Czy kiedykolwiek widziałeś treści cyfrowe na małym ekranie telewizora na stacji benzynowej? A co z cyfrowym katalogiem w centrum handlowym lub cyfrowym billboardem na boku autobusu? To wszystko są przykłady cyfrowych mediów out-of-home (DOOH), które pozornie codziennie przejmują branżę reklamową z nowymi innowacjami.
Rozmawialiśmy z kilkoma ekspertami z branży o ich opiniach na temat tego, dokąd zmierza cyfryzacja poza domem i co to będzie oznaczać dla konsumentów i reklamodawców, którzy wejdą w interakcję z tą koncepcją w nadchodzących latach. Zaczynajmy!
Co to są media OOH?
Po pierwsze, cofnijmy się o krok — czym są media poza domem (OOH)? Media OOH, czasami określane również jako nośniki zewnętrzne, to wszelkie reklamy, które docierają do konsumentów, gdy są poza domem. Został zaprojektowany, aby przyciągnąć uwagę ludzi, którzy są w ruchu lub czekają w miejscach o wysokim czasie przebywania (pomyśl o poczekalniach, terminalach lotniskowych lub peronach metra).
Media OOH były kiedyś stosunkowo ograniczone do koncepcji takich jak billboardy i inne reklamy prasowe, ale zasięg reklamy zewnętrznej rośnie z każdym dniem dzięki nowym zasobom reklamowym, które reklamodawcy mogą zająć. Obecnie zawiera dynamiczne treści na ekranach cyfrowych w typowych lokalizacjach billboardowych, przystankach autobusowych, stacjach benzynowych, lotniskach, kioskach w centrach handlowych, peronach metra, a nawet na bokach autobusów lub samochodów. Zasadniczo, wszędzie tam, gdzie konsumenci mogą wchodzić w interakcję z treściami marki w miejscach publicznych, istnieją możliwości mediów OOH.
Co to jest nośnik DOOH i czym różni się od tradycyjnego OOH?
Czym więc DOOH jest inny? „Cyfrowy” element cyfrowego out-of-home ma kluczowe znaczenie. Ponieważ treści wideo zyskują na popularności w strategiach marketingowych marek na całym świecie (i nie bez powodu), DOOH umożliwia połączenie wszechobecnego charakteru mediów OOH z dynamiczną, potencjalnie interaktywną naturą wideo.
Dla reklamodawców to mecz stworzony w niebie. Konsumenci, którzy spędzają czas na świeżym powietrzu, często nie mają innego wyjścia, jak tylko przeglądać prezentowane im treści. Na billboardach nie ma przycisku przewijania do przodu ani opcji „zamknij reklamę”, dzięki czemu media OOH są w pełni widoczne. Następnie dodaj do tego przyciągające uwagę treści, które nie są statyczne, a masz przepis na sukces w postaci bardzo wysokiego zaangażowania.
Statista prognozuje, że wydatki na DOOH wzrosną z 6,7 mld USD w 2019 r. do 15,9 mld USD w 2027 r., więc świadomość rozwoju branży i innowacji będzie coraz ważniejsza.
Jak działają media OOH dla reklamodawców?
Cyfrowe media OOH wykorzystują dane dotyczące lokalizacji, aby zrozumieć odbiorców znajdujących się w zasięgu wzroku reklamy. Za każdym razem, gdy konsumenci pobierają aplikację, która prosi o dane o lokalizacji, na przykład osoby, które zdecydują się na to, zgadzają się udostępniać swoje informacje o lokalizacji dostawcom danych. Następnie reklamodawcy mogą wykorzystać te dane, aby zrozumieć wzorce ruchu tych konsumentów i gdzie spędzają czas.
W ten sposób mierzy się również oglądalność reklam OOH, chociaż nie ma gwarancji, że ktoś w określonej lokalizacji rzeczywiście obejrzał daną reklamę. Te dane o lokalizacji mogą być następnie wykorzystane do oceny skuteczności reklamy, zwłaszcza jeśli Twoim celem końcowym jest przyciągnięcie ruchu do określonej lokalizacji, takiej jak witryna sklepowa.
Firmy z branży reklamowej mają również możliwość skorelowania tych danych o lokalizacji z odbiorcami online za pomocą identyfikatorów mobilnych, które można przekonwertować na adresy IP. Retargeting konsumentów jest również opcją, ponieważ geofencing pozwala reklamodawcom kierować reklamy do osób w określonym promieniu i dostarczać im dodatkowe treści reklamowe.
Dokąd zmierza branża OOH?
Kilka firm przoduje w innowacjach OOH, zwłaszcza jeśli chodzi o korzystanie z nowszych funkcji DOOH.
Barry Frey, prezes i dyrektor generalny DPAA, rzuca trochę światła na sposób, w jaki cyfryzacja przejmuje OOH:
„Nadejdzie czas i miejsce na wszelką reklamę, ale ponieważ reklama cyfrowa zdynamizowała całą branżę reklamową, zrobi to samo dla OOH. Konsumenci i reklamodawcy zawsze skłaniali się ku wideo, gdy jest ono dostępne. Dlatego nasza doroczna konferencja nosi tytuł „The DPAA Video Everywhere Summit”. Wideo jest teraz wszędzie, także poza domem”.
Jednak źródła branżowe ostrożnie wskazują, że rynki LA i NY znacznie różnią się od reszty kraju pod względem tego, co dzieje się z reklamą DOOH. Sama liczba konsumentów i zatłoczenie przestrzeni zewnętrznych sprawiają, że te dwa lokalizacje są dziećmi plakatowymi pokazującymi, do czego zdolne są media DOOH.
W związku z tym wiele przykładów innowacji, które dzielimy w tym artykule, odzwierciedla rynki LA i NY. Jest mało prawdopodobne, że ten sam poziom innowacji zostanie natychmiast wprowadzony masowo gdzie indziej, po prostu dlatego, że potencjalne korzyści są mniej ekstremalne w miejscach o mniejszej liczbie ludności i mniejszym nacisku na kreatywność cyfrową.
Jednak DOOH nie ogranicza się do dużych, gęsto zaludnionych obszarów zewnętrznych, które mogą przychodzić na myśl w miejscach takich jak LA i NY. Nadal działa i rozwija się na rynkach w całym kraju na ekranach takich jak te w siłowniach, pojazdach do wspólnego przejazdu, restauracjach i innych miejscach codziennego użytku.
Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się niektórym nowszym funkcjom, które umożliwia DOOH.
Reklamy rotacyjne w tej samej przestrzeni
Jedną z kluczowych cech DOOH w porównaniu z OOH jest to, że ta sama przestrzeń fizyczna może teraz pomieścić więcej niż jedną reklamę naraz, ponieważ ekrany mogą się obracać za pomocą wielu opcji. Wynika z tego, że podaż dla reklamodawców wzrasta bez konieczności dodatkowych inwestycji w infrastrukturę, więc przychody rosną.
Jest to również ważne, ponieważ w wielu lokalizacjach obowiązują przepisy dotyczące tworzenia nowych aktywów. Na przykład niektóre miasta wymagają, aby tradycyjne billboardy zostały zdjęte, zanim można będzie postawić nowe cyfrowe billboardy. Zaletą tej wymiany jest to, że nowy cyfrowy billboard może pomieścić wielu reklamodawców, a nie tylko jednego, więc wynik netto jest pozytywny.
Automatyczne DOOH
Programmatic DOOH to koncepcja, która umożliwia nabywcom mediów opracowanie zestawu kryteriów dla docelowych odbiorców danej reklamy, takich jak np. pora dnia czy warunki pogodowe. Po spełnieniu tych kryteriów transakcja zakupu jest wykonywana automatycznie, a reklama jest wyświetlana na ekranie.
Frey opowiada o znaczeniu tej zdolności, stwierdzając:
„Rozwój poza domem zdecydowanie się zmienia i przyspiesza. Wraz z jego cyfrową transformacją i rosnącymi wydatkami reklamodawców, doświadczamy zmiany paradygmatu. Tam, gdzie kiedyś konsumenci i reklamodawcy wchodzili w interakcję z reklamą zewnętrzną, która pozostawała na billboardzie lub budynku przez miesiąc lub dłużej, teraz reklamy cyfrowe zmieniają się w zależności od czasu, temperatury, odbiorców, trafności i innych czynników”.
PwC stwierdziło, że najważniejszym wyzwaniem w tym obszarze jest edukacja, więc organizacje, które poświęcą czas na zrozumienie środowiska programowego i jego wpływu na ich modele biznesowe, w najbliższej przyszłości będą miały przewagę nad konkurencją.
Instalacje świetlne otaczające billboardy
WOW Media jest liderem w dziedzinie technologii reklamy zewnętrznej dzięki instalacjom świetlnym uzupełniającym cztery cyfrowe billboardy. Firma wypuściła nową technologię w grudniu 2019 roku wzdłuż autostrady 405 w Los Angeles. Komunikat prasowy zapowiadający projekt zawiera następujące informacje o strategii stojącej za decyzją:
„Cztery biuletyny można zsynchronizować z kreacją na samych tablicach, tworząc wrażenia wizualne na zewnątrz, wcześniej niespotykane w branży reklamy zewnętrznej. Światła mogą działać w połączeniu z każdą indywidualną reklamą, wyświetlając podstawowe kolory, aby uzupełnić kierunek artystyczny samych reklam”.
Ta synchronizacja jest widoczna na poniższym zdjęciu, ilustrującym, w jaki sposób funkcje oświetlenia mogą wzmocnić istniejącą kreację.
Poza atrakcyjnością wizualną koordynacji, oświetlone oprawy mają również zalety regulacyjne. Zgodnie z prawem billboardy widoczne z autostrady mają ograniczenia co do wielkości (1200 stóp kwadratowych), ale instalacje świetlne nie są uwzględniane w rozmiarze samego billboardu. Rezultatem jest reklama, która wydaje się znacznie większa niż w rzeczywistości billboard, przyciągając jeszcze większą uwagę.
Cyfrowe billboardy pełnoekranowe
Kolejną innowacją wprowadzoną przez WOW Media są cyfrowe billboardy w pełnym ruchu, przy czym firma posiada dziesięć wyposażonych w pełny ruch biuletynów o wymiarach 14 x 48 cali, rozmieszczonych na ruchliwych trasach tranzytowych w drodze na lotnisko LAX i Forum (miejsce rozrywki w Los Angeles). To również zmienia możliwości, jakie istnieją dla tworzenia treści cyfrowych w przestrzeniach zewnętrznych, jak widać na poniższym filmie.
Przemysł filmowy jest najbardziej oczywistym dobroczyńcą koncepcji pełnego ruchu, ponieważ studia mają już dostosowaną, dynamiczną zawartość gotową do tego typu środowisk. Jednak tak naprawdę nie ma ograniczeń co do tego, kto może skorzystać z pełnej zmiany biegów. Marki i agencje przyjmują tę koncepcję i tworzą kampanie specjalnie dla DOOH w pełnym ruchu, więc przemysł filmowy nie jest jedynym rodzajem biznesu, który ma tutaj szansę.
Scott Krantz, założyciel i dyrektor generalny WOW Media, Inc., ma następujące słowa do powiedzenia na temat rozwoju pełnego ruchu:
„Wierzymy, że technologia DOOH w pełnym ruchu to przyszłość. Telewizja sieciowa spada, wrażenia z reklam internetowych są wątpliwe, gazety to dinozaury, a coraz więcej reklamodawców przerzuca dolary na DOOH, zwłaszcza w pełnym ruchu. Świat nie jest statyczny, więc sensowne jest tylko to, że następną granicą jest pełny ruch”.
Synchronizacja w przestrzeniach
Obecność wielu ekranów cyfrowych w danym środowisku umożliwia również synchronizację kreacji w celu uzyskania wzmocnionego efektu. Poniższy film pokazuje przykład tej koncepcji JCDecaux dla programu koszykówki DePaul University. Kampania wykorzystuje cztery kolejne ekrany wzdłuż chodnika, a piłka do koszykówki wydaje się rozbijać każdy z nich po kolei, zanim zostanie złapana za rękę na ostatnim slocie. Połączony efekt przyciąga uwagę, wciąga i opowiada spójną historię, a wszystko dzięki temu, że kreacja jest zsynchronizowana na różnych ekranach.
Ta koncepcja prawie na pewno zdominuje przyszłość reklamy DOOH, zwłaszcza że koordynację między różnymi ekranami można w pełni dostosować do dokładnej lokalizacji i wrażenia odbiorców.
Co to oznacza dla reklamodawców?
Reklamodawcy ze swojej strony są „studentami nowego środowiska”, jak mówi Rick Robinson, dyrektor ds. strategii w agencji reklamy zewnętrznej Billups. Muszą zwracać uwagę na istniejące możliwości, co działa, a co nie działa dla ich marek i innych oraz co to może oznaczać dla następnej iteracji kreatywności.
Jedną z rzeczy, których na pewno się uczą, jest to, że nie mogą po prostu wziąć kreacji przeznaczonej na urządzenia mobilne, online lub telewizję i umieścić ją w krajobrazie DOOH. Dostosowanie kreacji do wyjątkowej przestrzeni i konsumentów, którzy będą z nią wchodzić w interakcje, ma kluczowe znaczenie, podobnie jak zrozumienie specyfikacji i najlepszych praktyk cyfrowych billboardów w porównaniu z innymi kanałami. Firmy, które próbują przyjąć uniwersalne podejście do swoich mediów DOOH, prawdopodobnie przekonają się, że ich wysiłki ostatecznie się nie opłacają.
Co to oznacza dla konsumentów?
Konsumenci czerpią ogromne korzyści z faktu, że wiadomości OOH nie są już wyłącznie komercyjne. Cyfrowe ekrany mogą być wykorzystywane do celów użytkowych, takich jak udostępnianie ostrzeżeń pogodowych na zewnętrznych billboardach lub czasu przyjazdu następnych pociągów na peron tranzytowy.
„Uczymy ludzi możliwości tych ekranów” — mówi Robinson. „Pojawienie się cyfrowego śladu fundamentalnie zmienia relacje między mediami publicznymi i zewnętrznymi oraz co to znaczy zamieszkiwać tę przestrzeń”.
Ten punkt ma kluczowe znaczenie dla kulturowego wpływu mediów OOH. Interakcje cyfrowe, które stają się możliwe dzięki DOOH, zmieniają cały kontekst relacji między społecznościami a przestrzeniami OOH. Medium staje się niezbędne z powodów innych niż reklama, a ludzie uczą się oczekiwać niekomercyjnych, opartych na użyteczności informacji, które ekrany mogą dostarczyć oprócz reklamy.
Frey zgadza się, stwierdzając:„Wszystkie gminy z pewnością odniosą korzyści, podobnie jak konsumenci, którzy otrzymują bardziej odpowiednie i przydatne wiadomości, ponieważ ekrany cyfrowe umożliwiają rozpowszechnianie wideo i innych treści, które są przydatne, pouczające i rozrywkowe”.
Wniosek
DOOH zmienia krajobraz reklamy, a wielu uważa, że zmienia się na lepsze. W nadchodzących miesiącach i latach będziemy nadal obserwować, jak marki naprawdę eksperymentują, aby zrozumieć, do czego są zdolne w tej nowej przestrzeni. Konsumenci będą również czerpać korzyści, wchodząc w interakcję z otoczeniem w sposób zaprojektowany tak, aby jednocześnie informować i bawić. Czas pokaże, dokąd dokładnie nas zabierze branża, ale jedno jest pewne:DOOH nigdzie się nie wybiera.