Dobrze, słyszałeś złą wiadomość:
Nasza koncentracja uwagi jest krótka, co sprawia, że utrzymanie uwagi konsumentów przez marketerów jest prawie niemożliwe.
Ale dobra wiadomość jest już w drodze:
Zakres uwagi ewoluuje. Receptą na nasze zaangażowanie jest więc połączenie stymulujących efektów wizualnych i fascynującej narracji.
Co to ma wspólnego z marketingiem?
W 2019 roku konsumenci wolą oglądać 2-minutowe wideo zamiast czytać tekst składający się z 2000 słów, aby podejmować decyzje o zakupie. Co więcej, 64% z nich twierdzi, że film zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Co to oznacza dla marketerów?
Nowa runda rozwoju opowiadania wideo i nowa, jeszcze bardziej krwawa bitwa w niekończącej się wojnie o lojalność klientów.
Wiemy, że storytelling to podstawa skutecznej strategii marketingowej. Wiemy, jak go wykorzystać w krótkich, 15-sekundowych filmach. Znamy większość sztuczek, dzięki którym filmy Twojej marki będą się wyróżniać.
Ale:
Aby wygrać wojnę, a nie tylko bitwę, musimy ugryźć więcej, niż możemy przeżuć. A co z dodatkowymi, śmielszymi zasadami opowiadania historii wideo, które zaimponują emocjonalnie inteligentnym i przesyconym konsumentom?
Oto pięć:
1) Brak słów
Mając na uwadze powyższe (rozpiętość uwagi, szok treści, nadpodaż informacji), zasada „pokaż, nie mów” działa w 2019 roku jak nigdy dotąd. Dodajmy do tego, że ponad połowa treści wideo jest oglądana na urządzeniach mobilnych z wyłączonym dźwiękiem i voila:
Nie potrzebujesz słów, aby opowiedzieć swoją historię wideo konsumentom.
Wyzwalaj emocje za pomocą komponentów wizualnych . Pokaż swoje USP, zamiast mówić o tym. Zaangażuj ludzi w kontekst. Muszą zrozumieć, co dzieje się w Twojej relacji wideo z wyłączonym dźwiękiem.
Marki, które istnieją od dłuższego czasu, czerpią najwięcej z tej sztuczki. Aby wymienić tylko kilka, wideo Apple zapowiadające wprowadzenie iPhone'a 6s było bez słów, ale wizualnie demonstrowało zaawansowaną funkcjonalność nowego urządzenia:
Dźwięki też mają znaczenie, ale widz nadal może zrozumieć historię tego filmu, oglądając go w trybie cichym.
Lub spójrz na historię wideo z GoPro:
Twórcy nie mówią tutaj o GoPro. Nie pokazują aparatu, nie mówią o jego funkcjach, nie wspominają nawet o marce. Bez promocji, po prostu niesamowita historia, którą wszyscy pamiętają:całościowa, obejmująca trzyaktową strukturę, która jest klasyczną opowieścią…
… A jednocześnie pokazując, jak ich produkt może być korzystny.
2) Niech kolory przemówią
Bez słów rozważ alternatywne komponenty, aby przekazać swoją wiadomość odbiorcom. W szczególności kontekst.
Twoje instrumenty to kolory, czcionki, filtry i ogólne środowisko, które tworzysz w filmie, aby przetłumaczyć wiadomość. Muzyka w tle też mówi wiele. (W związku z tym nie musimy słyszeć słów ani widzieć tego czarnego wiadra na głowie Dartha Vadera, aby zrozumieć, że nadchodzi, prawda? Marsz Cesarski mówi wszystko.)
Możesz jednak użyć tego czarnego wiadra do własnych filmów, ponieważ większość ludzi kojarzy je ze złem i władzą. Podobny do ogólnie czarnego koloru. Tak działa kontekst.
Uwaga! Przy wyborze kontekstu narracji wideo weź pod uwagę dane demograficzne i pochodzenie kulturowe swoich odbiorców. To, co działa na Baby Boomers, nie będzie działać z Millenialsami, a to, co zadziwia Amerykanów, nie zrobi wrażenia na Chińczykach.
Masz rację, prawda?
Kolor jest tutaj twoją najpotężniejszą bronią. Jak wiecie, każdy kolor przekazuje określone przesłanie, a marki wykorzystują psychologię kolorów, aby odzwierciedlić swoje pozycjonowanie. Działa również w przypadku opowiadania historii wideo, odróżniając Twoje treści od konkurencji i wpływając na nastrój odbiorców.
Dlatego McDonald's jest czerwony, Facebook jest niebieski, a większość współczesnych filmów jest… pomarańczowo-turkusowa.
Źródło
3) Daj im bohatera
Zgadnij, co jest jeszcze nudniejsze niż dużo gadania?
Po prawej:
Mówi o sobie. Aby Twoje historie wideo wygrały wojnę o lojalność konsumentów, daj widzom bohatera, do którego można się odnieść . I to nie Twoja firma, ale ktoś, kto za nią stoi:Ty, pracownicy lub — idealny wybór — Twoi klienci.
Przykład:
Jak myślisz, dlaczego miliony młodych dorosłych przywiązały się do Sagi „Zmierzch”, pomimo jej artystycznej nicości? (Przepraszam fani, patrzę tutaj na oceny IMDb i Rotten Tomatoes.)
Bella Swan jest odpowiedzią. Publiczność odnosi się do niej, kojarząc się z cechami tej postaci:odwagą, nadzieją, niezależnością, akceptacją. Co więcej, wszyscy znamy problemy młodych dorosłych w szkole .
I dlatego Marty McFly jest bohaterem Powrotu do przyszłości , a nie doc. Ilu znasz ludzi zaznajomionych z fizyką podróżowania w czasie? Założę się, że jest ich znacznie mniej niż nastolatków cieszących się muzyką, grami wideo i próbujących rozwiązać (lub uciec od) swoje codzienne problemy.
Palmowym przykładem w marketingu jest Nike. Ich filmy nie dotyczą sprzedaży snickersów, ale opowiadania historii prawdziwych ludzi . Ci, którzy chcą zmienić swoje życie, ci, którzy nie zatrzymują się i „po prostu to robią”, ci, którzy marzą i wygrywają. Są bohaterami.
Sujan Patel, właściciel Right Inbox i współzałożyciel Mailshake, potwierdził to w swoim artykule:
Prawie wszystkiemu, co robi Nike, towarzyszy historia, a ich strona internetowa jest nimi pełna. A jednak Nike nie tylko opowiada swoje własne historie:firma z pasją daje też innym głos. Każdy ma głos. Każdy ma swoją historię.
Opowiadanie wideo Nike nie dotyczy produktów, ale ich globalnej misji:rezonowania z ludźmi, odwoływania się do emocji i pokazywania, w jaki sposób marka może utorować drogę do spełnienia Twoich marzeń.
Nie wspominają nawet nazwy marki w reklamach, daj spokój !
4) Dodaj element zaskoczenia
Podsumujmy słownik:
„Element zaskoczenia:nieoczekiwany lub zaskakujący charakter czegoś”.
Jak fioletowa krowa na alpejskich łąkach — pięć sekund na nazwę marki tutaj! — lub wielka panda terroryzująca ludzi na rynku, w biurze lub gdziekolwiek nie chcą jeść sera Panda.
Albo Ned Stark zabił w pierwszym sezonie znanego na całym świecie serialu…
Przepraszam, odciąż mój umysł .
Niezależnie od wybranego elementu zaskoczenia zachowaj kreatywność i upewnij się, że jest on odpowiedni dla Twojej marki .
Większość ludzi wciąż czeka na zdumienie, oglądając lub słuchając bajki, tak jak w dzieciństwie, kiedy mamy lub tatusiowie czytali im bajki na dobranoc. Ten złoty element „awww ”, „Wow ” lub „wtf ? jest tym, co sprawia, że widzowie przyglądają się bliżej Twojemu filmowi i zwracają uwagę na Twój przekaz.
5) Skupienie
Czasami szczegóły pomagają zbudować kontekst. Ale wiele szczegółów sprawia, że publiczność jest zdezorientowana, zdezorientowana, sfrustrowana i ostatecznie zagubiona w historii.
Ludzki mózg jest leniwy i ma około 200 błędów poznawczych, które chronią się przed:
- za dużo informacji
- zbyt złożony świat wokół
- konieczność bycia szybkim
- konieczność pamiętania
Mimo wszystko 85% ludzi uważa, że są mniej stronnicze niż inni. (Smutne, ale się mylą). Pokaż im, na czym mają się skupić, odpowiednio aranżując wizualizacje swojej historii wideo.
Po pierwsze, zrozum zasadę trójpodziału. Umieszczając swoje filmy w ramkach w ten sposób, nadasz historii dodatkowej głębi.
Źródło
Następnie obejrzyj to doskonałe wyjaśnienie, jak to działa w opowiadaniu wideo. Utworzony przez Każdą klatkę obrazu , pokazuje koncentrację na przykładzie Dysku:
Krótko mówiąc, ustrukturyzuj swoje filmy tak, aby widz mógł zrozumieć ich najważniejsze elementy. Niech filmy będą krótkie i wyraźne, nie mów nic przez minutę, jeśli możesz to zrobić w dziesięć sekund. Albo lepiej pięć.
Dodaj akcję.
Naucz ich. Odpowiedz na ich wieczne „I co z tego?” pytanie.
A kiedy już sobie z tym poradzisz — wygrywasz.
O autorze: Z ponad 7-letnim doświadczeniem w marketingu, Lesley Vos specjalizuje się w copywritingu i opowiadaniu historii. Obecnie związana z Bid 4 Papers jest również stałym współpracownikiem wielu publikacji dotyczących biznesu, marketingu i samorozwoju. Więcej prac Lesley można znaleźć na Twitterze.
