produkt z dziwacznym memem z 2018 roku, aby przyciągnąć uwagę w mediach społecznościowych.
Być może zamiast tego bardziej wiarygodną odpowiedzią na wyzwania marketingowe 2019 roku jest danie ludziom tego, czego faktycznie chcą poprzez reklamę. Innymi słowy, próbki treści, które mogą naprawdę pokochać.
Takie podejście oczywiście wymaga tworzenia własnych, godnych pożałowania treści, ale jak przekonuje tutaj CEO i współzałożyciel Wistii, inwestycja w długoterminowe, kreatywne media to kolejna inwestycja, którą każda firma powinna poczynić, aby rozwijać swoją markę. .
Pozyskiwanie odbiorców, a nie dystrybucja treści
Perspektywa świata marketingu na dostarczanie reklam nie zmieniła się od początków reklamy telewizyjnej. W tamtych czasach celem było dotarcie z reklamą do jak największej liczby osób, ponieważ był to jedyny rzeczywisty czynnik, który decydował o tym, czy więcej konsumentów będzie świadomych Twojego produktu, a w tamtym czasie świadomość była kluczowym czynnikiem w określaniu zamiar zakupu.
Firmy medialne widzą jednak sprawy inaczej. Producenci programów w NBC nie przejmują się tym, ile osób ogląda materiały promocyjne Dobre miejsce . To, na czym im zależy, to liczba osób oglądających sam program. A samo oglądanie programu to pierwszy krok w kierunku chęci obejrzenia go więcej, co jest pierwszym krokiem do zostania widzem zarabiającym (poprzez reklamy lub subskrypcje) dla firmy.
Dlatego celem reklamy dla firm medialnych nie jest po prostu „zasięg” mierzony liczbą wyświetleń, ale raczej pozyskiwanie widzów na platformie strumieniowej wideo na żądanie lub za pośrednictwem tradycyjnej telewizji.
A to jest znacznie bardziej wyrafinowany cel. Jeden użytkownik oglądający 10 godzin treści, być może podając w tym procesie swój adres e-mail, jest dla Twojej firmy wart znacznie więcej niż przelotna interakcja z 10 000 widzów.
Ale optymalizacja pod tym kątem wymaga porzucenia ugruntowanej, stuletniej perspektywy, że dostarczanie treści do odbiorców jest zadaniem marketera. Dzisiejsi marketerzy powinni raczej powielać podejście firm medialnych, kierując odbiorcami do treści.
Bardziej efektywne wykorzystanie reklamy cyfrowej
Marketing, taki jak firma medialna, lub wykorzystywanie reklam do dystrybucji zwiastunów w celu zwiększenia wrażenia z treści, jest o wiele bardziej efektywnym wykorzystaniem wydatków na media niż zwykła reklama marki.
W Wistii przesunęliśmy całą naszą strategię płatnych mediów w kierunku marketingu jak firma medialna i to naprawdę się opłaca. Na YouTube ta reklama marki z 2018 roku (z której jesteśmy naprawdę dumni) kosztowała nas około 0,05 USD za wyświetlenie i 45 USD za rejestrację e-mailową.
A w tym roku ze zwiastunem naszej oryginalnej serii Brandwagon , wyświetlenia kosztują podobną kwotę, ale udało nam się pozyskać nowe adresy e-mail w naszym systemie CRM za mniej niż 1 USD za sztukę.
W szerszym kontekście, dwa lata temu płaciliśmy średnio 2 USD za kliknięcie w płatnych mediach, aby pozyskać nowych użytkowników.
Skąd tak dramatyczna różnica? W rzeczywistości jest to dość intuicyjne i proste — jeden ma atrakcyjną propozycję wartości dla użytkowników YouTube („Sprawdź tę serię filmów dopasowaną do Twoich zainteresowań!”), a drugi nie („Sprawdź nowy produkt, którego nie słyszałeś wcześniej!").
Korzyści z posiadanej platformy
Krytyczna dla idei marketingu jak firma medialna jest rola „własnej platformy”. Pamiętaj, że NBC nie publikuje pełnych odcinków Dobre miejsce na YouTube. Spowodowałoby to:
- Zapewnij fanom programów nieoptymalne wrażenia z oglądania, w których nałogowe oglądanie jest utrudnione przez reklamy w trakcie filmu i powiązane filmy.
- Uniemożliwianie im wprowadzania użytkowników do ich CRM i ekosystemu, dając pełną kontrolę nad swoimi odbiorcami w Google/YouTube.
- Unieważniaj przeznaczenie reklam i zwiastunów, ponieważ użytkownicy nie muszą podejmować dalszych działań, aby otrzymać treść.
To samo powinno dotyczyć firm stosujących tę strategię. Własna platforma zapewnia kontrolę nad oglądaniem, kontrolę nad danymi i kontrolę nad odbiorcami.
Gdy celem jest pozyskiwanie odbiorców, a nie dystrybucja treści, odbiorców należy kierować na platformę, na której handel jest korzystny dla obu stron. Widz i dostawca treści są w korzystniejszej sytuacji, a nie tylko widz i gigant mediów społecznościowych.