Marketing to niezrozumiana dziedzina. Jest często mylony ze sprzedażą lub public relations, a wielu przedsiębiorców spoza świata marketingu ma ograniczone pojęcie o tym, czym właściwie zajmuje się marketing.
Z tych powodów jest to często pierwsza pozycja, którą należy obniżyć w czasach niepewności gospodarczej. Problem z tym faktem polega na tym, że badania za badaniem — przez dziesięciolecia i przez kilka recesji — wykazały, że w trudnych czasach marketing jest w rzeczywistości więcej ważne niż wcześniej, nie mniej.
Dlaczego? Dowiedzmy się.
Marketing zwiększa długoterminowe przychody
Jest takie powiedzenie, które dobrze to oddaje:„Jeśli sprzedaż jest dzisiaj Twoim problemem, marketing był Twoim problemem 12 miesięcy temu”.
Rolą marketingu jest pod wieloma względami nawiązanie relacji między Twoją marką a rynkiem (konsumentami). A budowanie tej relacji, jak każdego związku, jest procesem długotrwałym. Wymaga kultywowania szeregu punktów styku w czasie, z których wszystkie łączą się, aby utrzymać Twoją firmę na pierwszym miejscu w oczach konsumentów i zbudować pozytywną reputację.
Chodzi o to, że kiedy ci konsumenci będą gotowi do zakupu, niezależnie od tego, czy będzie to jutro, czy za dwa lata, zapamiętają Twoją markę i dokonają zakupu od Ciebie, a nie od konkurencji.
Problem polega na tym, że gdy finanse są napięte, kadra kierownicza ma trudności z myśleniem długoterminowym. Wydaje się, że łatwo jest ograniczyć wysiłki, które nie przyniosą natychmiastowej dywidendy, dlatego często marketing jest pierwszym, który się udaje.
Oprzyj się pokusie pójścia tą drogą. Jedyne, co robisz z tą strategią, to stwarzanie sobie większego problemu z przychodami. Za sześć miesięcy, osiem miesięcy lub rok będziesz się zastanawiać, dokąd poszli wszyscy Twoi klienci – a odpowiedź będzie pochodzić z cięć marketingowych.
Jeśli to pomaga, możesz myśleć o kosztach marketingowych jako o kosztach pozyskania i utrzymania bazy klientów. Innymi słowy, marketing to koszt generowania przychodów. Dlaczego miałbyś ograniczyć te wysiłki?
Marketing w czasach kryzysu jest skuteczniejszy niż zwykle
Ten następny punkt jest trudny do zrozumienia dla niektórych osób, ale jest szczególnie ważny i przekonujący. Udowodniono – raz po raz – że w rzeczywistości lepiej jest zwiększać wydatki marketingowe w okresie spowolnienia, niż je zmniejszać.
Głównym wnioskiem z tych badań jest to, że firmy, które inwestują w marketing podczas recesji, osiągają większe wzrosty udziału w rynku (zarówno w trakcie, jak i po dekoniunkturze) niż firmy, które się ograniczają.
Powodów jest wiele, ale wszystkie sprowadzają się do tego, że w kosmosie jest mniej konkurentów. W trudnych czasach, pomimo najlepszych starań, aby przekonać ich, że jest inaczej, wiele firm ograniczy wydatki na marketing. Ci ludzie nie będą forsować kampanii marketingowych, więc przestrzenie marketingowe i reklamowe stają się mniej nasycone.
Po pierwsze, często oznacza to spadek kosztów reklamy. Koszty reklam mają odzwierciedlać poziom konkurencji na rynku. Mniejsza liczba graczy oznacza, że twój koszt spada, nawet jeśli nic nie zmienisz w swojej egzekucji.
Po drugie, mniej głosów w rozmowie oznacza, że widzowie z większym prawdopodobieństwem przyjmą Twoją wiadomość. Załóżmy, że w Twojej branży jest zazwyczaj 15 firm, które mają duży rynek. Jeśli w trakcie spowolnienia jest tylko pięć osób, możesz zrobić dokładnie to samo, co wcześniej, ale Twój udział w rozmowie właśnie się potroił. Docierasz do większej liczby konsumentów za pomocą tych samych taktyk marketingowych, ponieważ Twoja marka stanowi teraz większą widoczność w branży.
Co to oznacza długoterminowo? Konsumenci, którzy wchodzą dziś w interakcję z Twoimi reklamami, regularnie otrzymują przypomnienia, że Twoja marka istnieje. Kiedy gospodarka się poprawi, a inne marki ponownie dołączą do rozmowy, będą pracować dwa razy, aby nadrobić zaległości i przypomnieć odbiorcom, że istnieją. Z drugiej strony Twoja marka będzie już najważniejsza, gdy przyjdzie czas na dokonanie zakupu.
Jeśli musisz Obniż budżet, tnij strategicznie (ale tylko Jeśli musisz)
Jeśli ograniczyłeś wszystkie inne możliwe wydatki, a teraz masz aby skorzystać z budżetu marketingowego w celu uzyskania oszczędności, przynajmniej nie eliminuj całkowicie swojego budżetu. Wiele firm odrzuci marketing jako koncepcję, dopóki finanse się nie zmienią, ale jest inne podejście.
Przyjrzyj się uważnie każdej ze swoich taktyk marketingowych i rób od niej cięcia, zamiast ciąć całą strategię. Większość marek może wyeliminować kilka nieskutecznych działań bez szkody dla ogólnego wpływu ich działań marketingowych. Ten proces jest bardziej czasochłonny, owszem, ale pozwala zachować większość wymienionych tutaj korzyści marketingowych.
Jeśli dotyczy to Ciebie, pamiętaj, aby regularnie oceniać swoje finanse i ponownie inwestować w marketing, kiedy tylko możesz. Jak widać, w Twoim najlepszym interesie jest jak najszybsze ożywienie holistycznej strategii marketingowej.
Ostateczne myśli
Ostatecznie marketing to inwestycja w przyszłość Twojej firmy. I, jak każda inwestycja, musisz wierzyć w długoterminową wypłatę, kiedy włożysz w nią pieniądze dzisiaj. Twoje przychody i relacje z klientami w nadchodzących tygodniach, miesiącach i latach zależą od Twoich bieżących wyborów marketingowych. Kontynuuj więc tę inwestycję tak długo, jak możesz i zbieraj nagrody, gdy twoi konkurenci walczą.
Zostawimy Cię z innym słynnym powiedzeniem, które dobrze ilustruje tę koncepcję:„Kiedy czasy są dobre, powinieneś się reklamować. Kiedy czasy są złe, musisz się reklamować”.