Wszyscy tam byliśmy — oglądaliśmy nowy program telewizyjny lub nadrabialiśmy zaległości w materiałach YouTube twórcy tylko po to, by zobaczyć dokładnie ta sama reklama w kółko. Zanim skończysz oglądać, reklama jest już prawie zapamiętana i żałujesz, że nie możesz zobaczyć czegoś (cokolwiek!) z wyjątkiem tego ogłoszenie. Zapisujesz sobie w pamięci, aby w przyszłości unikać marki, tylko po to, by ukarać ich za nieustanną irytację. Brzmi znajomo?
To zbyt powszechne doświadczenie można podsumować jednym prostym terminem, który zyskuje na popularności w świecie marketingu:zmęczenie reklamą.
Zmęczenie reklamą opisuje proces, w którym widzowie oglądają reklamę zbyt wiele razy, nudzą się lub są sfrustrowani powtarzającymi się treściami i ignorują za każdym razem, gdy widzą, jak posuwają się do przodu. W najlepszych przypadkach odbiorcy po prostu przestają zwracać uwagę na reklamę marki w przyszłości. W najgorszych przypadkach tworzą trwałe negatywne skojarzenia z marką, które wpływają na decyzje zakupowe w dłuższej perspektywie.
Jak z czasem zmieniało się zmęczenie reklamami
Zmęczenie reklamą nie jest nowym pojęciem, ale nie było tak powszechne w czasach, gdy telewizja kablowa była podstawową metodą oglądania treści.
Są ku temu dwa główne powody. Po pierwsze, przed pojawieniem się usług przesyłania strumieniowego, „objadanie się” treści było znacznie mniej powszechne niż oglądanie ulubionego programu lub filmu, gdy był emitowany. Konsumpcja treści była bardziej równomiernie rozłożona w ciągu tygodnia lub miesiąca, więc było mniej okazji do przeładowania tą samą treścią reklamy w krótkim czasie.
Po drugie, krajobraz kupowania reklam nie sprzyjał tak łatwo zmęczeniu reklamą w środowisku Broadcast. Częściej kupowano konkretne, indywidualne boksy reklamowe, dopasowane do momentów, w których Twoi widzowie będą oglądać.
Ponieważ miejsca docelowe reklam były sprzedawane w określonych momentach podczas popularnych programów, reklamodawcy wiedzieli, że nie powinni kupować boksów typu back-to-back. Ogólnie rzecz biorąc, większą uwagę zwrócono na wrażenia widza oraz kiedy/jak wejdą w interakcję z treścią.
Co dziś powoduje zmęczenie reklamami?
Dziś oba te czynniki ewoluowały. Większość treści jest konsumowana w stylu maratonu, co oznacza, że jest więcej okazji do napotkania treści reklam podczas jednego posiedzenia. Ponadto zautomatyzowane kupowanie mediów zmieniło sposób dystrybucji reklam przez reklamodawców. W przestrzeni programistycznej istnieje wiele różnych scenariuszy, które prowadzą do zmęczenia reklamą u konsumenta.
W niektórych przypadkach problem może polegać na tym, że nie ma wystarczającej liczby reklamodawców, którzy chcą, aby ich treści były powiązane z konkretnym programem lub siecią. W innych przypadkach problem może polegać na tym, że reklamodawcy w ostatniej chwili wybrali tanie miejsca docelowe. W jeszcze innych przypadkach reklamodawcom mogła zostać obiecana określona liczba wyświetleń, a Ty pasujesz do wąskiej grupy odbiorców spełniającej kryteria kierowania.
Koncepcja zmęczenia reklamami nie ogranicza się również do usług OTT. Podczas reklamowania się na Facebooku wskaźnik zwany „częstotliwością” zapewnia wgląd w to, ile razy każdy użytkownik widział Twoją kreację reklamową. Sam Facebook opublikował dane na temat optymalnej częstotliwości, a najlepsze kampanie zbierały częstotliwość od 1 do 2 w ciągu dziesięciu tygodni. Po wersji 3.4 skuteczność reklam spada — prawdopodobnie dlatego, że użytkownicy są sfrustrowani powtarzaniem.
Simulmedia znalazła mniej więcej te same wyniki, analizując kampanie telewizyjne. Osoby, które widziały tę samą reklamę od sześciu do dziesięciu razy, były o 4,1% mniej skłonne do dokonania zakupu niż osoby, które widziały tę samą reklamę od dwóch do pięciu razy.
Co robią platformy, aby rozwiązać problem zmęczenia reklamami?
Warto zauważyć, że usługi przesyłania strumieniowego są świadome tego problemu — podobnie jak konsumenci. Wiele osób zgłasza swoje obawy na forach internetowych. Na przykład jeden z użytkowników Quora zapytał:„Dlaczego Hulu wyświetla te same reklamy? Nie mam nic przeciwko reklamom, które po prostu nie znoszę oglądać tego samego 3 razy w odcinku.
Kiedy Hulu napotkał ten problem bezpośrednio na własnym forum społeczności, podjął działania w celu rozwiązania problemu. Użytkownik udostępnił post, który mówił:„Zatrzymaj powtórkę tej samej reklamy. Ponowne oglądanie tej samej reklamy jest denerwujące”. (Post otrzymał prawie 800 głosów, prawdopodobnie od innych sfrustrowanych użytkowników).
Odpowiedź Hulu wskazywała, że firma zmniejszyła liczbę wyświetleń danej reklamy w ciągu jednego dnia, odpowiadając, że problem został rozwiązany. Mimo to ta interakcja miała miejsce w 2019 r., a użytkownicy doświadczają tego samego w 2022 r. Użytkownicy nadal odpowiadają w tym samym wątku, wskazując, że w rzeczywistości problem nie został rozwiązany.
Próbowane przez Hulu rozwiązanie to przykład ograniczenia liczby wyświetleń, które określa limity tego, jak często reklama może być wyświetlana w ciągu danej godziny, dnia lub tygodnia. Dobrą wiadomością jest to, że limity wyświetleń na użytkownika mogą przynieść ulgę widzom. Zła wiadomość jest taka, że nie są wystarczająco dobrze monitorowani, aby zapewnić ulgę teraz . Większość komplikacji polega na tym, że reklamodawcy mogą teraz kupować boksy reklamowe z różnych źródeł — sieci, platformy, a nawet zautomatyzowanego partnera kupującego, który obsługuje cały proces.
Każda z tych dróg może mieć własne limity częstotliwości, ale nie rozmawiają ze sobą. Tak więc, ze względu na brak współpracy, rozsądny limit częstotliwości wynoszący dwa miejsca docelowe na godzinę może z łatwością rozciągnąć się do ośmiu miejsc na godzinę, gdy trasy zakupu są ułożone jedna na drugiej. Nie do końca poprawka dla konsumenta.
Zmiana procesu produkcyjnego w celu zapobiegania zmęczeniu reklam
Najczęstszą reakcją na zmęczenie reklamą jest często cytowana statystyka marketingowa, w której musisz usłyszeć komunikat siedem razy, zanim naprawdę się w nim zagłębi. Jednak pomimo powszechnego charakteru tej statystyki, jej pochodzenie jest w rzeczywistości niejasne. Wielu marketerów nadal stosuje „regułę siedmiu razy”, aby naciskać na powtarzające się wiadomości, ale dowody nie są wystarczające.
Niezależnie od tego, jest trochę prawdy w obawach, że wyeliminowanie wszystkich powtarzanie może zaszkodzić wynikom marketingowym. Jak więc tworzyć treści, które zachowują równowagę między zapadaniem w pamięć a irytacją? Nasza odpowiedź:uchwycenie dodatkowej wartości z sesji wideo poprzez stworzenie kilku odmian swojego pomysłu.
Oto dlaczego kochamy to rozwiązanie. Wiele kosztów związanych z dniem produkcji to koszty ogólne, które występują bez względu na to, z jaką ilością treści się skończy. W wielu przypadkach to więcej opłacalne przechwytywanie dodatkowych treści, gdy jesteś już na planie, niż wrócić innym razem, aby nakręcić nową kampanię.
Dlatego planując kolejną produkcję, wybierz kilka opcji kreatywnych opartych na tej samej kampanii. Wzrost kosztów będzie marginalny w porównaniu z całkowitym kosztem sesji, podczas gdy wartość, jaką otrzymasz z powstałej treści, jest bezcenna.
Niektóre firmy już to robią dobrze. Ulubiona przez fanów kampania Progressive, w której dr Rick uczy swoich pacjentów, jak nie zamieniać się w rodziców, zawiera wiele punktów, które opierają się na tej samej koncepcji. Ponieważ filmy są powiązane, ale nie dokładnie to samo, przekaz reklamowy jest kierowany do domu bez frustracji z powodu ciągłego oglądania identycznych reklam. Jest to korzystne dla reklamodawców i konsumentów.
Ostateczne myśli
Koncentrując się na zwalczaniu zmęczenia reklamami w procesie twórczym, możliwe, że zobaczymy bardziej rozpowszechnione rozwiązania z samych platform OTT. Dzisiejsze ograniczenia częstotliwości nie są wystarczająco rygorystyczne, aby wyeliminować ten problem, ale eksperci branżowi mają nadzieję, że zmierzamy w tym kierunku.
W międzyczasie świat produkcji może odegrać ważną rolę w łagodzeniu zmęczenia reklamami dla konsumentów. Dlatego następnym razem, gdy będziesz uruchamiać własną kampanię reklamową, zaplanuj zmaksymalizowanie czasu na planie dzięki kilku odmianom swojej koncepcji. A następnym razem, gdy zobaczysz odmiany kampanii reklamowej, gdy oglądasz swój ulubiony program, wiesz, komu podziękować.