Lubimy wierzyć w miłość od pierwszego wejrzenia, prawda? Ale prawdziwa miłość wymaga czasu. Jeśli pomyślimy o naturze reklam, jedno wrażenie może nie wystarczyć, aby przyciągnąć czyjąś uwagę – nie mówiąc już o tym, by w mgnieniu oka zakochał się w Twojej marce. Dlatego jako marketerzy potrzebujemy lepszego sposobu niż tradycyjne kampanie reklamowe, aby ludzie spędzali więcej czasu z naszą firmą i wracali po więcej.
W tym poście opowiemy Ci o wynikach kampanii reklamowej o wartości 2 mln USD, którą przeprowadziliśmy w Wistii oraz o tym, czego nauczyliśmy się na naszych błędach. Oto dlaczego Twoja firma powinna przestać gonić za świadomością i zamiast tego skoncentrować swoje działania marketingowe na budowaniu sympatii, aby powiększyć grono odbiorców i stworzyć prawdziwych fanów Twojej marki.
Alert Chcesz usłyszeć o strategiach, które pomagają zbudować silną, lubianą markę? Obejrzyj, jak nasi współzałożyciele demistyfikują marketing marki w Zmień kanał .
Nie wkładaj wszystkich jajek do jednej kampanii reklamowej
Nie licz kurczaków przed wykluciem. Nie odgryź więcej, niż możesz przeżuć. Pomijając idiomy, mam nadzieję, że zaczynasz rozumieć. Weszliśmy all-in w tej jednej kampanii i wiele się nauczyliśmy. Podczas wydarzenia transmitowanego na żywo Zmień kanał , nasi współzałożyciele, Chris Savage i Brendan Schwartz, odbyli podróż w głąb pamięci i zagłębili się w to, co się stało po tym, jak zobaczyliśmy wyniki tego błędu kampanii reklamowej (hm, doświadczenie edukacyjne?).
Kilka lat temu zainwestowaliśmy w kampanię reklamową o wartości 2 milionów dolarów, w ramach której wyświetlaliśmy reklamy cyfrowe, przyklejaliśmy się do billboardów przy autostradach, produkowaliśmy spoty NPR — — cały ten huk. Oto spojrzenie na jedną z naszych reklam. Wciąż stoimy przy jego urodzie, dla przypomnienia:
Naszym celem było zwiększenie świadomości marki dzięki tej kampanii. Początkowo myśleliśmy, że gdybyśmy tylko mogli zwiększyć świadomość, więcej ludzi zależałoby na nas, co poruszyłoby igłę i pomogłoby rozwijać firmę.
Po przeanalizowaniu wyników kampania uzyskała 43 miliony wyświetleń, co było całkiem imponujące numer sam. Jednak ruch powrotny do naszej witryny był w rzeczywistości mniejszy niż w przypadku dość udanego posta na blogu, który rozesłaliśmy w tym samym czasie. Kiedy zadaliśmy sobie pytanie:„Czy więcej osób naprawdę zainteresowało się Wistią lub znalazło nasze produkty?” Odpowiedź była upokarzająca i głośna:nie.
Miłość do marki opiera się na sympatii, a nie świadomości
Jeśli chodzi o reklamy, wszyscy lubimy myśleć, że będziemy wyjątkiem od reguły. Ale prawda jest taka, że chociaż reklama jest świetna do budowania świadomości – „zawsze była i zawsze będzie” – to nie jest świetna do budowania pokrewieństwa. Sama świadomość nie wystarczy do rozwoju Twojej firmy, z czego zdaliśmy sobie sprawę po tym, jak te fajne 2 miliony dolarów poszły na marne. Na szczęście ta strata nie była poważną przeszkodą dla naszej firmy, ale wiemy, że tak nie jest w przypadku wielu innych firm. Dlatego chcemy pomóc Ci uczyć się na naszych błędach.
Uświadomienie ludziom Twojej firmy niekoniecznie oznacza, że będą zmotywowani do dbania o Ciebie, rejestracji, aby dowiedzieć się więcej o Twoim produkcie lub opowiedzenia o Tobie innym osobom. Ktoś musi mieć z tobą połączenie. Muszą wiedzieć, że podzielają Twoje wartości i muszą spędzać z Tobą czas, aby zostać rzecznikiem marki. Miłość do marki opiera się na powinowactwie i jest to coś, co wielkie marki już odkryły. Teraz nadszedł czas, aby małe i średnie firmy również ponownie skoncentrowały swoje wysiłki na budowaniu powiązania z marką w dzisiejszym krajobrazie marketingowym.
Wyświetlenia nie są równe liczbie osób, które zrobiły wrażenie
Patrząc wstecz na te 43 miliony wyświetleń z naszej kampanii reklamowej, wyciągnęliśmy trudną lekcję, która polega na tym, że wyświetlenia niekoniecznie są równe liczbie osób, na których zrobiła wrażenie. Jak wyjaśniamy w naszym Poradniku marketingowym dotyczącym podobieństwa do marki, konsumenci stali się biegli w mentalnym ignorowaniu rzeczy, których nie chcą widzieć w sieci. Nie jest już tak, że wyświetlając im przekonujący slogan lub 10-sekundowy film wideo ponad siedem razy, klienci poznają i zaufają nazwie Twojej firmy.
Oczywiście istnieje wyjątek potwierdzający regułę. Czasami kampania ma ogromny wpływ na reputację firmy, stając się wirusową i osiągając sukces PR, ale kosztuje to fortunę i jest jedna na milion.
Małe i średnie firmy powinny wiedzieć, że zdecydowana większość kampanii reklamowych ma niewielki rzeczywisty wpływ na zaufanie i przywiązanie ludzi do marki. Aby zamaskować ten problem, platformy dystrybucyjne mierzą sukces za pomocą takich danych, jak wyświetlenia, kliknięcia i obejrzenia, nadając trywialnym interakcjom taką samą wagę jak znaczące zaangażowanie. Tak więc, chociaż 43 miliony wyświetleń brzmiało, jakbyśmy zdobyli miliony nowych fanów marki Wistia, po prostu tak nie było.
Zmień koncentrację działań marketingowych marki (na lepsze)
Jak postrzegamy niektóre z największych marek zajmujące się marketingiem powiązania z marką? Tworzą zabawne, warte obejrzenia treści, które są zgodne z wartościami ich marki, nie prosząc o nic w zamian. Wynik? Więcej zwolenników marki dla swoich firm. Dzięki Brand Affinity Marketing możesz zyskać więcej lojalnych fanów swojej marki, co może pomóc w rozwoju Twojej firmy. Teraz, gdy rozumiesz błędy, które popełniliśmy, próbując zbudować naszą markę, koncentrując nasze wysiłki na zdobywaniu świadomości, możesz ponownie ocenić swoją strategię i, miejmy nadzieję, zacząć rozwijać swoje powinowactwo do marki.