Świat reklamy to centrum wszystkich kreatywnych rzeczy. Przyciąga nowatorskie myślenie, genialne osiągnięcia sztuki i języka oraz unikalne podejście do budowania relacji z konsumentami. To nie przypadek, że reklama jest jedyną dziedziną, w której „kreatywny” jest samodzielną nazwą stanowiska.
Dziś jednak kreatywność w miejscu pracy jest wyzwaniem — a reklama nie jest wyjątkiem. Żyjemy w złotym wieku danych i mamy na wyciągnięcie ręki narzędzia, które mogą mierzyć, porównywać i raportować dane, które nie istniały nawet dziesięć lat temu. Oczekuje się, że dzisiejsi marketerzy będą biegle posługiwać się językiem analityki, a wybory poparte danymi mają pierwszeństwo przed instynktami i przeczuciami, które służyły do kształtowania całych strategii marketingowych.
Ta zmiana stanowi interesujące wyzwanie dla świata reklamy. W jaki sposób branża, która ponad wszystko gloryfikuje kreatywność, rozwija się w świecie opartym na danych?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, przyjrzyjmy się najpierw historii reklamy.
Kreatywne zaplecze reklamowe
Reklama historycznie koncentrowała się na kreatywnym myśleniu, ponieważ nie mieliśmy takiego samego dostępu do danych, jak dzisiaj. Przez dziesięciolecia nie mogliśmy mierzyć wyników kampanii reklamowej o wiele dalej niż szukanie wzrostu przychodów po fakcie i przyjmowanie prymitywnych założeń dotyczących związku przyczynowego.
Przy tych ograniczeniach łatwiej było oprzeć się na własnej intuicji, co byłoby ekscytujące dla konsumentów. Nie było żadnych statystyk ani wyników testów A/B, które mogłyby obalić twoją hipotezę; twoje przypuszczenie było tak samo dobre, jak wszystkich innych. Warto zauważyć, że klienci obsługiwani przez agencje reklamowe również nie mieli tych danych. Mogli wyciągnąć kilka lekcji na temat tego, co zadziałało, a co nie, z poprzednich kampanii, ale nic tak szczegółowego jak wyniki, które mamy dzisiaj.
Rozszerzenie opcji danych dzisiaj
Reklamodawcy w 2021 roku zmierzą się z innym krajobrazem. „Marketing stał się nauką, a dane są kluczowym elementem skutecznych strategii marketingowych” — powiedział Chris Peer, prezes i dyrektor generalny SyncShow. „Lata temu prace twórcze były w dużej mierze subiektywne w mierzeniu sukcesu. Nigdy więcej. Każdy element marketingu można dziś przetestować i zmierzyć”.
Po uruchomieniu kampanii billboardowej poza domem możesz śledzić, kto prawdopodobnie widział reklamę, na podstawie oceny śledzenia geograficznego tego, którzy konsumenci byli pod odpowiednim kątem, aby zapewnić optymalną oglądalność. Kiedy próbujesz czegoś nowego w mediach społecznościowych, otrzymujesz natychmiastową informację zwrotną w postaci liczb zaangażowania, analizy nastrojów i wyników z social listeningu na różnych platformach. Gdy wprowadzasz zmiany w swojej witrynie, analiza eyetrackingu może wskazać, gdzie konsumenci patrzą na stronie i co przyciąga ich uwagę.
Mając do dyspozycji tak wiele faktów i liczb, sensowne jest, aby branża reklamowa chciała wykorzystać te informacje. Ale co to oznacza dla kreatywnego myślenia?
Wady i zalety dla reklamodawców i ich klientów
Nic już nie jest tajemnicą, która jest zarówno błogosławieństwem, jak i przekleństwem. Chociaż możemy wykorzystać wyniki badań rynku i dane z poprzednich kampanii, aby przyjąć założenia dotyczące tego, co będzie, a co nie będzie miało oddźwięku wśród konsumentów, stworzyliśmy również okazję do zestrzelenia kreatywnych pomysłów, które mogły wzrosnąć w przeszłości.
Jeśli chodzi o przekazywanie danych, wielu twierdzi, że pomimo wad, wykorzystanie danych zwiększa wartość reklamy dla marek. „Analiza danych jest tym, co ostatecznie pokieruje kreacją w celu uzyskania konkretnych wyników, a nie subiektywnych opinii”, powiedziała Adena Merabi, szefowa ds. Partnerstw strategicznych w agencji marketingu cyfrowego MuteSix.
Zespół Merabi nieustannie wykorzystuje dane z całej agencji, aby wyodrębnić trendy i rozszyfrować, które treści są najskuteczniejsze, niezależnie od tego, czy są to filmy, GIF-y, karuzele czy inne formaty. Ponadto na bieżąco testują kreacje A/B, aby sprawdzić, które wykonania osiągają najsilniejsze KPI, zapewniając w ten sposób lepsze wyniki swoim klientom.
„Na przykład w naszych kreatywnych reklamach na Facebooku mierzymy wskaźnik zatrzymania kciuka, który jest jednym z wskaźników, na który w całości wpływa kreacja” – powiedział Merabi. „Sukces klienta wszystko zaczyna się od tego zatrzymania — nic innego w filmie, tekście reklamy lub na stronie docelowej nie będzie miało znaczenia, jeśli nie będziemy w stanie sprawić, by użytkownicy zatrzymali się i obejrzeli nawet na sekundę”.
Klienci uczą się również oczekiwać napływu danych po swojej stronie równania. „Dzisiaj dyrektorzy generalni i liderzy organizacji oczekują pomiaru zwrotu finansowego z inwestycji marketingowych” — powiedział Peer. „To prowadzi do stale rosnącego zapotrzebowania na dane do obsługi obliczeń zwrotu z inwestycji i wydajności”.
Z drugiej strony sceptycy twierdzą, że rujnujemy zdolność branży do doceniania prawdziwej kreatywności. Nieszablonowe pomysły, które były bronione w przeszłości, są często porzucane, jeśli nie istnieją dane, które je wspierają. I chociaż może to poprawiać wyniki wielu kampanii, niektórzy nie mogą przestać się zastanawiać, czy zmierzamy w kierunku, w którym wszystkie treści będą ostatecznie wyglądać tak samo.
Strategie równoważenia danych z kreatywnością
Pomimo tego napięcia dane nigdzie się nie wybierają. Branża nieustannie pracuje nad znalezieniem równowagi między spostrzeżeniami opartymi na danych a innowacyjnym myśleniem. „W tym opartym na algorytmach świecie, w którym żyjemy, trudność nie polega już na gromadzeniu danych, ale na wymyślaniu, jak najlepiej je zinterpretować, aby ułatwić podejmowanie decyzji twórczych” – powiedziała Olivia Kelleher, dyrektor kreatywna w zespole MuteSix.
Na szczęście istnieją strategie, które możesz zastosować, aby równowaga była bardziej naturalna. Podejście Kelleher polega na zdystansowaniu się od jakiegokolwiek przywiązania do konkretnego pomysłu. „Gdy zastanawiasz się, jak zastosować dane do kształtowania procesu twórczego, musisz nieco oderwać się od estetyki” — powiedział Kelleher. „Jako twórczy sam, ta część może czasem boleć. Ale jest to bardzo ważne, jeśli chodzi o kreację opartą na danych. Jeśli twoje najmniej ulubione ujęcie działa lepiej niż twoje ulubione, niestety zostałeś przestarzały. Ufając w ten sposób wynikowi końcowemu, twórcy mogą nadal proponować niekonwencjonalne pomysły, jednocześnie nadając priorytet wymiernym wynikom dla klienta.
Sara Koller, Director of Partnerships w agencji content marketingowej Influence &Co., przedstawia inną strategię:poprawę edukacji w zakresie wykorzystywania danych w różnych stanowiskach pracy. „Istnieje większe zapotrzebowanie na edukację na temat jak wykorzystywać dane do napędzania kreatywności” — powiedział Koller. I ma rację — mimo całej rozmowy o włączaniu danych do procesu twórczego, bardzo niewiele zespołów naprawdę rozumie, co to oznacza na poziomie praktycznym.
„Za każdym razem, gdy pracujesz między departamentami lub w osobnych zespołach, pytanie brzmi:„Jak zmaksymalizować to, aby zapewnić dobre wykonanie?” Mogą być poświęcenia”, powiedział Koller, „ale im więcej się komunikujesz i wyjaśniając, dlaczego kryje się za tym, co mówisz, tym bardziej możesz zburzyć mury między działami”.
Na koniec pamiętaj, aby zastosować to, czego nauczysz się z jednej kampanii, do następnej. Jako dyrektor kreatywny, Kelleher postrzega te dania jako sposób na ponowne zdefiniowanie parametrów swojego zespołu na następny raz. „Gdy już wykonasz dogłębną macierz testów dla jednej marki, te informacje stanowią doskonały punkt odniesienia do podejmowania świadomych, kreatywnych decyzji w przyszłości” — powiedział Kelleher. „Lubię myśleć o tych naukach jako o dużym ogrodzeniu do zabawy, w którym nadal możesz być kreatywny, ale masz wyraźne granice, aby kierować kreatywnym myśleniem”.
Dane a kreacja w przyszłości reklamy
Tylko czas pokaże, w jakim kierunku poruszy się branża w nadchodzących latach. „Zawsze jest coś w rodzaju nacisku i przyciągnięcia w pracy z danymi i pobudzaniu kreatywności” — powiedział Koller. Od dzisiejszych i jutrzejszych reklamodawców zależy zrównoważenie danych z kreacjami, aby zapewnić efektowną pracę, z której słynie reklama.