Każdy rodzic lub nauczyciel powie ci, że krzyki rzadko skłaniają dzieci do robienia tego, co im każesz. W rzeczywistości może się to skończyć odwrotnym skutkiem. Dlaczego więc tak wiele marketingowych wezwań do działania „krzyczy” na nas?
Większość internetowych CTA pojawia się głośno i niespodziewanie, żądając od Ciebie czegoś przed wyjaśnieniem, dlaczego. I spójrzmy prawdzie w oczy, niewiele jest rzeczy tak denerwujących, jak kliknięcie artykułu, aby znaleźć treść przesłoniętą ogromnym „ZAREJESTRUJ SIĘ TERAZ!” przycisk.
Dlaczego więc używamy CTA, jeśli są one tak frustrujące dla widza? Oczywiście nie wszystkie CTA są złe. W rzeczywistości, gdy są wykonywane z rozwagą, mają moc przekonywania ludzi do działania w określony, ukierunkowany sposób. Zanim przejdziemy do niektórych z najlepszych taktyk CTA, przyjrzyjmy się, czego należy unikać.
Dlaczego większość CTA jest nieskuteczna
Wezwania do działania nie są konwertowane z kilku głównych powodów:
- Niezbędne działanie nie jest jasne.
- Za mało informacji.
- Nie ma nic uroczego ani wciągającego.
- Czas jest wyłączony.
Na przykład podczas czytania artykułu na temat Greatist , blog poświęcony fitnessowi i zdrowiu, mniej więcej w połowie artykułu powitało mnie spore wezwanie do działania.
Ta wiadomość nie tylko przerywa moje czytanie, zasłaniając całą stronę, ale także czuje się trochę dziwnie jako pierwszy gość; nikt nie chce zapisywać się na ślepo do listy mailingowej.
I chociaż danie odwiedzającym witrynę możliwości zapisania się do newslettera jest równoznaczne z kursem, istnieje wiele innych przekonujących (i zachwycających) sposobów na zrobienie tego. Dzięki odpowiedniej równowadze między językiem bezpośrednim, informacjami wizualnymi i łatwym przepływem na stronie możesz tworzyć wezwania do działania, które zmuszają ludzi do działania — i sprawią, że będą z tego powodu podekscytowani!
W razie wątpliwości bądź bezpośredni
Czasami najlepszym sposobem, aby skłonić kogoś do podjęcia działania, jest od razu powiedzieć mu dokładnie, co chcesz, aby zrobił. Przyjrzeliśmy się prawie 450 000 wezwań do działania w filmach hostowanych na naszej platformie i stwierdziliśmy, że użycie słów związanych z działaniem sprawdza się najlepiej, jeśli chodzi o konwersję widzów.
Pobierz e-booka. Zarejestruj się na webinarium. Zarejestruj się do newslettera. Jeśli będziesz się wykręcać, Twoi odbiorcy nie będą wiedzieć, co robić, więc użyj siły słowa, aby być tak jasnym i zwięzłym, jak to tylko możliwe.
Ale co z kontekstem? To kolejny kluczowy element w tworzeniu przekonującej argumentacji za CTA. Weźmy na przykład tę stronę docelową z HubSpot. Przejrzyste wezwanie do działania na całej stronie dla tego przewodnika zawierającego 75 wskazówek i wskazówek to „Złap swoją kopię”.
HubSpot zapewnia również pomocny kontekst dotyczący przewodnika, pokazując, czego dowiesz się, gdy wpiszesz swój adres e-mail. Zauważysz, że przycisk CTA również zawiera nie więcej niż 3 słowa, co pomaga zachować ostrość. A czasowniki czasu teraźniejszego używane na stronie docelowej sprawiają, że pożądane działanie jest natychmiastowe i oczywiste.
Z reguły CTA powinny być dla widza oczywistym, naturalnym wyborem, a nie wymuszonym działaniem. Obejrzyj ten film zapowiadający SaaSFest 2017. CTA jest jasne:chcą, abyś dostał bilet na to wydarzenie.
To wezwanie do działania pojawia się na końcu filmu, po ogłoszeniu, dlaczego warto wziąć udział w konferencji. I chociaż prawdopodobnie powinieneś wyjdź i kup bilet teraz, CTA nie wymaga tego. Zamiast tego pokazuje, że jest to tylko logiczny następny krok.
Nie próbuj zbyt mocno
Mimo że konkretne czasowniki akcji są najjaśniejsze, czasami łagodniejsze podejście sprawdza się najlepiej w przypadku większych akcji. Pozwól, że przedstawię cię naszemu dobremu przyjacielowi „spróbuj”.
Stwierdzenia „wypróbuj” komunikują zaangażowanie na niskim poziomie, dzięki czemu duże działania wydają się mniej onieśmielające. Jeśli CTA jest powiązane z mniejszą czynnością, taką jak czytanie posta na blogu lub kupowanie wyprzedaży, łatwo jest przejść do sedna z konkretnym żądaniem. Jeśli jednak CTA prosi Cię o zapisanie się na nowy produkt, „wypróbuj” pomaga rozwiać obawy i wątpliwości.
Harvest, oprogramowanie do raportowania dla firm, dwukrotnie stosuje strategię „wypróbuj” na swojej stronie głównej – „przed i po nagraniu” – aby dać ludziom możliwość zapoznania się z ich produktem w kontekście i bez kontekstu.
Film opowiada krótką historię hipotetycznej agencji wykorzystującej Harvest do pracy z nowym klientem (w tym przypadku pizzerią). Ostatnia ramka zawiera 3-wyrazowe wezwanie do działania na całym ekranie. Podejście „wypróbuj” do tego CTA daje widzom swobodę wyboru sposobu spędzania czasu. To swobodny sposób powiedzenia:„Nasz produkt mówi sam za siebie”. A tego rodzaju pewność siebie nieuchronnie wywoła intrygi.
Rozważ przepływ
Przekonujące CTA nie jest samotne. Współpracuje z elementami wizualnymi i innymi treściami na stronie, kierując wiadomość do domu. W związku z tym przepływ Twojego CTA wpływa na to, jak ludzie się czują, gdy przychodzi czas na podjęcie działań. Aby upewnić się, że działasz prawidłowo, weź pod uwagę umiejscowienie wezwania do działania na swojej stronie lub w filmie.
Zobacz, jak ludzie z Sticker Mule używają wideo marketingowego na swojej stronie głównej, aby pokazać trajektorie 3 różnych przypadków użycia w małych firmach, z których każdy kończy się lepszą świadomością marki i większą sprzedażą. Kiedy dotrzesz do CTA, Twoje oczy przyciągają logo Amazon, Nike i innych znanych marek.
Projekt strony kontynuuje historię rozpoczętą w filmie o małych firmach zamawiających naklejki i kończy narrację imponującą listą klientów. Słowa takie jak „bezpłatny”, „łatwy” i „szybki” również są kuszące.
Nawet jeśli film opowiada większość historii, wezwania do działania powinny zawsze pasować do bardziej holistycznego spojrzenia na interakcje z klientami. Każdy element na stronie jest okazją do zaangażowania, poinformowania, a nawet rozrywki dla odbiorców, a wszystkie te elementy powinny współpracować, aby pomóc im zrobić kolejny krok.
Podejmij kreatywne ryzyko
Być może w tym momencie poprawiłeś język, stworzyłeś wciągający film i stałeś się ekspertem w dziedzinie projektowania, ale nadal widzisz stagnację konwersji CTA. Może po prostu brakuje Ci elementu zaskoczenia. Czasami opłaca się być odważnym i podejmować poważne ryzyko. Poniższe wezwanie do działania łamie wszystkie zasady.
Bluleadz jest agencją inbound marketingu, więc nie byłoby zaskoczeniem, gdyby przetestowali swoje „Co jemy na śniadanie?” przycisk. To głupie pytanie wyskakuje z wysoce profesjonalnej strony, wraz ze zdjęciem biurowym i zbliżeniem nagrody biznesowej. Rozbudza ciekawość i to wystarczy, aby zainteresować Cię dodatkowymi informacjami o firmie.
Kolejna podkręcona kula, którą możesz łatwo wrzucić w świat wideo CTA? Wezwania do działania w trakcie filmu. Te szczenięta faktycznie działają i dobrze! Chociaż może się to wydawać sprzeczne z intuicją, odkryliśmy, że CTA pojawiające się w środku filmu mają zwykle lepszą konwersję niż te umieszczone na końcu. W tym przykładzie Jason Lee używa wezwania do działania w trakcie filmu 35 sekund w swoim 4-minutowym filmie marketingowym.
Nasze badanie dotyczące CTA wideo Wistii wykazało, że wezwania do działania w trakcie filmu, takie jak Jason, miały średni współczynnik konwersji 16,95% w porównaniu ze współczynnikiem konwersji po filmie wynoszącym 10,98%. Ponieważ pytanie pojawia się zaraz po przydatnej wskazówce, Jason wykorzystuje duże zaangażowanie, aby szybko sprzedać. Zaskakujące i może nie dla wszystkich, ale mimo to jest to skuteczna taktyka do odkrywania.
Tylko początek podróży (klienta)
Na szczęście wezwania do działania można łatwo powtarzać, ponieważ dość wyraźnie widać, co działa, a co nie. Nie bój się dorzucić niektórych elementów humoru lub osobowości. Pozwól swojej marce zabłysnąć, a to może pomóc Ci dowiedzieć się więcej o tym, co motywuje Twoich widzów. Choć może to zabrzmieć tandetnie, każda konwersja uzyskana dzięki CTA daje szansę na pogłębienie relacji z klientem.
Mimo że pozytywne pierwsze wrażenia są świetne, początkowe działania są niczym, jeśli nie pomożesz klientom w dalszym zaangażowaniu się w Twój produkt. Gdy dowiesz się więcej o tym, co skłania ludzi do działania, możesz zastosować te wnioski na różnych etapach obsługi klienta, podkreślając kluczowe działania, które z biegiem czasu odblokują wartość.