Hollywoodzka specjalistka od lokowania produktów, Marsha L. Levine, opowiada o tajnikach pracy z markami konsumenckimi w wysokobudżetowych produkcjach.
Obraz na górze: Furious 7 z Universal Pictures
Wcześniej omówiliśmy historię i ewolucję lokowania produktu w filmie i telewizji, a od tego czasu dowiedzieliśmy się więcej o wewnętrznym działaniu tych umów od A List Entertainment Inc i jej właściciela Marsha R. Levine .
Oto nasz wyjątkowy wywiad z Marshą R. Levine.
PB:Jak zacząłeś/aś w lokowaniu produktu?
ML: Wyprodukowałem jednogodzinne programy muzyczne, teledyski i przez wiele lat byłem właścicielem studia nagraniowego w Londynie [pracując z takimi jak] Queen, Elvis Costello i 10cc. Sprzedałem swoje filmy muzyczne w przedsprzedaży – i pamiętam, jak Menahem Golan powiedział mi, że powinienem wydłużyć je, a on będzie je dystrybuował. To było przed MTV.
Pomyślałem, że czas wracać do USA – tam przemysł filmowy jest bardziej aktywny. Poszedłem na wywiad, który, jak sądziłem, dotyczy filmu, ale dotyczy lokowania produktu . Zrobiłem arachnofobię z winem [Steven] Spielberg i Belle Harbors. W ciągu czternastu miesięcy podpisałem kontrakt z Pillsbury, McDonald’s, Johnson & Johnson i postanowiłem wrócić do pracy we własnych firmach.
Mammagię za pośrednictwem TriStar Pictures / Joseph Lederer
Spotkałem się z Dassault Falcon Jet i powiedziałem do wiceprezesa ds. sprzedaży i marketingu Gene'a Rainville'a:„Gene, zakładam własną firmę, czy chciałbyś do niej dołączyć?” Powiedział tak i reprezentowałem ich przez ponad dekadę. Jeśli spojrzysz na Zobacz, kto teraz mówi i zobacz scenariusz, został napisany dla Gulfstreama, ale przedstawiłem i zabezpieczyłem Falcona dwoma ustnymi wzmiankami przez Travoltę tego też nie było w scenariuszu. Zabezpieczyłem dla nich wiele filmów, takich jak Klient, Szakal, iSuma wszystkich lęków .
PB:Czy firmy mają wpływ na to, jak produkt jest używany w finalnym filmie, czy też jest to pozostawione produkcji?
ML: Tradycyjnie, jeśli marki uczestniczą finansowo, robią to z wielu powodów. Po pierwsze, jest lub powinien być płynnie dopasowany do fabuły i charakterystyki. Następnie chcą zobaczyć swoją markę w rozpoznawalny sposób w filmie. Finał jest zawsze kreatywny i decyduje produkcja.
PB:Czy dyrektorzy często sprzeciwiają się lokowaniu produktu?
ML: Absolutnie wizja z perspektywy filmowca jest najważniejsza.
PB:Czy są produkty, które są bardziej konkurencyjne pod względem produktu umieszczenie? (Napoje gazowane, alkohol, samochody itp.)
ML: Wszystkie kategorie, które są naturalnie używane w prawdziwym życiu, działają dobrze, takie jak powyższe. Ponadto elektronika i towary pakowane.
PB :Czy firmy najpierw docierają do Ciebie, czy też znajdujesz firmy w oparciu o zapotrzebowanie na produkcję?
ML: Działa w obie strony. Marki kontaktują się z nami w celu identyfikacji i zabezpieczenia folii. Innym razem, jak w November Man , skontaktowała się z nami firma Pierce'a Brosnana, Irish DreamTime, aby zabezpieczyć takie marki, jak 60-letnia szkocka i niesamowity rosyjski pojazd KGB FSB.
PB:Czy zaczynasz widzieć więcej firm, które chcą zaangażować się również w umieszczanie poza filmem?
ML: To zależy od marki, a teraz z mediami społecznościowymi jest to łatwiejsze. Właśnie zakończyliśmy kampanię ze Swiss International Air Lines dotyczącą stażu w Inferno. Pracowaliśmy nad kampanią w mediach społecznościowych zainicjowane przez Sony z wpływowymi osobami z całego świata, które przeprowadziły polowanie na padlinożerców z Swiss Air Lines na wskazówki. Było to zarówno na stronach linii lotniczych, jak i studia na Facebooku i zdobyło miliony unikalnych użytkowników.
[Z tureckimi liniami lotniczymi Batman kontra Superman deal] Przedstawiłem potencjał kampanii multimedialnej. Ponieważ film był wielkim hitem, powiązania reklamowe, społeczne i promocyjne i wszystkie media 360 jest najważniejsza. A kiedy premiera zbiega się z ważnymi wydarzeniami, ważne jest pozycjonowanie w tych mediach. (Możesz przeczytać więcej o tej umowie tutaj.)
PB:Czy firmy chcą ekskluzywnego lokowania produktu? Jak radzą sobie z konkurencyjnymi markami?
ML: Myślę, że wszystkie marki wolałyby wyłączność. Są jednak pewne parametry i nakaz fabuły. Jako przykłady — dla ważnej lokacji marki, takiej jak Turkish Airlines w Batman kontra Superman lub dr Pepper w Spider-Man, nie ma konkurencyjnych marek.
Nazywamy ten film filmem Coca-Cola, Pepsi lub Dr Pepper/7Up. A jeśli spojrzysz na miejsca docelowe, w filmie pojawią się tylko marki tych firm, takie jak woda Dasani z colą.
Obraz The Matrix przez Warner Bros.
PB:Czy możesz omówić różnicę między rozmieszczeniem ekranu, rozmieszczeniem scenariusza i rozmieszczeniem fabuły — i jak to wpływa na koszt?
ML: Zintegrowane miejsce docelowe mówi o wartościach marki. Czasami może to być integralną częścią fabuły, poczynając od wizji bohatera według scenariusza. Następnie mamy wzmiankę słowną, gdzie obsada może zapytać o nazwę marki. Ponownie, może to być również naturalna część fabuły, tak jak w prawdziwym życiu, przetłumaczona na scenariusz i ekran. Następnie mamy naturalny opatrunek zestawów, czy to w kuchni, salonie itp. Ceny zmieniają się w zależności od użytkowania.
Ostatnie uwagi autora
Teraz nie mogłem zmusić Marshy do wdawania się w zbyt wiele liczb lub analiz; znaczna część jej pracy jest poufna i zastrzeżona — wspomniała jednak, że nastąpiły znaczne ulepszenia w zakresie wskaźników i mierzenia zaangażowania. Możesz wywnioskować, że tak wiele z tego wiąże się z ogromnymi kampaniami promocji krzyżowych z superbohaterami na ulubionym napoju gazowanym i pakowaniu chipsów, aż do śledzenia interakcji i używania hashtagów w mediach społecznościowych.
Wzrost naprawdę pokazuje masową globalizację filmów i programów telewizyjnych jako produkty. Nadal możemy oglądać okazjonalne dzieła sztuki, ale spodziewamy się, że przyszłość filmu będzie jeszcze bardziej skomercjalizowana. Najlepsze, na co możesz liczyć, to uczciwa równowaga, w której produkty naturalnie pasują na miejscu — podobnie jak Coca-Cola i Eggo w Stranger Things — w przeciwieństwie do tego, że w prawie każdym filmie akcji zawsze pojawia się Dodge Charger i Challenger.
Dlatego Levine był także jednym z członków założycieli Amerykańskiego Stowarzyszenia Placement . Jak mówi:
Jakie są Twoje przemyślenia na temat lokowania produktu? Jakie przykłady widziałeś? Podziel się nimi w komentarzach poniżej.