Jak dostosować treść wideo do każdego etapu podróży klienta

Jednym z najtrudniejszych aspektów dzisiejszego marketingu jest to, że docelowi odbiorcy są wszędzie.

Dobra wiadomość?

Ty też możesz być. A oto coś jeszcze lepszego:dzięki wideo możesz wyróżnić się na tle konkurencji.

Wykorzystanie wideo w marketingu może zwiększyć współczynniki konwersji nawet o 65%.

Jednak samo robienie wideo nie wystarczy; ważne jest, aby zagłębić się w to, jak zaznajomiony jest już widz z Tobą i jakie pytania chcą otrzymać.

Innymi słowy, Twój film musi być odpowiedni dla etapu ścieżki klienta, na którym się znajduje.

Chcesz podzielić się idealnym filmem na każdą chwilę, w której znajduje się Twój potencjalny klient? Ten przewodnik zawiera praktyczny plan łatwego tworzenia jednego filmu i optymalizacji go na każdym etapie podróży klienta.

Podróż klienta:przegląd

Podróż klienta jest dokładnie tym, co jest napisane na opakowaniu:jest to ścieżka, którą klient przechodzi od poznania swojego problemu, przez zbadanie opcji i podjęcie decyzji o zakupie.

Ta podróż nie jest jednak liniowa. Klienci mogą teraz badać swoje opcje na więcej sposobów niż kiedykolwiek wcześniej — treści pisemne, wideo, podcasty, e-maile i wiele innych. W rezultacie klienci wchodzą w interakcję z markami w nieprzewidywalny sposób — średnio pięć razy przed podjęciem decyzji o zakupie!

Podróż klienta nadal można podzielić na trzy główne kroki, w których możesz tworzyć treści (w tym nasz ulubiony — wideo) dla:

• świadomość
• rozważenie i
• decyzja.

Należy pamiętać, że klienci postępują w różny sposób w zależności od wielu czynników, w tym branży i przedziałów cenowych. Czasami łatwo jest im kupić całkowicie na własną rękę; innym razem będą potrzebować kilku rozmów z prawdziwym sprzedawcą.

Tak czy inaczej, chcesz pojawić się w tych trzech kluczowych momentach, kiedy są gotowi na kolejne kroki. W ten sposób stajesz się ich zaufaną marką i logicznym rozwiązaniem ich problemu.

Etap świadomości na ścieżce klienta

Na etapie świadomości Twoi potencjalni klienci przechodzą przez konkretny problem, badają go i dowiadują się o nim. Mają wiele pytań, ponieważ prawdopodobnie nie nazwali jeszcze samego problemu.

Krótko mówiąc, doświadczają objawów. Oto kilka problemów ze wczesną świadomością kilku przykładów firm:

• Centrum medyczne:„Dlaczego boli mnie ucho?”
• Usługa naprawy samochodu:„Dlaczego silnik mojego samochodu się przegrzewa?”
• Księgowy:„Doradztwo finansowe dla właścicieli małych firm”

W tej chwili kupujący identyfikują swoje wyzwanie i chcą się o nim dowiedzieć. Nie szukają jeszcze rozwiązania.

Zamiast tego próbują zwerbalizować ten problem i szukają kogoś, komu mogą zaufać, aby ich edukować.

Etap rozważania na ścieżce klienta

Problem Twojego klienta ma teraz nazwę, a on rozważa możliwe rozwiązania i środki zaradcze.

Nie szukają już ogólnych terminów ani nie zadają pytań „dlaczego”. Chcą teraz poznać swoje opcje i możliwości w rozwiązaniu tego wyzwania, przed którym wiedzą, że stoją.

Na etapie rozważania klienci chcą poznać możliwości rozwiązania problemu, przed którym stoją.

Oznacza to, że ich zapytania są teraz coraz częściej pytaniami typu „jak to zrobić”, na przykład:

• Jak leczyć infekcję ucha?
• Jak naprawić wyciek silnika samochodu?
• Jak płacić kwartalne podatki online?

W swoich poszukiwaniach mają nadzieję znaleźć przewodniki od początku do końca, instrukcje krok po kroku oraz szereg opcji, w tym produkty i usługi, które pomogą im rozwiązać ich problem.

Chcą mieć pewność, że mogą rozwiązać swoją sytuację, poznać zalety i wady swoich opcji oraz podjąć świadomą decyzję.

Etap decyzji na ścieżce klienta

Wreszcie nadszedł czas, aby Twój klient wybrał rozwiązanie. Prawdopodobnie mają pewne opcje, które lubią bardziej niż inne, więc porównują je z alternatywami i już mają pewne oczekiwania.

To wtedy klienci chcą być spokojni i pod wrażeniem. Chcą, aby ich obawy w ostatniej chwili zostały rozwiązane. Chcą mieć pewność, że podjęli właściwą decyzję o zakupie.

Na etapie podejmowania decyzji klienci chcą mieć pewność, że podjęli właściwą decyzję o zakupie.

Ich zapytania na tym etapie to zazwyczaj:

• Porównania (opcja 1 i opcja 2 )
• Wypróbuj przed zakupem (bezpłatny okres próbny, zasady zwrotów )
• Recenzje i referencje (czy [rozwiązanie] działa w [sytuacji] ?)

Twoi klienci chcą dowodu i weryfikacji, aby przejść do przodu z zakupem — a Ty możesz to zrobić dzięki treściom wideo.

Przejdźmy teraz do rodzajów treści, które działają na każdym etapie.

Typy filmów na każdym etapie podróży klienta

Teraz, gdy już wiesz, czego szukają Twoi klienci na każdym etapie ich podróży, przyjrzyjmy się specyfice filmów, aby jak najlepiej wykorzystać każdy etap.

W każdej sekcji omówimy:

1. Rodzaj i treść filmu
2. Najlepsze kanały do ​​opublikowania
3. Format i długość filmu
4. Cel i wezwanie do działania (CTA) dla filmu

Etap świadomości:odpowiadanie na często zadawane pytania

Jak wspomnieliśmy wcześniej, jest to etap napędzany objawami. Twój potencjalny klient nie zna Twojego ani nawet nazwy problemu, z którym się boryka.

Możesz zaoferować pierwsze rozwiązanie, którego szukają:filmy edukacyjne .

Filmy edukacyjne nie mają na celu sprzedaży produktu ani promocji oferty. Dostarczają cennych informacji, które pomagają odbiorcom lepiej zrozumieć ich problem – i uświadomić sobie w tym procesie.

Te filmy przyciągają nowych odbiorców, ponieważ odpowiadają na pytania, które są często wyszukiwane w Google i YouTube).

Typ i treść filmu: Edukacja ponad wszystko. Tutaj dobrze sprawdzają się filmy w stylu listy:na przykład „X powodów [problem]” lub „X wskazówek, jak zidentyfikować [problem]” .

Najlepsze kanały do ​​opublikowania tego filmu: Kanały mediów społecznościowych, YouTube i kluczowe strony docelowe w Twojej witrynie.

Format i długość filmu: Chociaż różne sieci społecznościowe mają wiele opcji, nigdy nie możesz się pomylić z kwadratowym wideo (1:1) dla standardowych postów. Historie na Instagramie i Snapchat preferują filmy w pionie (9:16), a YouTube skupia się na formacie poziomym (16:9).

Jeśli chodzi o długość, oto co zaleca strateg wideo Salma Jafri w oparciu o różne platformy:

Cel i wezwanie do działania: Twoim celem w przypadku filmów uświadamiających jest edukowanie odbiorców i docieranie do jak największej liczby osób z tym samym problemem. Twoje wezwanie do działania powinno zatem prosić o kliknięcia do Twojego bloga lub innych zasobów i zachęcać do udostępniania w mediach społecznościowych.

Oto przykład nagranego przez nas filmu ze sceny świadomości:

Etap rozważania:filmy instruktażowe

Teraz, gdy Twoi potencjalni klienci wiedzą, na czym polega ich problem, szukają praktycznych, praktycznych wskazówek, jak znaleźć rozwiązanie.

Na etapie świadomości pomagasz ludziom zidentyfikować ich problem. Teraz nadszedł czas, aby pogłębić ich wiedzę na temat wszystkich opcji i upewnić się, że podejmują decyzję o zakupie.

Oto, jakie treści wideo mogą działać najlepiej na etapie rozważania.

Typ i treść filmu: Zawartość krok po kroku. Jeśli możesz omówić temat z „jak to zrobić” na początku tytułu, prawdopodobnie będzie to dobrze działać.

Najlepsze kanały do ​​opublikowania tego filmu: E-mail zdecydowanie wygrywa na etapie rozważania. Film, który udostępniasz w wiadomości e-mail, może prowadzić do filmu na YouTube lub dedykowanej strony docelowej. Jeśli możesz posegmentować swoją listę e-mail przed wysłaniem, jeszcze lepiej — wysyłanie tych filmów do osób, które zainteresowały się treścią na etapie zwiększania świadomości, jest złotem!

Format i długość wideo: Format poziomy (16:9). Jeśli chodzi o długość, możesz zająć więcej czasu niż w przypadku filmów zwiększających świadomość, ale upewnij się, że możesz utrzymać uwagę widza i zrobić film tylko tak długo, jak to konieczne.

Cel i wezwanie do działania: Twoim celem na tym etapie jest pielęgnowanie widza. Aby to zrobić, upewnij się, że wezwanie do działania daje im coś o wysokiej postrzeganej wartości, na przykład serial wideo tylko dla subskrybentów lub e-book.

Ten film z Dropbox opisuje, jak rozwiązują problemy zespołów marketingowych:

Etap decyzji:demonstracja, referencje i dowód

W tym miejscu strategia marketingu wideo wpływa na wyniki finansowe.

Na etapie podejmowania decyzji chcesz, aby potencjalny klient poczuł, jak to jest posiadać Twoje produkty lub korzystać z Twoich usług. Chcesz, aby doświadczyli przejścia od problemu do rozwiązania.

Teraz już dużo wiedzą. Oznacza to, że nie musisz już ograniczać się do ich edukacji; możesz im pokazać, kim jesteś, co reprezentujesz i co sprawia, że ​​Twoja oferta jest wyjątkowa.

Łączenie się ze swoją historią i przykładami klientów stanie się ostatecznym czynnikiem pobudzającym działanie widzów.

Typ i treść filmu: Prezentacje produktów, referencje klientów i wszelkie inne rodzaje filmów, które pokazują Twój produkt lub usługę w działaniu i przekazują ich wpływ na Twoich klientów.

Najlepsze kanały do ​​opublikowania tego filmu: E-mail jest idealny. Nie musisz jednak ograniczać się tylko do poczty e-mail. Te filmy mają duży wpływ i powinieneś wykorzystać każdy swój kanał. Wysoce szczegółowe strony docelowe, a także media społecznościowe, mogą doskonale sprawdzać się w przypadku filmów na etapie podejmowania decyzji.

Format i długość wideo: Poziomy (16:9) dla e-maili i stron docelowych oraz format charakterystyczny dla kanału (kwadratowy lub pionowy) dla wybranych platform mediów społecznościowych.

Niech Twój film nie przekracza dwóch minut. W ten sposób możesz łatwo udostępniać film w kanałach społecznościowych, jednocześnie informując o tym, co sprawia, że ​​Twoja oferta jest lepsza niż jakakolwiek inna.

Cel i wezwanie do działania: Aby zachęcić widzów do zarejestrowania się lub zakupu, nie zapomnij ich o to poprosić. Niezależnie od tego, czy jest to bezpłatny okres próbny, rozmowa konsultacyjna, czy bezpośredni zakup, jasno określ następny krok.

Jak wspomniałem wcześniej, podróż każdego klienta jest inna. Czy możesz sprzedawać swoją ofertę bezpośrednio z filmu? Świetnie!

Ale jeśli skłonienie widza do działania i – w końcu – zakupu wymaga więcej kroków, zachęć go do robienia ich pojedynczo. Dobrym wezwaniem do działania może być skontaktowanie się z przedstawicielem handlowym lub zapisanie się na bezpłatny okres próbny.

Strategia tworzenia wideo:przewodnik krok po kroku

Kiedy już masz strategię – a moja wskazówka nr 1 to zawsze mieć strategię!, możesz zabrać się do rzeczywistego tworzenia filmów.

Jeśli uważasz, że wszystkie te filmy na każdym etapie kanału będą wymagały dużo pracy, nie martw się. Oto, w jaki sposób możesz dostosować jeden film do każdego etapu podróży klienta – zanim krowy wrócą do domu.

Krok 1:Zdefiniuj główny motyw

Ponieważ zamierzasz stworzyć jeden film, który później zmienisz na podstawie etapu podróży klienta, ważne jest, aby dotyczył tematu, który napędza Twoją podstawową działalność.

Oto kilka przykładów tego, czym może być główny motyw:

• Główny temat agenta nieruchomości:kupno lub sprzedaż domu
• Główny temat biura podróży:rezerwacja wakacji
• Główny temat firmy produkującej meble biurowe:wybór idealnego biurka i krzesła biurowego
• Główny temat agencji marketingowej:zwiększanie przychodów dzięki reklamom na Facebooku

Czy widzisz wzór? Twoim głównym motywem powinno być coś, co napędza Twoją firmę i najbardziej wpływa na wyniki finansowe.

Później możesz bawić się innymi oferowanymi usługami i produktami oraz tematami, które poruszasz w swoich treściach. Jednak ważne jest, aby najpierw zidentyfikować jeden główny motyw, aby rozpocząć proces wideo podróży klienta.

Krok 2:Utwórz scenorys dla swojego głównego filmu

Scenorys składa się z głównych wydarzeń w Twoim filmie za pomocą obrazów i tekstu — trochę jak komiks.

Ponieważ będziesz modyfikować ten film z wersji uświadamiającej (odpowiadającej na pytanie) do wersji do rozważenia (jak to zrobić) i decyzji (dowód), tworzenie scenorysów pomoże ci przenieść główny temat do wizualnego zarysu tego głównego filmu.

W ten sposób uzyskasz uporządkowaną oś czasu opartą na początkowej burzy mózgów i łatwo zauważysz obszary, w których można wprowadzić zmiany między wersjami swojego filmu.

Twój scenorys powinien zawierać do 10 punktów, które chcesz omówić w swoim głównym temacie.

Na przykład, jeśli pójdziemy z głównym tematem pośrednika w obrocie nieruchomościami, o którym wspomniałem wcześniej, storyboard może zawierać główne etapy sprzedaży domu.

W przypadku trzech etapów podróży klienta oznacza to, że ten film może wyglądać następująco:

• X wskazówek dotyczących szybkiej sprzedaży domu (etap świadomości)
• Krok po kroku, bardziej szczegółowy przewodnik wideo na temat sprzedaży domu (etap rozważania)
• Jak możemy pomóc Ci sprzedać Twój dom (etap decyzyjny)

Od Ciebie zależy, czy jeden punkt zostanie pokryty w jednej scenie, czy w większej liczbie. Co najważniejsze, ograniczaj się do niezbędnych, aby utrzymać uwagę widza przez cały czas.

Sprytny sposób na rozpoczęcie tworzenia wideo

Krok 3:Zbuduj swój storyboard jako projekt wideo

Teraz, gdy masz gotowe główne sceny i kluczowe punkty, możesz zacząć tworzyć wideo. Oto jak.

W wybranym oprogramowaniu do edycji wideo zacznij tworzyć oś czasu wideo, tworząc jedną scenę na punkt. Każda scena powinna zawierać zdjęcie lub film, a także tekst wyjaśniający, o co chodzi w scenie.

Oprócz tego Twój film powinien mieć na początku scenę tytułową i wezwanie do działania na końcu (o CTA porozmawiamy później).

Aby zorientować się w tym układzie, sprawdź jeden z filmów Buffera z Twittera, który jest zgodny z układem projektu opisanym tutaj:

Tutaj możesz dostosować swój film, dodając lub usuwając sceny oraz edytując tekst, czcionki, kolory i formatowanie.

Możesz także grać z większą liczbą wskazówek, używając jednego klipu wideo, tak jak zrobiliśmy to w tym przykładzie:

Po zakończeniu nadszedł czas, aby dostosować film do różnych etapów podróży klienta.

Krok 4:Zoptymalizuj zawartość wideo i format

W poprzednim kroku utworzyłeś swój podstawowy film wideo. Ten film idealnie pasuje do etapu świadomości ponieważ opiera się na wskazówkach i możesz go wykorzystać, aby dotrzeć do nowych odbiorców.

Aby zoptymalizować ten film do etapu rozważania , przekształć wskazówki w praktyczne czynności, które mogą nakłonić widzów do podjęcia działań. Możesz wykonać niektóre z następujących czynności:

• Dodaj dodatkową scenę dla każdej wskazówki, zagłębiając się głębiej w każdy punkt z praktycznym wnioskiem dla każdego
• Zastąp zdjęcie/film każdej końcówki filmem przedstawiającym Ciebie lub członka zespołu rozmawiającego z kamerą i prowadzącego widza przez końcówkę
• Dodaj klip członków zespołu lub klientów do każdego kroku, pokazując, jak to zrobić.

Jeśli chodzi o optymalizację etapu decyzyjnego, możesz zastosować podobne podejście, ale z perspektywy studium przypadku lub demonstracji.

Na przykład film może mieć temat „Jak [klient] sprzedał swój dom w [liczba tygodni] ”.

Jeśli jednym z kroków w podstawowym filmie było Dokonywanie małych uaktualnień , możesz to zastąpić napisem Zrobili małe ulepszenia z materiałem filmowym, który to pokazuje, i linijką tekstu wyjaśniającą to.

W ten sposób możesz zoptymalizować każdą scenę, przekształcając ją w studium przypadku lub demonstrację produktu lub usługi za pomocą tych samych punktów, które wykorzystałeś na etapach świadomości i rozważania.

Krok 5:Zoptymalizuj wezwanie do działania

Szybkim ostatnim krokiem jest upewnienie się, że Twój film zachęca klienta do działania na każdym etapie.

To tak proste, jak zmiana tekstu i linku na ekranie końcowym. Oto kilka przykładów wezwań do działania, które działają:

• Świadomość:zaproszenie do przeczytania więcej na swoim blogu lub udostępnienia filmu innym osobom
• Rozważenie:bardzo cenny zasób, aby dowiedzieć się jeszcze więcej
• Decyzja:wezwanie do rejestracji lub zakupu

Pamiętaj, że od tego kroku będzie zależeć dalsze działanie Twojego widza, więc postaraj się jak najlepiej go wykorzystać.

Czas, aby jak najlepiej wykorzystać pojedynczy film

Teraz możesz sprawić, by jeden film działał dla Ciebie na każdym etapie podróży klienta.

Przy odrobinie optymalizacji możesz zbudować bibliotekę zasobów wideo, która zamieni zwykłego widza w zakręconego fana i lojalnego klienta.

Jak dostosowujesz swoje treści wideo do podróży klienta? Udostępnij w komentarzach poniżej!