Zanim wprowadzisz swój program na świat, będziesz chciał mieć sposób na śledzenie i mierzenie wydajności. W przeciwnym razie, skąd będziesz wiedzieć, jak dobrze sobie radzi lub czy osiągnąłeś swoje cele?
Wprowadź:pulpit nawigacyjny uruchomienia serii, który pomoże Ci zachować spójność ze śledzeniem postępów, określić, gdzie należy wprowadzić zmiany i zobaczyć, gdzie Twoje wysiłki przynoszą sukces.
W tym poście przedstawimy, jak podeszliśmy do tworzenia takiego pulpitu nawigacyjnego dla Show Business , nasza najnowsza seria o tym, jak tworzyć ciekawe treści. Poprosiliśmy Jean Merlain, kierownika ds. działań marketingowych, i Evannę Payen, starszego kierownika ds. wzrostu, aby ujawniły wszystkie swoje sekrety sukcesu. Zanurzmy się!
Jak mierzyliśmy sukcesy serii w przeszłości
Wistia ma długą historię tworzenia godnych pożałowania treści w celu budowania przynależności do marki. Chociaż jesteśmy bardzo dumni z naszych produkcji i jakości treści, wiedzieliśmy, że mamy trochę pracy na froncie reporterskim. Nie zawsze dokładnie wiedzieliśmy, czy program był „dobry”, czy „działający” tak, jak tego chcieliśmy.
W przypadku innych premier monitorowaliśmy metryki na platformach takich jak Google Analytics i Mode — ale te wysiłki były nieco przyćmione i nie dały pełnego obrazu. Pozyskaliśmy również wiele danych z platformy Wistia (wzrost liczby subskrybentów, zaangażowanie wideo itp.), ale nie śledziliśmy ani nie udostępnialiśmy zbyt wiele w poszczególnych kampaniach marketingowych.
4 kroki do utworzenia panelu startowego serii
Show Business był naszym największym programem do tej pory, więc naprawdę chcieliśmy mieć jasny obraz tego, w jaki sposób treść rezonuje z naszymi odbiorcami i wspiera cele naszej marki. Chcieliśmy połączyć dane z wielu źródeł, aby różne zespoły mogły szybko zrozumieć najważniejsze dane. Chcieliśmy również uzyskać więcej informacji na temat działań marketingowych, które wspierały wzrost serii.
Oto cztery kroki, które podjęliśmy, aby stworzyć nasz pulpit nawigacyjny:
1. Określ swoje cele:czego chcesz się nauczyć?
Jeśli kiedykolwiek słyszałeś radę, aby zacząć od końca, właśnie to zrobiliśmy tutaj, zaczynając od naszych celów.
Zamiast ugrzęznąć we wszystkich dostępnych metrykach, najpierw zadaj sobie pytanie:„Czego chcemy się nauczyć z naszego pulpitu nawigacyjnego?” Może to pomóc w ukształtowaniu pulpitu nawigacyjnego, dzięki czemu śledzisz tylko najbardziej istotne dla Ciebie dane.
Przyjęliśmy to podejście podczas tworzenia naszego pulpitu nawigacyjnego i poprosiliśmy wielu interesariuszy z różnych zespołów, aby rozważyli, jakie informacje mogą im pomóc. Pomogło nam to zrozumieć, co było ważne dla różnych zespołów i pozwoliło nam namalować całościowy obraz.
To, co jest ważne dla Twojego zespołu, prawdopodobnie będzie się znacznie różnić od tego, co było ważne dla naszego zespołu — i to jest w porządku! Nawet nasze własne cele zmieniają się z pokazu na pokaz. Nie ma jednego uniwersalnego pulpitu nawigacyjnego do śledzenia sukcesu.
Oto kilka rzeczy, których chcieliśmy się nauczyć dzięki „Show Business”:
- Ilu użytkowników odwiedza stronę docelową?
- Ilu z tych użytkowników podaje swoje adresy e-mail na stronie docelowej?
- Ile czasu ludzie spędzają na stronie docelowej, zanim się zarejestrują?
- Które kanały marketingowe są najskuteczniejsze w rejestrowaniu programów? (Podziały na pocztę e-mail, media społecznościowe, bezpłatne wyniki wyszukiwania itp.)
- Ile czasu ludzie spędzają nad każdym filmem?
- W której kategorii ludzie spędzają najwięcej czasu?
- Ile osób ukończyło całą serię?
- Czy ludzie klikają dodatkowe zasoby?
- Które odcinki są najbardziej angażujące dzięki dodatkowym zasobom?
- Jaki procent widzów bierze (i zdaje) quiz?
- Profil osób, które rejestrują się na serię (stanowisko pracy, wielkość firmy, branża itp.)
- Ilu widzów ma obecnych klientów w porównaniu z nowymi kontaktami?
- Jaki jest podział klientów według typu planu?
- Jaki wpływ ma program na potok sprzedaży, w tym generowanie nowych potencjalnych klientów, nowych transakcji, zawartych transakcji i wzrost przychodów?
Kuszące jest śledzenie wszystkiego pod słońcem i poczucie, że wykonujesz świetną pracę. Ale zaczynając od pytań najpierw zapewniasz, że śledzisz tylko rzeczy, które mają najbardziej znaczące wyniki. Jeśli na przykład nie musisz wiedzieć, ilu odwiedzających podejmuje określone działania, śledzenie i raportowanie tych informacji nie jest dobrym sposobem na wykorzystanie Twojego czasu, ponieważ te liczby ostatecznie nie mają znaczenia.
2. Mapuj kluczowe wskaźniki wydajności (KPI)
Teraz, gdy już wiesz, na jakie pytania chcesz odpowiedzieć, nadszedł czas, aby zmapować te pytania do wskaźników, które możesz śledzić. Zasadniczo bierzesz informacje, które odkryłeś w kroku pierwszym i pytasz:„Ok, teraz jak możemy to zmierzyć?”
Pomocne może być również uporządkowanie tych pytań i wskaźników w zasobniki, tak jak to zrobiliśmy poniżej.
Oto dane, które zmapowaliśmy dla „Show Business”:
Skuteczność strony docelowej
Te dane są łatwo dostępne w Google Analytics.
- Ilu użytkowników odwiedza stronę docelową? → Sesje, źródło/medium, typ urządzenia
- Ilu z tych użytkowników podaje swoje adresy e-mail na stronie docelowej? → Współczynnik konwersji
- Ile czasu użytkownicy spędzają na stronie docelowej, zanim się zarejestrują? → Czas na stronie
- Które kanały marketingowe są najskuteczniejsze w rejestrowaniu programów? (Podziały dla poczty e-mail, mediów społecznościowych, wyszukiwania organicznego itp.) → Źródło/medium
Zaangażowanie w treści
Te dane są pobierane z Wistia i Google Analytics.
- Ile czasu ludzie spędzają na oglądaniu każdego filmu? → Oglądany czas, zaangażowanie
- Którą kategorią ludzie spędzają najwięcej czasu? → Oglądany czas, zaangażowanie
- Gdzie ludzie przyjeżdżają? → Oglądany czas, zaangażowanie
- Ile osób ukończyło całą serię? → Oglądany czas, zaangażowanie
- Czy ludzie klikają dodatkowe zasoby? → Oglądany czas, zaangażowanie
- Które odcinki są najbardziej angażujące dzięki dodatkowym zasobom? → Kliknięcia, ścieżka skierowania
Zaangażowanie w certyfikację
Te dane są pobierane od naszego dostawcy quizów.
- Jaki procent widzów bierze (i zdaje) quiz?
- Jaki procent osób, które zdadzą quiz, udostępniają w serwisach społecznościowych?
Wyniki marketingu i sprzedaży Te szczegóły są pobierane z HubSpot i Salesforce.
- Profil osób, które rejestrują się na serię (stanowisko pracy, wielkość firmy, branża itp.) → Dane kontaktowe
- Ilu widzów to dotychczasowi klienci w porównaniu z nowymi kontaktami? → Nowe a istniejące
- Jaki jest podział klientów według typu planu? → Typ planu
- Jaki wpływ ma program na lejek sprzedaży? → Kreacje kontaktów, utworzone transakcje, transakcje zamknięte, transakcje w przygotowaniu, utworzone MQL
3. Zbuduj swój pulpit nawigacyjny
Podekscytuj się – w końcu możesz zastosować wszystkie te badania, które właśnie zrobiliśmy. Nadszedł czas, aby zbudować swój pulpit nawigacyjny!
Pamiętaj, że prawdopodobnie będziesz pobierać dane z wielu źródeł, więc warto mieć rozwiązanie analityczne, które może połączyć wszystkie te dane w jeden widok.
W Wistia przenieśliśmy dane z Google Analytics, HubSpot, Salesforce, mediów społecznościowych i naszej własnej platformy do Databox, aby stworzyć jeden bezproblemowy pulpit nawigacyjny. Wybraliśmy Databox ze względu na jego możliwości wizualizacji danych, które pozwalają nam dzielić się spostrzeżeniami na najwyższym poziomie w przystępny sposób.
Zespół ds. rozwoju w Wistii jest właścicielem analityki marketingowej, więc Evanna współpracowała z naszym dyrektorem ds. mediów, aby połączyć pulpit nawigacyjny. Po drodze szukała informacji zwrotnych od interesariuszy, aby upewnić się, że śledzimy odpowiednie wskaźniki i przedstawiamy je w sposób łatwy do zrozumienia.
Nie bój się wprowadzać zmian po drodze. Być może stwierdzisz, że próbujesz osiągnąć zbyt wiele na swoim początkowym pulpicie nawigacyjnym i musisz ograniczyć się tylko do wniosków na wysokim poziomie. W przypadku dużych lub trwających serii pulpity nawigacyjne na poziomie zespołu mogą być cenne i łatwiejsze w zarządzaniu.
4. Zaplanuj regularne raportowanie
Teraz, gdy pulpit nawigacyjny jest zbudowany, chcesz być konsekwentny w jego używaniu, traktując rutynowe raportowanie jako priorytet.
Posiadanie jednego źródła prawdy dla naszej serii znacznie ułatwiło raportowanie. Evanna jest właścicielem procesu raportowania i wysyła aktualizacje przez e-mail i Slack co dwa miesiące. Gromadzi aktualizacje na wysokim poziomie z różnych zespołów i udostępnia najlepsze dania na wynos, wraz z linkiem do pulpitu Databox, aby ludzie mogli odkrywać w swoim własnym czasie.
Oprócz tego, że różne zespoły są na bieżąco z wynikami naszej serii, używamy pulpitu nawigacyjnego do informowania o naszej strategii marketingowej. Na przykład zauważyliśmy, że media społecznościowe są głównym źródłem odesłań do znajdowania nowych widzów — dlatego skierowaliśmy nasze wysiłki, aby naprawdę oprzeć się na platformach, które działają najlepiej.
Skonfiguruj swoją serię na sukces
Nie ma jednego właściwego sposobu na określenie sukcesu Twoich epizodycznych treści. Zamiast śledzić wszystko, co możliwe, zacznij od zastanowienia się, jakich informacji potrzebujesz, a następnie przypisz te pytania do istotnych metryk. Skupiając się na najbardziej znaczących wskaźnikach, będziesz w stanie szybko określić, co działa, gdzie musisz wykonać iterację i co podkreśla, aby przekazać je szerszemu zespołowi.