Czy planujesz w tym roku zainwestować w reklamę over-the-top (OTT)? Jeśli tak, Twój czas nie może być lepszy. Świat reklamy przeżywa poważną zmianę, ponieważ firmy odchodzą od tradycyjnych platform nadawczych, takich jak telewizja, na nowe, takie jak usługi przesyłania strumieniowego online.
Ta zmiana jest dokładnie tym, dlaczego reklama OTT staje się coraz bardziej interesująca dla marketerów; miliony ludzi korzystają obecnie z usług przesyłania strumieniowego online, a wielu nie ma nic przeciwko oglądaniu kilku reklam, aby uzyskać bezpłatny dostęp do ich treści.
W tym artykule przyjrzymy się sześciu głównym trendom reklamowym OTT, które będą kierować wieloma firmami inwestującymi w tę strategię. Jednak zanim to zrobimy, krótka uwaga na temat terminologii:OTT jest powiązany z innym terminem akronimowym, CTV, co oznacza „podłączona telewizja”.
OTT jest używany do opisania procesu przesyłania strumieniowego treści na urządzeniu, które omija tradycyjną telewizję (poprzez „przekraczanie” tradycyjnego rynku nadawania), podczas gdy CTV jest używany w odniesieniu do samego urządzenia, które umożliwia strumieniowanie OTT. Tak więc CTV jest przedmiotem, podczas gdy OTT jest zjawiskiem ogólnym. Teraz, gdy wyjaśniliśmy to rozróżnienie, zanurkujmy!
1. Rynek wciąż się rozwija
Ponieważ świat nadal przenosi się online, reklama OTT przejmuje tradycyjną telewizję. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, jak ważne jest inwestowanie w to medium reklamowe, aby dotrzeć do klientów.
W rzeczywistości świeże dane eMarketer pokazują, że rynek reklamy telewizji podłączonej (CTV) wzrósł o 25% tylko w 2020 roku. Około 57% reklamodawców cyfrowych planuje w tym roku zwiększyć wydatki, co oznacza, że więcej firm uważa OTT za opłacalny kanał do osiągania celów marketingowych.
Do końca 2021 r. prawdopodobnie nastąpi więcej inwestycji, więc w nadchodzących miesiącach rynek będzie nieco bardziej zatłoczony. Mimo to udział marketerów inwestujących w inne kanały, takie jak media społecznościowe i płatne reklamy, jest znacznie wyższy, więc przestrzeń wideo OTT powinna pozostać główną szansą dla firm.
2. Właściwe przygotowanie wideo OTT Essentials ma kluczowe znaczenie
Ponieważ coraz więcej marek zaczyna tworzyć reklamy OTT, będą musiały spełnić zestaw podstawowych wymagań, aby zachować zgodność z nowym kanałem dystrybucji. Niektóre z najważniejszych elementów to format i długość.
Najpierw porozmawiajmy o formacie.
Marki będą musiały zapewnić, że reklamy wideo OTT będą mogły być wygodnie oglądane na całej gamie urządzeń do przesyłania strumieniowego. Gdy dostawcy reklam OTT umieszczają segmenty wideo, reklamy mogą pojawiać się zarówno na małych ekranach smartfonów, średnich ekranach laptopów, jak i dużych ekranach smart TV, w zależności od wybranego urządzenia do przesyłania strumieniowego widza.
Aby zapewnić wygodne oglądanie, marki będą musiały zapewnić odpowiednie skalowanie treści w każdej z tych opcji.
Po drugie, porozmawiajmy o długości.
Należy pamiętać o dwóch rodzajach reklam OTT:reklamy możliwe do pominięcia. i reklamy niemożliwe do pominięcia.
Tak więc, podczas gdy długa reklama wydaje się lepszym pomysłem, aby udostępnić więcej szczegółów, marki będą musiały pamiętać, że widzowie mogą pominąć wiele reklam OTT. Przekazanie kluczowego przesłania w krótkim czasie ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia jak najszybszego dotarcia do widzów, którzy pomijają reklamę.
Jeśli chodzi o reklamy niemożliwe do pominięcia, długość reklamy może wynosić od 15 do 30 sekund. Chociaż ta opcja umożliwia dotarcie do zniewalającej grupy odbiorców, która nie może ominąć reklamy, utrzymanie krótkiego i skoncentrowanego zakresu jest koniecznością.
Prawidłowe zapoznanie się z podstawowymi informacjami OTT podczas produkcji reklam wideo będzie niezbędne do zapewnienia komfortowego oglądania reklam, co prowadzi do większej ekspozycji marki i produktu.
3. Hiperlokalizacja reklam
Lokalizacja geograficzna jest głównym czynnikiem segmentacji klientów, który zapewnia trafność reklam dla widzów. Dzięki reklamom OTT marki mają możliwość dotarcia do osób mieszkających w wyznaczonych obszarach rynkowych, takich jak stany, miasta, a nawet kody pocztowe.
W rzeczywistości marketerzy nazywają tę funkcję „lokalną reklamą OTT” i odnotowuje ona ogromny wzrost. Rynek wzrósł o 127% w samym 2019 roku, podczas gdy liczba reklamodawców wzrosła o 33%. Jednym z głównych powodów takiego wzrostu jest to, że firmy mogą dotrzeć do lokalnych odbiorców po przystępnych kosztach z hiperspecyficznym kierowaniem.
Rzeczywiście, implikacje lokalnej reklamy OTT dla firm mogą być znaczące, szczególnie w przypadku sklepów stacjonarnych.
„Lokalna restauracja może w godzinach lunchu wystawić reklamę specjalnej oferty lunchowej, aby podnieść świadomość i zachęcić do zakupów” – mówi Joanna Wiatrowski, analityk biznesowy z GetGoodGrade. „W takim przypadku udostępnianie szczegółów, takich jak lokalizacja firmy, oferty specjalne i ramy czasowe, jest ważne, aby klienci wiedzieli, jak mogą kupować”.
W ten sposób zaawansowane opcje lokalizacji pozwalają reklamie OTT na „skrócenie” geograficznej lokalizacji zasięgu reklamy. Oznacza to, że odbiorcy oglądający reklamę będą bardziej skłonni wyrazić zainteresowanie wizytą w firmie.
4. Reklamy interaktywne
Urządzenia takie jak smartfony i tablety to kolejna ciekawa okazja dla firm inwestujących w reklamę OTT:interaktywność. Dotykowe ekrany umożliwiają widzom interakcję z reklamami zamiast biernego ich oglądania.
Funkcje interaktywnych reklam wideo OTT obejmują klikalne hotspoty, przyciski wezwania do działania (CTA), treści dynamiczne i grywalizację. Na przykład:
- Grywalizacja. Firma zajmująca się tworzeniem gier może reklamować swoje produkty, dając klientom „odrobinę przedsmakowania gry”. Oznacza to umożliwienie im kilku kliknięć, aby przejść prosty poziom i zobaczyć, o co chodzi w grze.
- Sonda. Reklama OTT może zawierać ankietę dla klientów, która może pomóc firmom zebrać cenne opinie na temat ich odbiorców.
- Udostępnianie w mediach społecznościowych. Odbiorcy reklam mogą udostępniać przesłanie marki w mediach społecznościowych.
- Wizyta w witrynie. Przycisk wezwania do działania może prowadzić widzów bezpośrednio na stronę główną lub docelową marki.
Element interaktywności może zwiększyć zaangażowanie widzów i współczynniki kliknięć. Nawet prosty przycisk „Zobacz więcej” może mieć znaczenie dla kampanii reklamowych, dając widzom szansę na poznanie marki, produktu lub oferty.
5. Reklamy OTT na żywo
Telewizja na żywo odchodzi w przeszłość. Teraz zamiast tego dostrajamy się do transmisji na żywo w mediach społecznościowych i usługach przesyłania strumieniowego. W 2020 r. Fast Company poinformowała, że 1,3 miliona amerykańskich gospodarstw domowych zrezygnowało z tradycyjnych subskrypcji telewizji kablowej lub satelitarnej, podczas gdy niektóre usługi transmisji strumieniowej na żywo zwiększyły bazę klientów o 300% i więcej.
Transmisje na żywo to duża szansa dla reklamodawców. Na przykład w mediach społecznościowych filmy na żywo wzbudzają dwa razy większe zaangażowanie niż nagrane wcześniej filmy. Ponadto możliwe jest przesyłanie strumieniowe niemal dowolnego wydarzenia lub gry sportowej — i korzystanie z licznych możliwości prezentowania reklam wideo.
Biorąc pod uwagę rosnącą popularność usług przesyłania strumieniowego, coraz więcej reklamodawców będzie szukało sposobów na wprowadzenie swoich treści na te niewykorzystane rynki. Powinniśmy więc widzieć więcej firm inwestujących w platformy streamingowe zapewniające możliwości reklam na żywo.
Korzyści z emisji reklam OTT na żywo:
- Badania klientów. Platformy streamingowe mogą stanowić kopalnię danych dotyczących tego, kto oglądał wydarzenie i/lub reklamę.
- Dostęp do ogromnej bazy klientów. Reklamuj się setkom tysięcy widzów w zależności od wydarzenia.
- Regularna ekspozycja reklam. Setki wydarzeń, takich jak mecze sportowe, odbywają się co roku, oferując reklamodawcom niekończącą się liczbę wydarzeń do wyboru.
Jeśli jesteś przyzwyczajony do reklamowania się w tradycyjnych kanałach, te sieci są również dostępne w serwisach streamingowych. Na przykład możesz dostroić się do ESPN na co najmniej 7 platformach strumieniowych, w tym YouTube TV, Hulu Live TV i AT&T TV.
6. Nowe persony klientów oparte na zachowaniu
Persona klientów to reprezentacje typowych klientów oparte na badaniach. Firmy wykorzystują je do tworzenia bardziej odpowiednich komunikatów marketingowych dla swoich docelowych odbiorców. Osoby inwestujące w reklamę OTT będą musiały rozważyć nieco więcej zachowań klientów, aby stworzyć odpowiednie reklamy.
Ta ankieta Deloitte ujawniła pięć osobowości klientów opisujących osoby, które korzystają z technologii cyfrowego przesyłania strumieniowego w oparciu o częstotliwość przesyłania strumieniowego wideo i częstotliwość oglądania wideo na smartfonach.
Te pięć postaci to:
- Widzowie na komórkach. Użytkownicy ci uwielbiają oglądać filmy w mediach społecznościowych i usługach przesyłania strumieniowego i chętniej dokonują zakupów z reklam, nawet z urządzeń mobilnych. (Średni wiek:33 lata)
- Power Streamery. Ci użytkownicy to bardzo często widzowie usług strumieniowego przesyłania wideo, do których trudno jest dotrzeć — około 40% ma zainstalowane programy do blokowania reklam. (Średni wiek:41 lat)
- Wysoce subskrybowane. Około 80% tej grupy subskrybuje zarówno płatną telewizję, jak i usługi przesyłania strumieniowego wideo. (Średni wiek:42 lata)
- Adoptory hybrydowe. Ten segment woli przełączać się między tradycyjnymi usługami telewizyjnymi a usługami streamingowymi. (Średni wiek:43 lata)
- Konsumenci telewizji linearnej. Konsumenci ci wolą tradycyjne usługi telewizyjne od opcji przesyłania strumieniowego. (Średni wiek:57 lat)
Ta liczba pokazuje udziały tych person klientów w rynku amerykańskim. Konsumenci Linear TV, znani również jako „tradycjonaliści”, nadal posiadają największy udział 25%, ale osoby o dużej liczbie abonentów – zwolennicy usług przesyłania strumieniowego wideo – zbliżają się do 21%.
Firmy wchodzące na przestrzeń reklamową OTT będą musiały dostosować swoje strategie marketingowe, aby uwzględnić te osobowości klientów.
Oto przykłady wpływu każdej osoby na strategie marketingu wideo:
- Widzowie mobilni są najbardziej otwarci na udostępnianie danych osobowych w celu otrzymywania bardziej spersonalizowanych reklam, o ile dostawca jasno określa ich użycie.
- Power streamerzy wolą oglądać treści wideo na żądanie na płaskich telewizorach, więc reklamodawcy będą musieli zapewnić format reklamy dostosowany do telewizora, aby zapewnić komfort oglądania.
- Widzowie o dużej liczbie subskrybentów uwielbiają oglądać transmisje na żywo i mecze sportowe, więc reklamodawcy mogą na nich wpływać dzięki spersonalizowanym reklamom wideo.
- Osoby korzystające z rozwiązań hybrydowych często zgadzają się na udostępnianie danych osobowych w celu uzyskania bardziej spersonalizowanych reklam, więc reklamy OTT mogą dobrze działać, aby ich zaangażować.
- Konsumenci telewizji linearnej są bardzo podejrzliwi wobec reklam kierowanych, więc marki mogą preferować angażowanie tych odbiorców za pomocą tradycyjnych reklam wideo.
Ta wiedza będzie kierować strategiami reklamowymi online w 2021 r., ponieważ wiedza o tym, jak każda grupa reaguje na reklamy online, pomoże podejmować lepsze decyzje.
Trendy reklamowe OTT w 2021 r.:podsumowanie
Masz to:sześć największych trendów w reklamie OTT, które firmy będą musiały uwzględnić w 2021 r. Jak widać, personalizacja reklam i badania klientów pozostają kluczem do sukcesu, więc najlepsze wyniki będą ci, którzy wyróżniają się w opracowywaniu odpowiednich treści .
Jakość wideo to również coś, co określi sukces kampanii reklamowych OTT. Opanowanie najlepszych praktyk zapewnia pozytywne wrażenia z oglądania i większe zaangażowanie klientów.
Chociaż te trendy mogą, ale nie muszą, utrzymywać się na dłuższą metę, jedno jest pewne — reklama wideo OTT stanie się bardziej popularna w ciągu najbliższych kilku lat. Firmy, które inwestują w tworzenie wysokiej jakości filmów, powinny poprawić skuteczność marketingu, ponieważ reklamy są teraz dostępne online.
Dorian Martin z NotBusinessAsUsual