Jest dobry powód, dla którego ostatni hit Netflixa, The Social Dilemma , skupia się prawie wyłącznie na filmach w sieciach społecznościowych. Filmy przytłaczają nieruchome obrazy i stają się nowym ulubieńcem zarówno marketerów (czyli firm), jak i konsumentów.
Połączyliśmy siły z Socialinsider, aby zobaczyć, jak zmieniło się zachowanie odbiorców w odniesieniu do relacji na Instagramie od kwietnia 2019 r. do września 2020 r. Po przeanalizowaniu danych z 661 565 historii i 64 571 reklam fabularnych opublikowanych w tym okresie przedstawiamy najświeższe informacje na temat relacji na Instagramie i najlepsze praktyki, które pokazują, jak wykorzystać moc wideo na platformie.
Historie na Instagramie:krótka historia
Z ponad miliardem aktywnych użytkowników miesięcznie Instagram jest miejscem, do którego należy odkrywać markę i budować przywiązanie do marki, ponieważ 20% czasu użytkowników platform spędza na przeglądaniu karty Eksploruj.
Uruchomiony w sierpniu 2016 r. Instagram Stories jest obecnie jednym z najskuteczniejszych narzędzi w zestawie narzędzi każdego marketera. A Instagram jest częściowo „odpowiedzialny” za szybkie rozprzestrzenianie się filmów w strategiach marketingowych wszystkich marek, dużych i małych. Instagram udostępnił wideo osobom z mniejszym budżetem, a nawet bez żadnego budżetu.
Zasadniczo Instagram Stories to fragmenty treści opublikowane z danego konta w ciągu ostatnich 24 godzin. A po tym czasie znikają. Możesz się zastanawiać, dlaczego marki miałyby inwestować w treści, które znikają w ciągu 24 godzin? Ale Instagram Stories obejmuje kilka megatrendowych marek, których nie można zignorować:
- Autentyczność i humanizacja marki: Historie na Instagramie są często postrzegane jako bardziej autentyczne w porównaniu z treściami w kanale, ponieważ często zawierają mniej dopracowane zakulisowe filmy przypominające selfie i inne rodzaje mniej błyszczącej treści.
- Przyciąganie uwagi klientów: Funkcja Stories zwiększyła średni czas spędzany na Instagramie o 28 minut, pomagając markom i kontom osobistym przyciągnąć większą uwagę użytkowników Instagrama przez dłuższy czas.
- FOMO: Gdy Historie zniknęły w ciągu 24 godzin, użytkownicy Instagrama są bardziej skłonni do zwracania uwagi na zakładkę „Historie”, ponieważ wyzwala to, co znamy jako „strach przed pominięciem” – jeśli nie widzisz teraz historii X, może to nie być tam później.
Ujawnianie ustaleń lub dlaczego filmy są drogą do zrobienia?
Kluczowym spostrzeżeniem, które zauważyliśmy na podstawie naszych badań, jest to, że:
52% historii na Instagramie to filmy, które przewyższają historie obrazów zarówno pod względem liczby kliknięć do przodu, jak i wyjścia.
Pobierz ten obraz
Prosty fakt, że większość historii jest już w formacie wideo, ujawnia tylko część historii (gra słów niezamierzona) .
Przyjrzeliśmy się podstawowym wskaźnikom, takim jak „szybkość dotarcia do przodu” i „wskaźnik wyjścia”, aby zobaczyć, jaki typ treści faktycznie zachęca użytkowników do dłuższego pozostawania przy historiach konta. Filmy są absolutnymi zwycięzcami w porównaniu z obrazami.
Jeśli chodzi o „tap forward rate”, filmy mają średnio 10% lepsze wyniki niż ich nieruchome odpowiedniki, upewniając się, że odbiorcy faktycznie zwracają większą uwagę na przesłanie przekazywane w ramach jednej historii i zmniejszając prawdopodobieństwo, że przegapią ważną część twoich historii.
Pobierz ten obraz
W przypadku wskaźników wyjścia jest to nieco bardziej skomplikowane. Chociaż w większości przypadków filmy są ogólnie lepsze niż obrazy, różnica w tej skuteczności różni się w zależności od rozmiaru konta (a później pokażemy, że rozmiar konta ma znaczenie również w innych przypadkach):
Filmy z uwzględnieniem wskaźnika wyjścia wydają się być bardziej wydajne w przypadku większych kont (od 10 000-100 000+ obserwujących).
Pobierz ten obraz
Najlepsze praktyki integracji wideo z relacjami na Instagramie
Teraz, gdy stanie się jasne, że filmy powinny być integralną częścią Twojej strategii Instagram Stories, jeśli nie zdominować jej, podzielimy się niektórymi z „najlepszych przypadków” wzorców zaobserwowanych podczas naszych badań.
Optymalna liczba historii
Marki publikują średnio od 7 do 8 artykułów miesięcznie, ale publikowanie do 5 artykułów dziennie zapewnia już ponad 70% współczynnik retencji.
Pobierz ten obraz
Zauważyliśmy logiczną korelację między rozmiarem konta a liczbą opublikowanych artykułów, a mianowicie im większa liczba obserwujących, tym więcej artykułów jest publikowanych.
Jednak patrząc na retencję, widzimy, że aby zatrzymać trzy czwarte odbiorców, wystarczy publikować około 5 artykułów dziennie.
Pobierz ten obraz
Jednak jeśli chodzi o zasięg, pojawia się logika „im więcej, tym lepiej”:z każdą dodatkową historią Twój średni zasięg rośnie o 10%.
Pobierz ten obraz
Plan działania:
Te spostrzeżenia pokazują, że musisz publikować co najmniej 5 artykułów dziennie, aby dotrzeć do około 40% odbiorców i zatrzymać 70% użytkowników.
Teraz może się to wydawać przytłaczającym zadaniem, ale jeśli Twoja firma i jej sprzedaż w dużej mierze zależą od Instagrama lub planujesz rozszerzyć sprzedaż w mediach społecznościowych, utrzymywanie regularnego harmonogramu publikowania jest kwestią kilku rzeczy:
- Przypisanie dedykowanej osoby odpowiedzialnej za realizację planu treści i angażowanie innych członków zespołu;
- Mając harmonogram treści pełen pomysłów na cały miesiąc (możesz sprawdzić następujące szablony na Instagramie, aby zainspirować się i odkryć kilka pomysłów, które warto wypróbować);
- Uruchamianie kampanii generowanych przez użytkowników, aby uzyskać więcej treści wideo do opublikowania;
- Obserwowanie konkurujących kont i innych inspirujących kont, które wspierają marketing na Instagramie.
Unikanie wyjść
Widzowie zwykle spadają podczas pierwszych historii, ale gdy dotrą do czwartej lub piątej historii marki, jest bardziej prawdopodobne, że zostaną do końca.
Pobierz ten obraz
Gdy Twoi widzowie przejdą test porównawczy 4-5 historii, prawdopodobnie pozostaną przy Twoich historiach do samego końca. Ale w jaki sposób możesz upewnić się, że Twoje pierwsze historie są wystarczająco wciągające i fascynujące, aby publiczność tęskniła za więcej?
Plan działania:
W tym momencie na scenę wkracza opowiadanie historii:pierwsze cztery historie muszą opowiedzieć widzom historię, ale ujawnić tylko tyle informacji, aby skłonić ich do dążenia do większej liczby.
Pomyśl o tym jako o zestawie zawieszek które są szeroko stosowane w programach telewizyjnych:każdy odcinek kończy się dokładnie w momencie, w którym coś powinno zostać ujawnione, ale widzowie muszą dostroić się do drugiego odcinka, aby zobaczyć rozdzielczość.
Teraz, oczywiście, nie współtworzysz Zagubionych seria. Ale marki mogą również wykorzystać ten pomysł na cliffhanger:
- Filmy instruktażowe krok po kroku, w których cały proces jest podzielony na kilka historii;
- Gry lub quizy, w których odpowiedzi są ujawniane w okolicach czwartej historii;
- Popularne historie typu „Zapytaj mnie o”, które mogą obejmować dziesiątki krótkich historii, którymi ludzie są bardzo zaangażowani, ponieważ ogólnie rzecz biorąc, historie wideo wywołują więcej rozmów niż obrazów, niezależnie od rozmiaru profilu.
Pobierz ten obraz
Formaty tego rodzaju opowieści „klifhangerowych” są nieograniczone – po prostu użyj swojej wyobraźni i szukaj świeżych pomysłów od innych Instagrammerów.
W jaki sposób pomaga to zmienić Instagram w motor sprzedaży?
Stosując narrację, możesz użyć tego, co GaryVee nazywa „kłuciem, dźgnięciem, dźgnięciem, prawym sierpowym”. Pierwsze kilka „dźgnięć” powinno dotyczyć treści (w naszym przypadku filmów), które są czysto rozrywkowe lub są bardzo interesujące dla odbiorców. I tylko wtedy możesz wykorzystać uwagę odbiorców i bardziej agresywnie promować swój produkt lub ofertę.
Najlepszym sposobem, aby widzowie nie pomijali Twoich pierwszych historii, jest oglądanie filmów, aby ludzie mogli się z Tobą połączyć, poświęcić czas na to, aby Cię zobaczyli, usłyszeli i przedstawili Twój punkt widzenia. UCZ ich czegoś w sposób, który przyciągnie ich uwagę. Używanie naklejek zaręczynowych, aby zaintrygować tym, czego uczysz, jest również ważne!
Największy nie-nos:
Chociaż możesz zrobić wiele, aby zachęcić widzów do pozostania na Twoim koncie i dalszego oglądania Twoich historii, możesz też zrobić kilka rzeczy, aby zobaczyć, jak przesuwają:
- Nie publikuj zbyt wielu artykułów: jeśli Twoje konto zawiera dziesiątki historii, możesz przytłoczyć Instagrammerów i zdemotywować ich nawet po to, by zacząć oglądać swoją pierwszą historię.
- Nie dodawaj okładek do swoich historii: niepotrzebnie zabierają nieruchomości i czas wolny od Twoich użytkowników. Zamiast tego przejdź od razu do sedna i zacznij kusić użytkowników pierwszą historią.
- Nie zostawiaj ich bez tekstu: podpisy i kluczowe punkty powinny zawsze być częścią Twoich historii, zwłaszcza gdy publikujesz filmy z „gadającą głową”, ponieważ nie wszyscy oglądają Twoje historie z włączonym dźwiękiem.
- Nie przeskakuj z tematu do tematu: chyba że jesteś marką medialną, postaraj się, aby Twoje historie były spójne i upewnij się, że są ze sobą powiązane (pamiętasz pomysł na opowiadanie?).
- Nie zmieniaj melodii: wynikające z poprzedniego punktu, postaraj się zapewnić spójność między swoimi historiami, unikając zmiany melodii z historii na historię.
Zwiększanie konwersji
Reklamy fabularne z filmami mają wyższy CTR niż reklamy fabularne z obrazami:0,59% w porównaniu do 0,29%.
Pobierz ten obraz
Nasze ustalenia pokazują, że 75% reklamodawców na Instagramie preferuje format wideo dla reklam fabularnych – nic dziwnego, jak wynika z naszych ustaleń, uzyskują oni dwukrotnie wyższy CTR w porównaniu z reklamami graficznymi. Większość z nich (prawie 70%) jest dostosowana do kliknięć linków i konwersji:
Pobierz ten obraz
Istnieje kilka czynników typu „zrób to lub zepsuj”, jeśli chodzi o tworzenie reklam wideo, które mogą wyróżniać się w relacjach na Instagramie.
Wyobraź sobie – użytkownik przegląda historie wszystkich śledzonych kont, od znajomych po ulubione marki, i natrafia na sponsorowaną historię. Co może rozpraszać ich na tyle, by nie przesuwać palcem w prawo, nie czytać wiadomości w reklamie i podejmować pożądanego działania (czyli nacisnąć CTA)?
Chociaż ten przewodnik po tworzeniu reklam fabularnych, których ludzie nie będą chcieli pominąć, ujawnia wszystkie szczegóły, pokrótce przedstawimy Ci główne czynniki.
1. Zadbaj o krótkie reklamy
Facebook ujawnia, że najskuteczniejsze reklamy fabularne wynoszą średnio 2,8 sekundy na scenę, podczas gdy mniej skuteczne reklamy trwają do 4,1 sekundy.
Lifehack polega na podzieleniu reklamy na kilka scen (lub ekranów) i upewnieniu się, że propozycja wartości staje się jasna na pierwszym ekranie, podczas gdy wszystkie błyszczące i kuszące rzeczy pojawiają się później.
Jeśli jednak możesz zmieścić swoją wiadomość na jednym ekranie – zawsze wybieraj krótszą opcję.
2. Złóż jasną, atrakcyjną propozycję wartości
Upewnij się, że przekaz jest bardzo wyraźny w ciągu pierwszej sekundy reklamy – widz musi od razu zrozumieć, co oznacza Twoja reklama, czy jest to limitowana oferta specjalna, czy nowy produkt. Ta propozycja wartości powinna być umieszczona na samej górze lub na środku ekranu, ponieważ to tam użytkownicy najpierw patrzą.
3. Zachowaj swoją markę w nienaruszonym stanie
W przypadku większych marek użytkownicy Instagrama mogą pozostać przy swoich reklamach tylko po to, aby zobaczyć, co ma do zaoferowania marka X.
Na przykład ta reklama H&M nie ujawnia zbyt wiele, ale zatrzymaliśmy się, aby zobaczyć i sprawdzić, co one oznaczają tylko dlatego, że w całej reklamie jest logo H&M.
Jednak dla mniejszych marek branding jest również ważny, zwłaszcza podczas uruchamiania kampanii świadomości marki, ponieważ chcą pewnego dnia osiągnąć poziom, w którym ludzie przestaną oglądać ich reklamy tylko dlatego, że rozpoznają markę.
4. Testuj, testuj, testuj
Podobnie jak w przypadku wszystkich rodzajów reklam, kluczem do sukcesu reklam fabularnych na Instagramie jest przeprowadzenie kilku kampanii i zobaczenie, co najbardziej przemawia do odbiorców. Moglibyśmy powiedzieć, że należy umieścić to lub inne wezwanie do działania na końcu reklamy i sprawić, by się pojawiło, ale jest to dość oczywiste i jasne. Jednak tylko od Ciebie zależy, czy sprawdzisz, co działa w Twoim konkretnym przypadku.
Końcowe słowa
Wszyscy słyszeliśmy, że platformy społecznościowe i Instagram per se , stawiają duże zakłady na treści wideo. Widzowie uwielbiają filmy wideo, podobnie jak reklamodawcy, za ich powszechność, przekonywanie i umiejętność przekazywania złożonych pomysłów w kilka sekund.
A niedawna pandemia tylko zwiększyła wykorzystanie wideo, ponieważ coraz większa liczba użytkowników przenosi się online, aby zrobić cokolwiek – od zakupów online po wypełnianie przestrzeni między przerwami w pracy podczas WFH.
Ale jeśli chodzi o strategie tworzenia, które mogą pomóc Ci wykorzystać moc wideo, możesz polegać tylko na danych — od raportów branżowych po wewnętrzne analizy. Mamy więc nadzieję, że te odkrycia i spostrzeżenia pomogą Ci odkryć niektóre sposoby tworzenia zwycięskiej strategii wideo na Instagram Stories i zobaczyć namacalne wyniki swoich wysiłków.