Jeśli pracowałeś w marketingu w ciągu ostatniej dekady, prawdopodobnie słyszałeś o „dużym rockowym contentu”, terminie ukutym w 2011 roku przez Jasona Millera, gdy był menedżerem ds. marketingu na LinkedIn. Założenie jest proste:stwórz solidną treść w przestrzeni, w której Twoja marka chce być właścicielem tematu lub rozmowy, a następnie zmień przeznaczenie tej treści na wiele podtematów i mniejszych zasobów.
Innymi słowy, duże treści rockowe są tak wysokiej jakości, że Twoi widzowie nie mogą się powstrzymać od sprawdzenia ich, niezależnie od formy, w jakiej się znajdują. Treści, o których mówimy, muszą być przełomowe – lepsze niż cokolwiek innego. Najpierw przebijając się przez hałas swoim wielkim kamieniem, Twoja firma może następnie zbudować silniejsze połączenie z publicznością i ponownie zaangażować ich poprzez treści wspierające (twoje małe kamienie).
W teorii brzmi to świetnie, ale jak to wygląda w akcji? Cieszymy się, że zapytałeś! W tym poście użyjemy Show Business jako przykład wielkiego rocka (serial wideo), który wspieraliśmy dodatkowymi treściami. Zagłębmy się!
Definiowanie swojego wielkiego kamienia
Historia powstania Show Business właściwie zaczyna się lata temu od Brandwagon , pierwszy w swoim rodzaju talk show dla marketerów. Koncert był wielkim hitem dla naszej publiczności i wiedzieliśmy, że coś nas czeka. Zainspirowało nas to nawet do uruchomienia Poradnika marketingowego dot. powiązania marki, który wyjaśnia, dlaczego marki powinny inwestować w tworzenie treści godnych objadania się, aby zdobyć obserwację.
Z biegiem lat staliśmy się wielkimi orędownikami siły marketingu pokrewnego z marką i tego, jak godne uwagi treści mogą tworzyć autentyczne połączenia między Twoją marką a odbiorcami. Uruchomiliśmy w tym celu kilka naszych własnych serii wideo i podcastów, a także podzieliliśmy się naszymi wnioskami, które wyciągnęliśmy po drodze.
Wiedzieliśmy jednak, że wciąż czegoś brakuje. Chcieliśmy dać każdemu i wszystkim poczucie pewności w tworzeniu znaczących treści dla swoich marek — poza dzieleniem się tym, co wiedzieliśmy, chcieliśmy naprawdę upewnić się, że uczymy ludzi, jak stosować te lekcje. Tak więc pomysł na Show Business urodził się. Więcej niż samodzielna seria filmów, naszym zamiarem było stworzenie doświadczenia edukacyjnego, od którego ludzie odeszli, gotowi do tworzenia własnych, wartych obejrzenia treści.
Wiedzieliśmy, że Show Business będzie podstawą treści dla naszej marki — naszej wielkiej skały! …i wiedzieliśmy, że będziemy potrzebować ogromnego wsparcia, aby zdobyć na to uwagę, na jaką zasługuje. Z tego powodu podnieśliśmy zawartość na wczesnym etapie planowania, gdy zaplanowaliśmy nasz pełny plan uruchomienia i promocji programu.
Oto kilka pytań, które możesz zadać, aby określić swoją własną szansę na wielkie rockowe życie:
- Na czym zależy naszym odbiorcom (niszowym)?
- Jakie tematy są istotne dla naszej firmy?
- Gdzie pokrywają się nasi odbiorcy i firma?
- Czy istnieje zapotrzebowanie (liczba wyszukiwań) na ten temat?
- Jak konkurencyjny jest ten temat?
- Jakie są nasze cele związane z tym fragmentem treści?
- Jak podzielić ten temat na mniejsze zasoby pomocy?
- Czy mamy zasoby, aby dobrze zrealizować ten projekt?
Treści pomocnicze
Treść może być bardzo szerokim terminem, więc zawęźmy zakres. Dla Show Business , oto lista treści, które stworzyliśmy dla określonych kanałów, aby wspierać rozpoczęcie programu i trwającą promocję.
Pobieranie
Jeden z naszych głównych celów związanych z Show Business było umożliwienie zarówno twórcom, jak i „nie-twórcom” tworzenia własnych treści opartych na pokazach.
Aby pomóc ludziom, stworzyliśmy kilka przewodników, szablonów i talii, które pojawiają się wraz z każdym odcinkiem. Zamiast pobierać tradycyjne pliki PDF, utworzyliśmy te zasoby na Dysku Google, aby każdy mógł łatwo uzyskać dostęp do zasobów i współpracować w ich obrębie.
Zainspiruj sięChcesz zobaczyć nasze zasoby, które można udostępniać w akcji? Zarejestruj się za darmo, aby uzyskać dostęp do pełnej wersji Show Business biblioteka treści!
Dodatkowe treści wideo
W trakcie kursu dodaliśmy filmy zza kulis i dodatkowe materiały filmowe, aby jeszcze bardziej zaangażować naszych odbiorców. W rzeczywistości było to łatwiejsze, niż się wydaje, ponieważ cały film został już nagrany! Po prostu nasz redaktor wymyślił najlepsze części i przygotował montaż dla każdego odcinka.
Oto zapowiedź niektórych z naszych dodatkowych materiałów wideo:
Blogi
Poza podstawową Show Business Z doświadczenia stworzyliśmy blogowy kalendarz pełen treści pomocniczych.
Zamiast ciężko sprzedawać i koncentrować się na tym, dlaczego ludzie powinni oglądać program, przyjęliśmy szersze spojrzenie i stworzyliśmy pomysły wokół naszego doświadczenia, ożywiając program i wyciągnięte wnioski.
Wprowadziliśmy już kilka z tych elementów, takich jak Za kurtyną z Wistia Studios:przedprodukcja dla show-biznesu , a w nadchodzących miesiącach mamy jeszcze kilka historii i perspektyw, którymi możemy się podzielić. Nawet ten post jest częścią naszego Show Business awans!
Oprócz nowej zawartości bloga w sieci, przygotowaliśmy listę odpowiednich istniejących artykułów, które należy zaktualizować, dodając linki i odniesienia do Show Business . Ponieważ seria polega na tworzeniu serii wideo lub podcastu, skupiliśmy się na treściach związanych z produkcją i promocją programów, takich jak ten post na temat tworzenia mandatu studia.
Webinarium
Innym sposobem, w jaki skupiliśmy się wokół idei tworzenia programów, było zorganizowanie seminarium internetowego po uruchomieniu programu Show Business, podczas którego omawialiśmy tajniki zdalnej produkcji wideo.
Chociaż większość filmu nakręciliśmy przed pandemią, mieliśmy kilku lokalnych uczestników, których wyreżyserowaliśmy i nagrywaliśmy zdalnie. To doświadczenie, oprócz tworzenia filmów biznesowych Wistia dotyczących takich rzeczy, jak premiery produktów i wydarzenia wirtualne, zaowocowało wspaniałymi treściami dla naszej comiesięcznej serii seminariów internetowych.
Chris Lavigne, szef produkcji i nadzwyczajny zdalny wideo, poprowadził wydarzenie na żywo w środę, 17 maja. Podczas gdy Show Business nie był tematem całego webinaru, wciągnęliśmy kluczowe momenty i zaprosiliśmy wszystkich widzów do wskoczenia i obejrzenia serialu. Wysłaliśmy również rejestrującym się bezpośredni link do Show Business w naszym obiegu e-maili po webinarze.
Fragmenty mediów społecznościowych
Oczywiście nie możemy mówić o promocji programu bez rozmowy o mediach społecznościowych. Aby naprawdę wprowadzić Show Business do życia na platformach społecznościowych, stworzyliśmy unikalne klipy wideo i fragmenty dla każdej platformy. Utrzymaliśmy te klipy bardzo krótkie i zgryźliwe, a ostatecznym celem było zachęcenie ludzi do obejrzenia witryny — i to zadziałało! Media społecznościowe są naszym głównym motorem poleconych, ustępując tylko e-mailom.
Oto kilka przykładów najskuteczniejszych postów w mediach społecznościowych:
Podcast
Show Business był naszym największym projektem do tej pory i chcieliśmy dać fanom Wistii zakulisową wiedzę na temat tego, co było potrzebne do ożywienia serialu. Wydaliśmy dodatkowy odcinek naszego podcastu biznesowego Mówię za głośno , z Adamem Dayem, głównym producentem i Kelly Cheng, dyrektorem ds. wzrostu i mediów, współpracujących, aby odsunąć zasłony.
Dynamiczny duet przechodzi od początku do końca przez to, czego potrzeba do stworzenia i uruchomienia 20-odcinkowej serii wideo. Od wymyślenia pomysłu po pełną strategię marketingową, ten odcinek jest głęboki.
W ciągu ostatnich kilku lat liczba podcastów wzrosła wykładniczo. Jeśli masz pokaz marki, rozważ goszczenie kogoś z Twojej firmy, aby porozmawiać o projekcie i przedstawić nową perspektywę. Jeśli jeszcze nie masz programu, nie martw się. Poszukaj programów w swojej branży lub swojej niszy, w których możesz zaproponować tematy na występ gościnny.
Zainspiruj sięZa kulisami Show Business . Posłuchaj pełnego odcinka Mówię za głośno usłyszeć, jak Adam i Kelly zdradzają wszystkie szczegóły dotyczące tego, czego potrzeba, aby uruchomić tak imponujący projekt.5 kroków do skutecznego marketingu treści
Teraz, gdy przeprowadziliśmy Cię przez prawdziwy przykład marketingu treści opartego na wielkim rocku, przyjrzyjmy się pięciu krytycznym krokom, dzięki którym ta strategia będzie działać.
1.) Niech Twoja nisza rynkowa poprowadzi Cię na początku
Rozpoczęcie pracy jest często najtrudniejszą częścią każdego dużego projektu. Czujemy cię! Wymyślanie pomysłów, które są dopasowane do Twojej marki i odbiorców, to sztuka, a nie nauka.
Kluczem do znalezienia odbiorców masła orzechowego w galarecie marki jest głębokie zrozumienie swojej niszy. Przeprowadzaj wywiady z klientami, eksploruj fora internetowe, które często odwiedzają Twoi odbiorcy, i korzystaj z innych narzędzi rozwoju widowni, takich jak SparkToro, aby odkrywać ukryte skarby.
Gdzie Twoja nisza spędza czas online (lub offline)? Co nie pozwala im spać w nocy? Gdzie szukają inspiracji? Co oni uważają za zabawnego? Kogo obserwują lub na kogo patrzą? Oto pytania, które powinieneś zadać, aby kierować treścią.
Dla Show Business , dostrzegliśmy lukę między tym, gdzie marketerzy są dzisiaj, a tym, dokąd chcą się udać w przyszłości. Mieliśmy mnóstwo poparcia dla pomysłu budowania przynależności do marki, ale wielu marketerów nie było pewnych, jak podjąć działania i zacząć. To było nasze „aha!” za chwilę.
Zainspiruj się Niech te kreatywne soki popłyną — zapoznaj się z naszym przewodnikiem, jak wymyślać świetne pomysły na następny program!2.) Pomyśl o celach i sposobie mierzenia sukcesu
Każdy element treści lub projektu powinien mieć zarówno cele, jak i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które wyjaśniają, w jaki sposób Twój zespół będzie mierzył sukces. To, w jaki sposób mierzysz sukces, zależy wyłącznie od Ciebie — najważniejszą częścią jest dostosowanie się do tych celów i wskaźników, a następnie posiadanie planu gromadzenia i przekazywania tych informacji. Może to być formalne raportowanie w ustalonym tempie lub panel raportowania, do którego każdy ma dostęp na żądanie.
Dla Show Business , naszym głównym celem było generowanie marketingowych leadów kwalifikowanych (MQL). Zmierzyliśmy to, śledząc ruch na stronie docelowej, konwersje (przesyłanie formularzy), zaangażowanie w całej serii oraz liczbę osób, które ukończyły nasz kurs certyfikacyjny.
Aby usprawnić proces generowania leadów, używamy HubSpot do oceny i pielęgnacji leadów. Gdy widzowie wprowadzą swój adres e-mail, zaczynają gromadzić punkty za każdą wykonaną czynność. Pomaga nam to kwalifikować potencjalnych klientów, zanim zaangażują się w kontakt z kimś ze sprzedaży, aby upewnić się, że dobrze pasują do naszych produktów. Używamy również Google Analytics, DataBox i Mode do śledzenia wskaźników wydajności.
3.) Zaplanuj swój pełny plan projektu
Nadchodzi najfajniejsza część — ożywić swój wielki kamień! Czas pomyśleć o całym projekcie z holistycznej perspektywy i zaplanować każdy moment od początku do końca. Zdecydowanie zalecamy posiadanie silnego kierownika projektu (lub dwóch) pod ręką, który poprowadzi te działania. Nawet jeśli nie masz oddanego kierownika projektu marketingowego, prawdopodobnie masz w innych zespołach super bystrych ludzi, którzy mogą stać na czele planu projektu.
Dla Show Business , mieliśmy Evannę Payen, starszego menedżera ds. marketingu wzrostu i Tylera Borchersa, menedżera ds. rozwoju widowni, którzy prowadzili show od kuchni. Użyli Asany do zarządzania całym projektem od początku do końca.
Alert Nie zapomnij o swoich mniejszych skałach tutaj! Plan projektu dla Show Business obejmował stworzenie całej serii i doświadczenia certyfikacyjnego oraz zdefiniowanie mniejszych momentów rockowych, takich jak treści na blogach, fragmenty w mediach społecznościowych i inne.4.) Określ swój plan uruchomienia i dystrybucji
Po ustaleniu, w jaki sposób zamierzasz stworzyć swój duży, rockowy kawałek treści, nadszedł czas, aby zaplanować, jak wydasz go na wolność. Ten krok obejmuje stworzenie pełnego planu startu i dystrybucji, nie tylko dla twojej dużej skały, ale także dla wszystkich mniejszych skał, które pojawiają się po drodze.
Dla Show Business , zaplanowaliśmy fazę przedpremierową, aby zbudować rozgłos i świadomość przed wielką premierą. Dało nam to dwa tygodnie na rozpowszechnienie informacji i zbudowanie listy e-mailowej zainteresowanych widzów. Po fazie przedpremierowej oficjalnie uruchomiliśmy program na naszej stronie internetowej i wykorzystaliśmy pocztę e-mail, media społecznościowe i prasę, aby ostrzec masy.
Pamiętaj — praca nie kończy się po rozpoczęciu swojego wielkiego rockowego momentu. Utrzymuj tempo dzięki ciągłej promocji i wsparciu ze strony mniejszych skał.
5.) Dziel i zdobywaj mniejsze skały
Po tym, jak Twój duży projekt jest już na żywo, nadszedł czas, aby zająć się mniejszymi skałami. Nie ma sztywnych i szybkich zasad określających, ile elementów wspierających należy utworzyć lub jak często je wypuszczać, ale można to ustalić podczas początkowych faz planowania.
Podczas procesu planowania weź swój wielki kamień i zidentyfikuj podtematy lub podtematy, które mogą występować samodzielnie. Nie bój się tutaj kreatywności! Treść może być tak niszowa lub meta, jak tylko chcesz, o ile wspina się po większej skale.
I pamiętaj, że treść nie ogranicza się tylko do blogów. Zastanów się, jak możesz wesprzeć swój wielki rock innymi formatami. Grafiki, odcinki podcastów, filmy — możliwości są nieograniczone!
Idź na całość (rock) lub idź do domu
Jeśli tworzysz podstawową treść dla swojej marki, powinieneś również zastanowić się, jak przedłużyć jej okres przydatności do spożycia na długo po jej premierze. Dzięki dużej strategii marketingowej rocka tworzenie treści pomocniczych pomaga uzyskać największą wartość z serii filmów. Jest to korzystne zarówno dla odbiorców, jak i działań promocyjnych programu.
Niezależnie od tego, czy tworzysz pliki do pobrania, blogi lub dodatkowe materiały wideo, tak jak w przypadku Show Business , ilość treści pomocniczych, które wyciśniesz ze swojej wielkiej skały, zależy wyłącznie od Ciebie. Pamiętaj tylko, że kiedy życie daje ci duży kamień, rób mniejsze i ciesz się nagrodami!