Jak zbudować trwałą markę?
To coraz bardziej prorocze pytanie w świecie, w którym koncepcja lejka marketingowego się załamuje, a jako konsumenci coraz bardziej polegamy na naszych osobistych sieciach przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Jeśli na przykład chcę kupić nowy aparat, moim pierwszym punktem kontaktowym po napiwki jest moja grupa na WhatsApp pełna sprzętu wideo. A jeśli chcę wiedzieć, gdzie kupić najlepszą bułkę z homarem w Bostonie, ominę Google i przejdę prosto do naszego kanału #team-wistia Slack.
Jak powstają wszystkie te rekomendacje? Niektóre są konsekwencją bezpośredniego osobistego doświadczenia, ale niektóre są kierowane ustnie (Maureen), a inne niewysłowionym powinowactwem ze stanem Maine (Jay). Jako firma istnieje duże prawdopodobieństwo, że chcesz zachęcić do tego typu zachowań.
Współczesne myślenie sugeruje, żebyś skupił się na poprawie ogólnego „doświadczenia marki” — co oznacza, że każda interakcja klientów z Twoją firmą (zarówno w ramach cyklu zakupowego, jak i poza nim) przyczynia się do ogólnego postrzegania Twojej marki, co wpływa na preferencje i zamiar zakupu.
Ponieważ nasze marki stały się podstawowym czynnikiem, który decyduje o tym, co decydujemy się kupić, a co najważniejsze, jakie produkty i usługi polecają nam inni, skłoniło to firmy do większych inwestycji w to.
Wysiłki związane z budowaniem marki skoncentrowane na poprawie i optymalizacji obsługi klienta wyglądają następująco:
- Projektowanie naszych stron internetowych tak, aby były estetyczne i łatwe w użyciu
- Zapewnienie, że nasze produkty i usługi w znaczący sposób rozwiążą problemy klientów
- Oferowanie najlepszej w swojej klasie obsługi klienta
- Zatrudnianie utalentowanego i dobrze poinformowanego zespołu sprzedaży
- Tworzenie treści marketingowych, które edukują i informują potencjalnych klientów
Naszym dorozumianym celem jest prześcignięcie naszych konkurentów w każdym z powyższych obszarów, a tym samym stanie się preferowanym dostawcą na naszych rynkach. Zasadniczo firmy dążą do tworzenia zwolenników marki poprzez niesamowite wrażenia klientów.
Problem z poleganiem na doświadczeniu klienta w budowaniu marki
Zapewniając, że nasi obecni klienci nas kochają, mamy nadzieję (i zakładamy), że dobry ich podzbiór stanie się „promotorami sieci”, polecając nasze produkty i usługi innym, zwiększając pozytywne postrzeganie naszej marki przez rynek.
Ten sposób myślenia ma krytyczną wadę.
Jeśli polegasz na swoich obecnych klientach jako na potencjalnej puli osób, które staną się rzecznikami marki, poczta pantoflowa stanie się niezwykle trudna do skalowania.
Sytuacja, w której pozytywny wynik NPS prowadzi do pozyskania jednego nowego klienta poprzez rekomendację ustną na każdych dziesięciu nowych klientów (nie jest to nierozsądny standard, zwłaszcza w B2B), nadal musisz zapewnić bardzo niski wskaźnik churn aby Twoja baza klientów w ogóle rosła.
Aby gwałtownie się rozwijać, musisz osiągnąć współczynnik wirusowy>1 (każdy klient wnosi co najmniej jednego innego), co jest standardem osiąganym tylko przez 0,01% nowych firm.
Ponieważ dla większości z nas organiczny przekaz ustny na dramatycznym poziomie jest trudny do osiągnięcia poprzez doświadczenie klienta, w końcu uzupełniamy nasze organiczne wysiłki pewnym sponsorowanym wsparciem. Oszałamiający wzrost influencer marketingu w ciągu ostatnich kilku lat, w połączeniu z zadziwiającą ilością pieniędzy, jakie obecnie zarabiają najlepsi wpływowi, jest świadectwem tego trendu.
Ale ten wzrost nie może trwać w nieskończoność. Ludzie zaczynają powoli zmniejszać czas spędzany w mediach społecznościowych, a miejsca na posty sponsorowane (a także członków rodziny Kardashian) jest tylko tyle, zanim dojdziemy do przesycenia.
Dlatego widzimy, że koszt influencer marketingu szybko rośnie, do punktu, w którym koszt (potencjalnego) tysiąca wyświetleń sięga>10 USD.
Przy tych stawkach influencer marketing wydaje się niezwykle kosztowny (i ryzykowny) w porównaniu z oczywistą, bardziej wymierną inwestycją – reklamą cyfrową. A ponieważ jest to drogie i niemożliwe do wyśledzenia, staramy się kupować preferencje marki za pomocą reklam.
Problem z poleganiem na reklamie cyfrowej w budowaniu marki
Ta taktyka, w różnych formach, była podstawową zasadą budowania marki przez ostatnie sto lat. Pomysł opiera się na (obecnie bardzo przestarzałym) przekonaniu, że dzięki wielokrotnej ekspozycji na Twoją markę ludzie będą Cię lepiej pamiętać i będą myśleć o Tobie bardziej pozytywnie.
W erze przed internetem oznaczało to kupowanie reklam w miejscach, w których mogliby je zobaczyć potencjalni klienci — — billboardy, media drukowane, telewizja — a następnie wymyślanie kreatywnych, przekonujących realizacji, które odpowiadały potrzebom potencjalnych klientów.
Obecnie większość firm tworzy kilka krótkich, kreatywnych zasobów, a następnie płaci Google i Facebookowi, aby zapewnić jak najwięcej drobnych interakcji z nimi. Ta taktyka, aby była warta inwestycji, opiera się na założeniu, że samo zwiększenie świadomości zwiększy powinowactwo.
Ponieważ agencje medialne uzyskują przychody poprzez procentową obniżkę wydatków na reklamę, mają żywotny interes we wspieraniu tego „zorientowanego na wrażenie” modelu. A ponieważ wielcy giganci z Doliny Krzemowej widzą teraz większość dochodów, które kiedyś były wydawane na media drukowane i telewizję, są bardziej niż szczęśliwi mogąc im służyć.
Wydatki te wciąż rosną, a przychody Google, Facebook, Havas, IPG, Omnicom, Publicis, Dentsu i WPP nadal rosną wraz z nimi.
Ale pomimo całej tej inwestycji reklama cyfrowa nie działa zbyt dobrze. Oto czynniki, które przyczyniają się do jego upadku.
ślepota na reklamy
Ponieważ sieć jest teraz tak nasycona reklamami, większość użytkowników stała się biegła w ignorowaniu rzeczy, których nie chce oglądać. Oznacza to, że dla większości ludzi reklamy stają się po prostu częścią szumu tła w Internecie, a nie czymś, co aktywnie oglądają i rozważają. Nie wierzysz mi? Poświęć chwilę, aby pomyśleć o tym, ile reklam, które widziałeś ostatnio w Internecie, które pamiętasz.
Aby zamaskować ten problem i zapewnić sobie maksymalne przychody, firmy medialne sprzedają reklamy głównie na podstawie kosztu wyświetlenia lub kosztu obejrzenia, co fałszywie utożsamia trywialne interakcje ze znaczącymi zaangażowaniami.
Filtruj dymki
Użytkownicy w coraz większym stopniu kontrolują (zarówno świadomie, jak i nieświadomie) swoje własne cyfrowe światy dzięki bańkom filtrującym generowanym przez AdBlockery, spersonalizowanemu wyszukiwaniu i algorytmom takim jak Facebook EdgeRank. Oznacza to, że konsumenci często widzą Twoje reklamy tylko wtedy, gdy wcześniej zainteresowali się Twoją treścią.
Ciągle rosnące koszty
Ze względu na konkurencję, nasycenie kanałów oraz rosnące koszty dystrybucji wiadomości w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, ogólne koszty pozyskiwania klientów z reklam nadal rosną.
Krótkość interakcji
Chociaż większość reklam jest ignorowana, nawet reklamy niemożliwe do pominięcia trwają maksymalnie 30 sekund. Bardzo trudno jest opowiedzieć fascynującą, emocjonalnie wybrzmiewającą historię w 30 sekund. Z pewnością istnieje wyjątek, który potwierdza regułę – „gigantyczna marka konsumencka, która zatrudnia najlepszych twórców na świecie i osiąga wirusowy sukces” – ale 99,9% kampanii próbujących osiągnąć te wyniki kończy się dramatyczną porażką.
W 2019 roku nasze postrzeganie firm nie jest już oparte na tym, ile razy kontaktowaliśmy się z nimi mimochodem, ale raczej na głębi naszych osobistych doświadczeń i doświadczeń osób, którym ufamy, na które zwykle ma niewielki wpływ reklama. Ponieważ reklama cyfrowa nie czyni ludzi takimi jak Ty, musimy znaleźć nowy sposób na zwiększenie preferencji i przekazu ustnego.
Dokąd zmierza przyszłość budowania marki
Jako marketerzy w dużych i małych firmach musimy zdawać sobie sprawę, że nie możemy sprawić, by potencjalni klienci zakochali się w nas od pierwszego wejrzenia.
Ciągłe przerywanie ludziom wiadomościami i krótkimi filmami, o których obejrzenie nie prosili, nie jest zachowaniem sprzyjającym temu, by byli bardziej lubiani. Jasne, mogli wtedy o nas słyszeć… ale świadomość marki z natury nie prowadzi do stworzenia rzeczników marki.
Dlatego zamiast tego musimy znaleźć nową taktykę marketingową, która buduje znaczące, pozytywne powiązania między markami a konsumentami — w skalowalny i opłacalny sposób.
Potrzebujemy sposobu na dotarcie do kręgów wpływów dla naszych potencjalnych nabywców i pozytywne skierowanie ich do naszej oferty. I właśnie to rozwijamy tutaj w Wistia, dzięki marketingowi powiązania z marką.