Czy kiedykolwiek przeglądałeś media społecznościowe w telefonie podczas oglądania telewizji? A co powiesz na słuchanie podcastu podczas monitorowania służbowej poczty e-mail na laptopie? Wielu z nas jest winnych analizowania naszej uwagi na wielu urządzeniach w dowolnym momencie – tak wielu z nas w rzeczywistości ma nazwę:media drugiego ekranu.
Prawie zawsze zakłada się, że „pierwszy ekran”, który poprzedza drugi ekran, to telewizja, chociaż w coraz bardziej mobilnym świecie może tak być, ale nie musi. Ogólnie rzecz biorąc, pierwszy ekran to miejsce, w którym wchodzisz w interakcję z treściami, które początkowo zamierzałeś obejrzeć, a drugi ekran służy do tego, co robisz w tym samym czasie.
Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się, jak powstały media drugiego ekranu i co to oznacza dla dzisiejszych reklamodawców.
Jak powstały media na drugim ekranie?
Istnieje kilka wyjaśnień ewolucji mediów drugiego ekranu. Pierwsza jest najbardziej oczywista:nasza koncentracja uwagi jest coraz krótsza, a utrzymywanie zaangażowania w obszerne treści staje się coraz trudniejsze.
Inne wyjaśnienie jest bardziej pozytywne. Odzwierciedla fakt, że posiadanie wielu informacji na wyciągnięcie ręki oznacza, że niektórzy konsumenci aktywnie poszukują więcej informacji na temat oglądanych treści. Jeśli kiedykolwiek wyszukiwałeś w Google celebrytę, którego nazwiska nie możesz znaleźć podczas oglądania nowego programu Netflix, trafiłeś do tej kategorii.
Niektórzy konsumenci mogą również reagować na to, co oglądają w telewizji, a następnie dzielić się swoimi reakcjami lub szukać więcej informacji w czasie rzeczywistym. Jeśli kiedykolwiek tweetowałeś na żywo szczególnie interesujący odcinek telewizyjny, przyczyniłeś się do powstania tej statystyki. Niezależnie od tego, czy świadomie to rozpoznajesz, czy nie, angażujesz się w treści, które masz przed sobą w sposób, który wykracza poza ekran telewizora (lub ekran tabletu/laptopa/smartfona, w zależności od przypadku).
Wreszcie, wielozadaniowość w kulturze „zawsze włączonej”, opartej na zgiełku, to kolejne wyjaśnienie podwójnego ekranu. Wiele osób (szczególnie młodszych pokoleń) uważa, że siedzenie i oglądanie telewizji tylko po to, by oglądać telewizję, nie jest dopuszczalne. Ten czas trzeba również wykorzystać na nadrabianie zaległości w wiadomościach e-mail, czytanie wiadomości, wysyłanie SMS-ów, a nawet „wypoczynkową” wielozadaniowość, taką jak przewijanie mediów społecznościowych. Sentyment polega na tym, że czas skupiania się na telewizji jest zmarnowany, chyba że możesz jednocześnie zmaksymalizować produktywność w inny sposób.
Liczby potwierdzające to zjawisko są oszałamiające. W 2016 r. 80,3% internautów było aktywnych w Internecie podczas oglądania telewizji – liczba ta, która miała wzrosnąć do 91,6% do 2018 r. i jest prawie na pewno wyższa dzisiaj. Większość z tych osób używa smartfonów do przeglądania treści, które nie związane z tym, co oglądają w telewizji, ale są wyjątki. Liczba osób, które wchodzą w interakcję z treściami związanymi z telewizją na innych urządzeniach, rośnie z roku na rok.
Co to oznacza dla reklamodawców?
Niezależnie od tego, które z powyższych wyjaśnień jest najbardziej prawdziwe, pozostaje nam ważne pytanie:co dzieje się z wrażeniami z oglądania, gdy nie masz pełnej uwagi widza? To pytanie jest szczególnie ważne dla świata reklamy, który stawia na to, że konsumenci zobaczą lub usłyszą wszystko, co znajduje się na ekranie przed nimi.
Wprowadzenie drugiego (lub trzeciego) ekranu przedstawia oczywiste wady dla reklamodawców. Przede wszystkim rozwodniona uwaga oznacza, że trudniej jest mieć udaną reklamę, a mierzenie sukcesu reklamy wyłącznie na podstawie oglądalności może nie dać pełnego obrazu.
Reklamodawcy muszą jednak pamiętać, że nie wszystkie punkty styku z drugim ekranem odbierają podstawowe wrażenia podczas oglądania. Greg Szimonisz, Account Director w SPINX Digital , podzielił się nieco o swoich własnych doświadczeniach z wprowadzeniem drugiego ekranu:
W takim przypadku reklamodawcy mają możliwość tworzenia doświadczeń wielokanałowych, które angażują użytkowników na wielu urządzeniach. Szimonisz argumentuje, że rozważna selekcja multiekranowego środowiska może okazać się kluczowa dla reklamodawców:
Ostatecznie media drugiego ekranu są zarówno wyzwaniem, jak i szansą dla marketerów i reklamodawców. Wyzwanie polega na tym, że zarówno na pierwszym, jak i drugim ekranie nie skupiasz pełnej uwagi widza, a wielozadaniowość, w którą się angażują, jest często całkowicie niezwiązana z podstawową treścią.
Z drugiej strony szansą jest to, że masz większe szanse na zwiększenie zaangażowania i zachęcenie konsumentów do podejmowania działań na czas.
W jaki sposób świat reklamy może wykorzystać media na drugim ekranie?
Mając na uwadze zalety i wady drugiego ekranu, reklamodawcy mają do wyboru dwie podstawowe opcje maksymalizacji wysiłków na drugim ekranie. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z nich.
Użyj drugiego nośnika ekranu, aby utworzyć drugi punkt kontaktu
Nadrzędnym tematem jest to, że sensowne jest rozpowszechnianie odpowiednich, aktualnych treści otaczających treści, które ludzie prawdopodobnie konsumują w danym momencie. Obejmowanie przestrzeni cyfrowych i sieci społecznościowych powiązanymi rozmowami, promocjami i informacjami to sprytna strategia.
Jedno zastrzeżenie:uważaj, aby nie przesadzić. Odbiorcy są wrażliwi na autentyczność i szukają marek, które naprawdę mają na uwadze ich interesy. Służy temu marka, która dostarcza odpowiednią ofertę lub ciekawostkę podczas programu telewizyjnego; marka, która zalewa kanały informacyjne bezużytecznymi, samoobsługowymi treściami, nie.
Dla marek, które podążają tą drogą, Twitter jest oczywistym pierwszym wyborem. Istnieje powód, dla którego tweetowanie na żywo stało się rozpoznawalnym czasownikiem, w przeciwieństwie do Facebooka na żywo czy Instagrama na żywo. Rozważ udział w rozmowie prowadzonej przez telewizję za pomocą dziwacznych postów tekstowych, memów, z którymi można się utożsamiać, aktualnych gifów lub innych interaktywnych narzędzi.
Treść drugiego ekranu może również obejmować wideo – i powinna – ale pamiętaj, że ten film będzie prawie zawsze odtwarzany z wyciszeniem, ponieważ widzowie skupiają większość swojej uwagi na głównej treści. Upewnij się, że używasz napisów, wyłącz autoodtwarzanie dźwięku, jeśli to możliwe, i trzymaj krótkie filmy z drugiego ekranu, aby zmaksymalizować ich oddziaływanie.
Użyj drugiego nośnika ekranu, aby wzmocnić pierwotny punkt kontaktu
Oprócz stworzenia możliwości dodatkowych punkty styczności z marką, zwykłe przewijanie multimediów na drugim ekranie służy również reklamodawcom w trakcie swoje pierwsze reklamy ekranowe. Gdy reklama odtwarza średnią treść, konsumenci nadal korzystają ze swoich telefonów. Chociaż może to oznaczać, że absorbują mniej całościowe spojrzenie na reklamę, oznacza to również, że możesz ułatwić bardziej znaczącą interakcję.
Skłaniając widzów do natychmiastowego podjęcia działań (np. wyszukania czegoś na temat reklamy, przejścia do Twojej witryny, reagowania na treści w mediach społecznościowych itp.) nadal budujesz relację wykraczającą poza ramy oryginalnej reklamy. Nagle zdolność do wypełnienia luki między oglądaniem reklamy a podjęciem działania jest znacznie krótsza, co zwiększa prawdopodobieństwo jej wystąpienia.
Kluczem do maksymalizacji drugiego ekranu w tym przypadku jest interaktywność. Salvatore Infantino, specjalista PPC w Bobsled Marketing , dzieli się tym, że w walce między wieloma punktami skupienia „wszystko, co jest interaktywne, wygra”.
W opinii Infantino urządzenia mobilne wydają się być logicznym zwycięzcą, ponieważ rzadko opuszczają nasze strony. Zaleca priorytetowe traktowanie doświadczeń w wielu kanałach, które opierają się na urządzeniach mobilnych, aby uzyskać najlepsze wyniki, zwłaszcza że urządzenia mobilne mogą również zbierać dane o naszych zakupach lub nawykach zakupowych, gdy śledzą nas przez cały dzień.
Poza tym, mówi:„Jest też prosty fakt, że nie mamy jeszcze zintegrowanego handlu z przeglądaniem telewizji, więc nawet jeśli ktoś zobaczy reklamę, nie może się odwrócić i dokonać zakupu. Twoja reklama albo musi wywrzeć taki wpływ, że wyszuka Cię później, albo znajdziesz sposób na ponowne skierowanie jej do tych odbiorców”.
Najlepsze praktyki dotyczące wykonywania drugiego ekranu
Teraz, gdy rozmawialiśmy o jak możesz zastosować podejście drugiego ekranu, omówimy kilka najlepszych praktyk, o których należy pamiętać podczas tworzenia strategii.
Zrozum swoich odbiorców
Pierwszy? Zrozum swoją publiczność. Ma to kluczowe znaczenie dla wielu działań marketingowych, ale wyróżnia się szczególnie w przypadku mediów drugiego ekranu. Niezwykle ważne jest, aby dokładnie zrozumieć, w jaki sposób Twoi klienci angażują się na swoich pierwszych i drugich ekranach oraz jak wyglądają ich odpowiednie nawyki cyfrowe.
Rozważ różnicę między kimś, kto tweetuje na żywo odcinek The Bachelor, a kimś, kto przegląda w Google fakty historyczne na temat filmu dokumentalnego, który oglądają na Netflix. Bardzo różne wzorce zaangażowania, bardzo różne motywy i bardzo różne strategie marketingowe. Jeśli nie rozumiesz, jak Twoi widzowie spędzają czas podczas oglądania telewizji, to naprawdę tylko strzał w ciemno, aby spróbować do nich dotrzeć.
Bądź terminowy i precyzyjny
Podobnie, gdy masz już informacje o swoich odbiorcach, skieruj je bardzo konkretnie. Jeśli wiesz, że Twoi widzowie prawdopodobnie będą transmitować na żywo Tweet The Bachelor, promuj treści związane z licencjatem podczas odcinka. Twoje dane o zaangażowaniu odbiorców są bezwartościowe, jeśli nie podejmujesz wyborów zgodnych z informacjami, które dostarczają.
Miej holistyczne podejście
Na koniec miej podejście holistyczne. Istnieje niezliczona ilość możliwości pokrycia przestrzeni cyfrowych treściami z drugiego ekranu, a piękno ery cyfrowej polega na tym, że nie musisz wybierać żadnej. Pamiętaj, że Twoje priorytety są terminowe i precyzyjne, ale jeśli wiele platform lub podejść może rezonować z Twoimi odbiorcami, dlaczego nie skorzystać z obu?
Twój budżet i zasoby wewnętrzne prawdopodobnie będą dyktować, jak daleko możesz to posunąć, ale chodzi o to, że im więcej masz punktów styku, z którymi konsumenci mogą wchodzić w interakcje, tym bardziej prawdopodobne jest, że zaangażują się w Twoją markę.
Wniosek
Ostatecznie widzowie przejawiają te zachowania od lat. Dziś jednak reklamodawcy coraz częściej opisują to drugorzędne zastosowanie jako sposób na dalsze angażowanie odbiorców, zamiast postrzegać drugi ekran jako przerwę w głównych treściach.
Dzisiejsze drugie ekrany zwykle pasują do obydwóch form, które omówiliśmy powyżej — przerywają one podstawową treść, oraz dodają kolejny wymiar do doświadczenia na innym urządzeniu. Te koncepcje nie wykluczają się tak wzajemnie, jak wcześniej zakładano.
Konkluzja? Na dobre lub na złe treści telewizyjne nie są już pojedynczym doświadczeniem, a marki to zauważyły. To, co marki i reklamodawcy mogli początkowo uważać za rozpraszanie uwagi telewizji, jest teraz postrzegane jako doskonała okazja do stworzenia doświadczenia wielokanałowego i rozszerzenia koncepcji poza ekran telewizora.