Czy kiedykolwiek dokonałeś zakupu po obejrzeniu reklamy w mediach społecznościowych? A co po przeczytaniu posta na blogu lub otrzymaniu promocyjnego e-maila? Jeśli odpowiedziałeś „tak” na którykolwiek z tych scenariuszy, jesteś konsumentem cyfrowym, a ten artykuł dotyczy Ciebie i Twoich nawyków online.
Niestety, wiele firm tkwi w tradycyjnym sposobie myślenia, jeśli chodzi o zrozumienie ścieżki decyzyjnej klienta. Zbyt często ich podejście do docierania do klientów jest przestarzałe i opiera się na interakcjach twarzą w twarz, które są trudne do zdobycia w dobie Internetu. Miejmy nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu te firmy zobaczą swój błąd. Zaczynajmy!
Ścieżka sprzedaży
Tradycyjnie ścieżka decyzyjna klienta została przedstawiona jako lejek. Konsumenci przechodzą liniowo z jednego etapu do drugiego, wykonując zestaw z góry określonych kroków, które według Twojej firmy doprowadzą do zakupu.
W minionych latach miało to sens — potencjalny klient mógł zobaczyć katalog Twojego produktu, zadzwonić i zadać kilka pytań, obejrzeć produkt w sklepie, a następnie dokonać zakupu. Potencjalne kroki w procesie rozpatrywania wniosków były ograniczone, po prostu dlatego, że było tylko tyle sposobów na zdobycie informacji o produkcie lub usłudze.
Dziś oczywiście tak nie jest. Konsumenci są bardziej połączeni cyfrowo niż kiedykolwiek wcześniej, a smartfony zapewniają dostęp do bogactwa informacji, o których wcześniej nie słyszano.
Mapa podróży klienta
Jedną z implikacji tej cyfrowej zmiany jest to, że podróż decyzyjna klienta nie zawsze pasuje już do tradycyjnej ścieżki. Model, który zajął jego miejsce, to „mapa podróży klienta”, która jest bardziej elastyczną, mniej liniową opcją. Uwzględnia fakt, że potencjalni klienci przeskakują przez lejek sprzedażowy, przeskakując do przodu, a następnie wracają do swoich potrzeb w dowolnym momencie.
Poniższa grafika przedstawia przykładową mapę podróży klienta. Widać, jak wiele, wiele dróg, którymi może wejść konsument w proces sprzedaży, a droga do dokonania zakupu jest znacznie mniej oczywista.
Źródło:BrightVessel
Komórka umożliwia więcej punktów styku
Ze swojej strony smartfony całkowicie zmieniły zadania zawarte w tych mapach podróży klienta. Urządzenia mobilne mają coraz większe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Istnieją wszelkiego rodzaju statystyki potwierdzające tę zmianę, ale oto kilka z najbardziej uderzających. Jedno z badań wykazało, że obecnie jedna trzecia ludzi podejmuje decyzje zakupowe wyłącznie na urządzeniach mobilnych, co oznacza, że nigdy nie przeprowadzają wyszukiwania na urządzeniu stacjonarnym, nie dzwonią ani nie pojawiają się w sklepie.
Badania Google wykazały, że 56% osób, które szukają informacji na urządzeniach mobilnych, szybko podejmuje decyzję, dokonując zakupu w ciągu zaledwie godziny. Google odkrył również, że wyszukiwania mobilne mają kluczowe znaczenie nawet dla osób, które nadal kupują w sklepie, a 82% użytkowników smartfonów zgłasza, że sprawdzają telefony w celu dokonania zakupów w fizycznej lokalizacji.
Wreszcie, mobilny handel elektroniczny stale zwiększa swój udział w całym handlu elektronicznym. Poniższa grafika ze Statista (z wykorzystaniem danych eMarketer) ilustruje fakt, że oczekuje się, że mobilny eCommerce będzie stanowić aż 72,9% całkowitej sprzedaży eCommerce do przyszłego roku, czyli o ponad 20% więcej niż zaledwie pięć lat temu.
Źródło:Statista
Poznaj swoje punkty styku i zoptymalizuj pod kątem urządzeń mobilnych
Co to oznacza dla dzisiejszych firm? Chcielibyśmy podkreślić dwa główne dania na wynos. Po pierwsze, zrozumienie różnych punktów styku na ścieżce sprzedaży mobilnej ma kluczowe znaczenie. W dzisiejszym cyfrowym krajobrazie musisz znać wszystkie lokalizacje, w których Twoi klienci szukają informacji online, a także wszystkie sposoby, w jakie celowo się z nimi komunikujesz (kampanie e-mailowe, reklamy kierowane, blog Twojej witryny itp.).
Piękno mapy podróży klienta polega na tym, że proces przenoszenia istniejącego lejka do mapy zmusza Cię do rozważenia wszystkich punktów styku sprzedaży mobilnej oraz punktów styku na komputerach stacjonarnych i fizycznych, do których priorytetów możesz być bardziej przyzwyczajony. Musisz także zauważyć, w jaki sposób wchodzą w interakcje i nakładają się na siebie, co jest niezwykle ważne.
W przypadku nieliniowych wzorców zakupów Twoi klienci mogą potrzebować różnych rodzajów informacji w dowolnym punkcie styku. Na przykład jedna osoba na stronie z najczęściej zadawanymi pytaniami w Twojej witrynie mogła właśnie dowiedzieć się, że Twoja firma istnieje, podczas gdy inna może być kilka sekund od dokonania zakupu. Twoje treści muszą zadowolić obie te osoby.
Kiedy zaczniesz tworzyć treści dla tych kanałów, Twoja mapa pomoże kierować komunikatami, które zdecydujesz się zastosować. Będziesz mieć więcej wiedzy o tym, jak dostosować swoje treści do potrzeb odbiorców w danym momencie.
Naszym drugim kluczowym wnioskiem jest to, że ta cyfrowa zmiana oznacza, że wszystkie treści musi być zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych. To absolutna konieczność. Jeśli Twoi odbiorcy przeglądają na urządzeniach mobilnych, ale nie widzą połowy Twoich treści, formatowanie zniknie lub strony ładują się 10 razy dłużej, stracą cenne informacje, które wybrałeś dla nich.
Co więcej, wyszukiwarki coraz częściej traktują zawartość mobilną w algorytmach oceniających Twoją witrynę. Zapewnienie, że Twoje treści są jednakowo zoptymalizowane zarówno pod kątem komputerów stacjonarnych, jak i urządzeń mobilnych, łagodzi te potencjalne problemy.
Dzięki nowej i ulepszonej mapie podróży klienta oraz tym dwóm kluczowym wskazówkom na pewno zobaczysz wpływ, jaki telefon komórkowy może mieć na Twoją firmę.