Więc wiesz, czym jest marka.
(Potrzebujesz odświeżenia? Sprawdź nasz przewodnik tutaj.)
Ale co z tymi wszystkimi terminami, które zaczynają się od „marka”? Kapitał marki, wytyczne dotyczące marki, wycena marki . . . lista jest długa. Trudno jest zachować prostotę wszystkich tych warunków, więc pozwól nam zająć się tym za Ciebie.
Oto nasza lista najważniejszych terminologii brandingowej, którą musisz znać.
Ambasador marki
Ambasador marki to ktoś, kto w jakiś sposób reprezentuje markę. Każda firma będzie miała inne pojęcie o tym, co to dokładnie oznacza, ale zazwyczaj ambasador marki zajmie się wszystkim, od udostępniania markowych treści swoim osobistym obserwatorom po prowadzenie demonstracji na wydarzeniach.
Istotą roli ambasadora marki jest sprawienie, by marka wyglądała dobrze i generowała świadomość lub sprzedaż. Ambasadorzy prawie zawsze są w jakiś sposób wynagradzani. Typowe ustalenia dotyczące wynagrodzenia obejmują dostarczanie próbek produktów lub kredytów, płacenie prowizji od sprzedaży, płacenie stawki godzinowej lub płacenie stawki ryczałtowej za post społecznościowy lub wydarzenie.
Wskazówka dla profesjonalistów: ludzie często używają zamiennie terminów „ambasador marki” i „ewangelista marki”. Chociaż istnieją między nimi pewne subtelne różnice, ewangelista marki spełnia tę samą funkcję, promując markę innym odbiorcom.
Archetyp marki
Słownikowa definicja „archetypu” to „bardzo typowy przykład pewnej osoby lub rzeczy”. Archetypy istnieją w każdej formie twórczej ekspresji, reprezentując rodzaj modelu wspólnego typu postaci, sytuacji, akcji lub serii wydarzeń.
Więc jak to się ma do marek? Archetypy marki są wykorzystywane w komunikatach związanych z marką jako sposób na opowiedzenie głębszej historii bez konieczności tworzenia złożonej narracji. Chodzi o to, że kiedy rozpoznajemy archetyp, sami wypełniamy część kontekstu i łączymy się z emocjami lub zachowaniami, które wiązaliśmy z tą samą koncepcją w przeszłości.
Carl Jung, psycholog, który stworzył koncepcję archetypów, zdefiniował dwanaście archetypów marki:Niewinny, Każdy, Bohater, Wyjęty spod prawa, Odkrywca, Stwórca, Władca, Mag, Kochanek, Opiekun, Błazen i Mędrzec.
Omówimy bardziej szczegółowo każdy z dwunastu archetypów (i pokazujemy przykłady wideo!), jeśli chcesz zobaczyć każdy archetyp w akcji.
Architektura marki
Architektura marki to termin, który wyjaśnia, z jakich systemów korzystają firmy do organizowania marek w podsekcje. Architektura marki ilustruje hierarchię marek i sposób, w jaki są one ze sobą powiązane. Wiele większych firm ustanowiło podmarki, które należą do ich „marki głównej” (zwanej również marką nadrzędną), która jest marką nadrzędną, która zawiera każdą z podmarek.
Architektura marki jest szczególnie ważna dla marek, które nie mają ze sobą wyraźnego naturalnego związku. Na przykład większość ludzi prawdopodobnie wie, że sieć hoteli JW Marriott należy do marki Marriott. Ale czy ci sami ludzie zdają sobie sprawę, że Sheraton jest również częścią marki Marriott? Architektura marki wyraża te relacje i jest ważna w wyjaśnianiu hierarchii marki w umysłach konsumentów.
Zasoby marki
Zasoby marki to elementy firmy, które odróżniają ją od innych firm. Zasoby mogą być materialne lub niematerialne, w tym wszystko, od nazwy i logo po niepowtarzalny zapach (jeśli kiedykolwiek wszedłeś do hollister, wiesz, o czym mówimy). Inne przykłady zasobów marki to kroje pisma, maskotki, schematy kolorów lub ścieżki dźwiękowe.
Niektórzy marketerzy rozróżniają elementy marki i aktywa marki. Będą używać elementów marki, aby odnieść się do wszystkich tych cech firmy, i oznaczać coś jako zasób marki tylko wtedy, gdy ma nieodłączną wartość dla firmy. Wartość jest zwykle mierzona wyjątkowością i siłą rozpoznania, ale rozróżnienie jest stosunkowo subiektywne. Dla kogoś, kto potrzebuje tylko podstawowego zrozumienia brandingu, te dwa terminy są stosunkowo porównywalne.
Świadomość marki
Świadomość marki odnosi się do osób rozpoznających markę i kojarzących ją z odpowiednią ofertą produktów lub usług. Jest to krytyczny czynnik, gdy ludzie kupują coś, czego potrzebują. Jeśli ktoś stoi w alejce w sklepie spożywczym i wie, że potrzebuje dezodorantu, świadomość marki prawdopodobnie określi, jakie produkty rozważy zakup. Jest to jeszcze ważniejsze dla sprzedawców internetowych, gdzie jest mniej okazji, aby przypadkowo natknąć się na inne opcje marki.
Jeśli chodzi o generowanie świadomości marki, filmy dotyczące marki są przydatne, ponieważ mogą ilustrować cechy produktu lub punkty wyróżniające wraz z głosem marki, obrazami i ogólną osobowością. Filmy lifestylowe są szczególnie skuteczne w uchwyceniu osobowości marki w sposób, który zapadnie w pamięć konsumentów.
Kapitał marki
Kapitał marki jest ściśle powiązany ze świadomością marki. Jak się dowiedzieliśmy, świadomość marki jest ważna, ponieważ odzwierciedla sposób, w jaki konsumenci rozpoznają Twoją ofertę jako różniącą się od konkurencji.
Kapitał marki to dodatkowa wartość, którą Twoja marka gromadzi dzięki temu rozpoznaniu. Zasadniczo jest to wartość, jaką ludzie przypisują nazwie marki, a czasami jest ona określana ilościowo na podstawie tego, o ile więcej osób jest skłonnych zapłacić za markę markową niż zwykły konkurent. Ten artykuł jest doskonałym źródłem informacji o różnych sposobach mierzenia wartości marki.
Często marki o wysokim poziomie kapitału własnego mogą ujść na sucho, naliczając znacznie wyższą cenę niż ich konkurenci, ponieważ konsumenci są gotowi zapłacić różnicę. Kolejna korzyść z posiadania pozytywnego kapitału marki pojawia się, gdy marka chce poszerzyć lub zmodyfikować swoją ofertę produktową.
Jeśli dobrze znana marka z pozytywnym kapitałem marki wypuszcza produkt, ten kapitał marki wpływa na popularność nowego produktu, zanim konsumenci faktycznie go wypróbują. Zakłada się, że przyjęte z góry wyobrażenia o jakości i cechach marki, wywodzące się z doświadczeń z istniejącymi produktami, mają zastosowanie również do nowego produktu.
Wytyczne dotyczące marki
Wytyczne dotyczące marki to zbiór zasad i konwencji, których firma przestrzega w celu zapewnienia spójnego przekazu. Często są one udokumentowane w tak zwanym „Przewodniku po stylu marki”, który może obejmować wszystko, od dopuszczalnego użycia logo po to, czy Twoja marka użyje przecinków oksfordzkich w materiałach pisanych. Wytyczne dotyczące brandingu Spotify, które można znaleźć tutaj, stanowią przykład typów konwencji, które zwykle ustalają marki.
Nowe marki (lub istniejące marki bez spójnego planu przekazu) powinny stworzyć Przewodnik po stylach marki, aby zapewnić, że cała treść jest spójna, a wszystkie odpowiednie zespoły znajdują się na tej samej stronie.
Lojalność wobec marki
Lojalność wobec marki odnosi się do sposobu, w jaki klienci przywiązują się do produktów lub usług jednej konkretnej marki, pomimo posiadania innych dostępnych alternatyw. Opiera się na zaufaniu, ponieważ konsument ma zaufanie do marki i nie chce narażać doświadczenia, którego oczekuje, przechodząc na alternatywę.
Można go mierzyć na różne sposoby, ale wiele firm korzysta z ankiet, aby uzyskać w głowach swoich klientów. W tym artykule przedstawiono niektóre sposoby mierzenia lojalności wobec marki za pomocą określonych pytań ankiety.
Lojalność wobec marki jest cenna z wielu powodów. Po pierwsze, lojalni klienci raczej nie przestawią się na konkurencyjne produkty — nawet jeśli są tańsze lub wygodniejsze w zakupie. Po drugie, lojalni klienci mogą dzielić się swoją pasją do marki z innymi w swoim wewnętrznym kręgu, wpływając na innych, aby wypróbowali markę.
Lojalność wobec marki jest siłą napędową bazy konsumenckiej firm takich jak Apple, których klienci są niezachwiani w swoim oddaniu produktom. Coca-Cola to kolejny klasyczny przykład, w którym wierni fani Coli szydzą z pomysłu, aby zamiast tego wypić Pepsi. Wielu pijących Coca-Coli wolałoby raczej zrezygnować z tego napoju, niż zaakceptować Pepsi jako alternatywę. To jest siła lojalności wobec marki.
Zarządzanie marką
Zarządzanie marką jest często funkcją zespołu marketingowego firmy i odnosi się do procesu wykorzystywania technik marketingowych do pozytywnego wpływania na postrzeganie marki w czasie. Może to obejmować proaktywne środki, takie jak publikowanie kampanii wideo w celu zwiększenia lojalności wobec marki, lub środki reaktywne, takie jak rozwiązywanie problemów klientów lub negatywna prasa. Większość firm stosuje podejście, które obejmuje zarówno środki proaktywne, jak i reaktywne, w zależności od scenariusza.
Pozycjonowanie marki
Podobnie jak wiele innych terminów z tej listy, pozycjonowanie marki ma związek ze sposobem, w jaki konsumenci postrzegają Twoją markę. Definiuje się go jako przestrzeń, którą marka posiada w umyśle klienta lub jak klient postrzega pozycję marki na rynku.
Pozycjonowanie marki jest ważne, ponieważ konsumenci mają wiele możliwości postrzegania marki. Mogą kojarzyć jedną markę z posiadaniem taniego produktu jednorazowego, podczas gdy inna marka ma luksusową wersję tego samego produktu. Marketing firmy powinien wspierać pozycjonowanie, które jest najbardziej sensowne dla produktu lub usługi.
Decydując się na pozycjonowanie marki, marketerzy często biorą pod uwagę kilka kluczowych punktów. Jednym z nich jest to, że przestrzeń, którą chcesz wypełnić w umyśle konsumenta, powinna być dla niego odpowiednia. Jeśli nie uznają Twojej pozycji za atrakcyjną, nie ma znaczenia, jak mocno kojarzą ją z Twoją marką — nie będą chcieli od Ciebie kupować.
Drugim kluczowym punktem jest to, że ważne jest odróżnienie się od konkurencji. Będziesz chciał wyjaśnić konsumentom, jak Twoim zdaniem Twoja marka wyróżnia się na tle konkurencji. Dobrze zrobione pozycjonowanie marki jest potężnym narzędziem zachęcającym konsumentów do zapamiętania marki, gdy myślą o dokonaniu zakupu.
Strategia marki
Strategia marki to termin nadrzędny, który zawiera wiele innych terminów z tej listy. Odnosi się do długoterminowego planu, który firma definiuje, aby osiągnąć swoje cele brandingowe. Powinien informować o decyzjach związanych z opracowywaniem kampanii marketingowych, takich jak komunikaty, ton i kanały kampanii.
Wycena marki
Wycena marki to wartość w dolarach, która uwzględnia aktywa niematerialne w ogólnej wartości marki. Został zaprojektowany, aby uwzględnić wartość nazwy, logo, a nawet pozycji marki w umysłach konsumentów. Istnieje kilka typowych podejść do obliczania wyceny marki, więc liczby często różnią się (czasami o znaczne kwoty) w zależności od wybranego podejścia. Niezależnie od podejścia wycena marki może być ważna dla wewnętrznego wyznaczania celów, sporów prawnych, dostosowania inicjatyw między działami korporacyjnymi i nie tylko.
Wniosek
Niezależnie od tego, czy zaczynasz budować strategię marki od podstaw, czy szukasz nowych sposobów na zwiększenie lojalności klientów, treści wideo powinny być częścią Twojego planu marketingowego. Jeśli produkcja wideo nie jest twoją sprawą, Lemonlight może pomóc! Umów się na bezpłatną, twórczą rozmowę z jednym z naszych strategów, a pomożemy Ci zdecydować, jak najskuteczniej wzmocnić Twoją markę.