W ciągu ostatniego tygodnia oglądałem około 9 godzin telewizji i widziałem od 4 do 5 godzin filmów na YouTube i Facebooku.
Pamiętam wszystkie programy telewizyjne, które oglądałem. Zawiera trzy odcinki Biuro , 15 minut RuPaul's Drag Race w Wielkiej Brytanii , przeciętny film z niezwykłą obsadą, zatytułowany Kraj wina (co później zainspirowało mnie do obejrzenia filmu dokumentalnego zatytułowanego Somm ) oraz dwa mecze piłki nożnej, z których oba Tottenham Hotspur przegrał strasznie, ku mojemu przerażeniu.
Pamiętam niektóre filmy z mediów społecznościowych. Był to między innymi skecz Saturday Night Live, wywiad z Christophem Kemperem (który później zainspirował mnie do obejrzenia wykładu Christopha Cempera) i ta kompilacja psów kradnących jedzenie.
Niezależnie od formatu nie przypominam sobie ani jednej reklamy. Wiem, że pominąłem wiele reklam, ale nie pamiętam, które z nich były. Mam wrażenie, że jeden z nich skłonił mnie do obejrzenia wspomnianego wcześniej skeczu SNL, ale poza tym mój umysł jest pusty. Jeśli moje rozmowy z innymi na przestrzeni lat są czymś, przez co można przejść, to doświadczenie nie jest dla mnie wyjątkowe.
Prawda kryjąca się za naszymi nawykami konsumpcyjnymi
Jako konsumenci, większość filmów, które osobiście staramy się oglądać, ma długą formę i dostarcza rozrywki, ale jako marketerzy i producenci wideo większość filmów, które tworzymy dla firm, ma charakter skrócony i reklamowy.
Mimo że często słyszymy, że krótsze filmy mają większe zaangażowanie, wszyscy wiemy, że osobiście bardziej angażujemy się w dłuższe treści, które są konkretnie związane z naszymi pasjami i zainteresowaniami.
Ta rozbieżność wynika z naszego podejścia do dystrybucji. Platformy społecznościowe, próbując oferować formaty reklamowe, które firmy medialne będą kupować zamiast reklam telewizyjnych, zoptymalizowały wszystko pod kątem płatnej dystrybucji bardzo krótkich, szybkich filmów. Ale jednocześnie użytkownicy akceptują trend napadowego oglądania seriali przez kilka godzin z rzędu.
Według ankiety przeprowadzonej przez Netflix z 2013 r., wśród prawie 1500 ankietowanych streamerów telewizyjnych, 61% użytkowników ogląda regularnie programy „bingewatching” (w tym przypadku „binge-watching” zdefiniowano jako oglądanie dwóch do trzech odcinków jednego serialu podczas jednej sesji).
W rezultacie coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że dłuższe seriale (około 10 minut) są lepszym narzędziem do budowania marki niż krótsze, łatwe do przekąszenia treści, do których przeznaczone są media społecznościowe – oto dlaczego.
Widzowie pamiętają treści, których aktywnie szukają
Od reklam i chatbotów po wyskakujące okienka i nie tylko, stajemy się coraz bardziej biegli w ignorowaniu wszystkich cruftów online, z którymi nie chcemy mieć do czynienia lub których nie chcemy widzieć. Powodem, dla którego nie pamiętam wielu reklam, które ostatnio widziałem, jest to, że mój mózg po prostu uczy się je blokować i przechodzić obok nich, aby zobaczyć treść, którą zamierzam zobaczyć — jak drogowskaz wskazujący lokalizację, którą nie jadę do.
Zjawisko to zwykle określane jako „ślepota na banery” jest udokumentowane od ponad 30 lat i nigdzie się nie zmieni w najbliższym czasie. Konsekwencją jest to, że częściej pamiętamy rzeczy, których aktywnie poszukujemy, niż te, które są nam narzucane.
Długie serie wideo, które ludzie muszą wyszukiwać i oglądać, wymagają skupienia i uwagi, które zwykle równają się znaczącemu wrażeniu. Ten rodzaj treści, gdy jest tworzony przez firmę, musi po prostu uosabiać głównych najemców i wartości, które rezonują z odbiorcami, których mają nadzieję przyciągnąć.
Zamiast cieszyć się wzrostem biernych poglądów pod wpływem błędnego przekonania, że liczy się tylko zdobywanie większej liczby gałek ocznych na treści, ci z nas, którzy próbują zbudować markę, powinni domagać się równego handlu od naszych odbiorców – ich uwagi w zamian dla prawdziwej rozrywki.
Odbiorcy z czasem budują więź marki z firmami
Podobnie jak w przypadku wszystkich relacji międzyludzkich, nasza sympatia do marek rośnie w dużej mierze w zależności od ilości czasu i zaangażowania, jakie w to wkładamy.
Pojęcie „miłości od pierwszego wejrzenia” nie jest tak naprawdę ugruntowane w rzeczywistości, a każdy, kogo znasz, przyzna, że pielęgnowanie przyjaźni wymaga czasu. Podobnie, wszelkie pozytywne nastawienie, jakie odczuwamy wobec firmy, również wymaga czasu. Aby powstało tego rodzaju pokrewieństwo, musimy poświęcić czas na rozważanie pomysłów i komunikatów, które promuje marka, sprawdzić, czy rezonują z nami na poziomie osobistym, i ustalić, gdzie znajduje się to obok naszej własnej hierarchii wartości.
W rezultacie poczujemy się o wiele bardziej związani z marką, której treści spędziliśmy cztery godziny, oglądając szybko po sobie, niż z marką, której krótkie, rozłączne filmy, które sporadycznie widzimy na Facebooku lub Instagramie.
Czynność Czy chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak tworzyć tego typu treści warte obejrzenia? Zapoznaj się z naszym nowym Poradnikiem marketingowym związanym z powiązaniami z marką, aby zapoznać się z rozgrywką.W Wistii nie oczekujemy, że ludzie natychmiast nas polubią. Nasz kolorowy, zabawny projekt i nostalgia za starymi formatami wideo mają na celu przyciągnięcie uwagi, ale nasze serie wideo to atuty, które cementują osobistą więź dzięki eksploracji pomysłów na marketing.
Ci, dla których nasze stanowisko rezonują, poczują pokrewieństwo z marką, ale na sformułowanie tej opinii potrzeba czasu.
Tożsamość marki jest lepiej wyrażana za pomocą długich treści
Bardzo trudno powiedzieć wiele w kilka sekund przy pomocy filmu stworzonego do mediów społecznościowych. Niektórym markom udaje się to całkiem dobrze i zbierają wspaniałe nagrody, ale niezwykłe kampanie wirusowe są absurdalnym punktem odniesienia dla przeważającej większości rozwijających się marek, do których należy dążyć.
W wirusowej przestrzeni wideo częstsze są kampanie, które radzą sobie dobrze pod względem wyświetleń i udostępnień, ale ostatecznie niewiele mówią o danej marce. Na przykład nasz najbardziej udany film w mediach społecznościowych, który pieszczotliwie nazywamy filmem „hot dog man”, nie mówi o naszej marce, tożsamości lub przekazie aż tak wiele, jak odcinek Brandwagon tak.
Dzięki treściom, które mają jasną propozycję wartości, określoną grupę docelową i powtarzalny format, osobowość Twojej marki ma przestrzeń, której potrzebuje do rozwoju. To ta tożsamość, z którą Twoi fani będą się czuli osobiście związani, a nie szybkie emocjonalne skoki, które mogą pojawić się w krótszych, łatwych do przekąszenia treściach.