Jak mierzyć podobieństwo do marki:wskaźniki dla początkujących, średniozaawansowanych i zaawansowanych

„Przynależność do marki”, mówiąc bardziej konkretnie, to zasadniczo ilość, z jaką konsumenci identyfikują się i wspierają Twoją markę. Lub, mówiąc bardziej dosłownie, liczba fanów Twojej marki i głębokość ich fandomu.

Niestety, bez osobistego wywiadu z każdym, kto korzysta z Twojego produktu, odwiedza Twoją witrynę lub wchodzi w interakcję z Twoimi treściami, nie da się obiektywnie określić, ile osób odczuwa takie połączenie z Twoją firmą i jak głębokie jest to połączenie. Tak więc, aby zmierzyć powinowactwo do marki, musimy trochę się postarać i przyjrzeć razem niektórym wskaźnikom proxy, aby uzyskać uczciwy i dokładny test porównawczy.

W tym poście omówimy metryki, które należy śledzić podczas realizacji strategii marketingowej opartej na podobieństwie do marki, z podziałem na łatwość dostępu do nich.

Dane dotyczące podobieństwa do marki dla początkujących

W przypadku poniższych wskaźników wystarczy dostęp do pulpitu nawigacyjnego Google Analytics i pozwolenie na eksportowanie danych z odpowiednich platform mediów społecznościowych. Zagłębmy się!

Czas spędzony z treścią

Jako istoty ludzkie, kiedy dbamy o treści, które konsumujemy – „bez względu na to, czy jest to wideo, audio, tekst, czy połączenie tych trzech rzeczy” – inwestujemy więcej czasu i energii w konsumowanie ich większej ilości. Inwestowanie czasu przez osobę lub „czas spędzony” jest zatem najprostszym i najprostszym wskaźnikiem KPI do ilościowego określenia podobieństwa do marki.

Google Analytics

Na szczęście bardzo łatwo jest uzyskać zagregowaną liczbę dla całkowitego „czasu spędzonego” z treścią z Google Analytics. Po prostu pomnóż liczbę sesji przez średni czas trwania sesji.

Twoim celem powinno być zwiększenie tej liczby w czasie, dlatego warto przeprowadzać testy porównawcze co miesiąc. Aby jednak te dane zapewniały jakikolwiek sensowny wgląd, należy je najpierw wyczyścić. Pamiętaj, aby odrzucić wszelkie trywialne lub transakcyjne interakcje z danych i brać pod uwagę tylko dane od użytkowników, których można racjonalnie uznać za „fanów”. Podczas gdy nowa kampania PPC, na przykład, może skutkować dużym nowym ruchem (co może zwiększyć wskaźnik poświęcony czasowi), chyba że ci użytkownicy wracają regularnie, ich kontakty z Twoją firmą nie przyczyniają się w znaczący sposób do powiązania z marką.

Robi się to bardzo prosto za pomocą następującego niestandardowego segmentu „Zaangażowani zwykli użytkownicy”, który ogranicza dane tylko do użytkowników, którzy wrócili do Twojej witryny trzy lub więcej razy, w każdym przypadku przez co najmniej minutę.

Wistia

Aby zrozumieć „czas spędzony” z filmami w Wistii, przejdź do strony „Statystyki projektu” na dowolnym kanale lub projekcie na swoim koncie. Wystarczy wybrać żądany zakres dat, a następnie kliknąć „Eksportuj statystyki do .CSV”, aby uzyskać szczegółowe zestawienie czasu oglądania dla każdego filmu, który można po prostu zagregować w programie Excel. Niestety, nie można jeszcze zobaczyć tych liczb bezpośrednio w Statystyki projektu jeszcze, ale czekaj na więcej aktualizacji na tym froncie.

Facebook Insights

Facebook Insights dostarcza zbiorcze dane na temat „Przeglądanych minut” dla Twoich filmów, ale same te dane nie są zbyt pomocne, ponieważ obejmują każde 5–10 sekundowe wyświetlenie dowolnych filmów, które możesz mieć na swoim koncie. Ze względu na charakter „kanałów” Facebooka, ogromna liczba przechodzących widzów i botów ma tendencję do zawyżania wskaźników w sposób, który sprawia wrażenie większego zaangażowania, niż prawdopodobnie ma to miejsce. Bardzo często zdarza się, że na Facebooku ogląda się tysiące „godzin” , składający się wyłącznie z tysięcy krótkich spotkań z użytkownikami, którzy nonszalancko przechodzą obok Twoich treści podczas przewijania. Te interakcje nie stanowią prawdziwej inwestycji czasu w Twoją markę, dlatego należy je przecenić.

Podobnie jak w przypadku Google Analytics, dane muszą zostać oczyszczone z trywialnych interakcji, aby dać rzetelny przegląd ilości czasu faktycznie spędzanego z treścią. I niestety Facebook bardzo ci to utrudnia.

Najpierw musisz wyeksportować wszystkie dane wideo z Facebook Insights.

Następnie spójrz na szczegółowe zestawienie tego, ile osób obejrzało po upływie określonego procentu lub bezwzględnego czasu trwania. Mnożąc liczbę 95% pełnych wyświetleń przez czas trwania filmu, uzyskujesz znacznie wierniejsze odzwierciedlenie czasu spędzonego z treścią niż podane przez nich domyślne dane.

YouTube Analytics

Możesz łatwo znaleźć domyślne dane „Czas oglądania” w panelu analitycznym na swoim profilu YouTube.

Jednak bardziej przydatne dane są przechowywane głębiej na platformie, gdzie można segmentować według źródła ruchu.

YouTube (celowo?) nie pozwala na odrzucenie trywialnych interakcji podczas obliczania czasu spędzonego, więc pamiętaj, że dane zawsze będą obejmować użytkowników, którzy obejrzeli fragment filmu, nie byli zbyt zaangażowani, a następnie oddalili się. Niestety nie można wyczyścić danych w taki sam sposób, jak w przypadku Facebooka.

Tutaj przynajmniej ma sens usunięcie wszystkich danych z reklam na YouTube, ponieważ tak naprawdę tylko dobrowolne zaangażowania wykazują powinowactwo (ludzie cię nie lubią tylko dlatego, że zmusiłeś ich do oglądania swoich filmów). Następnie możesz wykorzystać te informacje jako punkt odniesienia w połączeniu z danymi z Google Analytics, Wistia i innych platform.

Pośrednie dane dotyczące podobieństwa do marki

Wykraczając poza spędzony czas, korzystając z bardziej zaawansowanych narzędzi, plików cookie i adresów e-mail innych firm, możemy uzyskać bardziej szczegółowy wgląd w nowe bazy fanów, które tworzymy za pomocą Brand Affinity Marketing.

Liczba wyszukiwań marki

Google Search Console, bezpłatne narzędzie, jest niezwykle przydatne do zrozumienia, w jaki sposób użytkownicy odkrywają Twoją witrynę w wyszukiwarce. W raporcie „Wyniki wyszukiwania” możesz zobaczyć zapytania, które ludzie wpisują w pasku przeglądarki lub polu wyszukiwania w Google, aby Cię znaleźć. Jeśli dodasz segmentację zapytań do tego raportu (klikając pasek u góry), możesz ograniczyć dane do wyświetlania zapytań zawierających nazwę Twojej marki:

Zakładając, że nazwa Twojej marki jest unikalna i nie koliduje z zamiarem wyszukiwania innej firmy, dane o „wyświetleniach” są rozsądnym przybliżeniem liczby osób aktywnie poszukujących Twojej marki, co nazywamy „Liczbą wyszukiwań marki”.

Liczba wyszukiwań marki jest dobrym wskaźnikiem podobieństwa do marki lub „zainteresowania marką”, ponieważ określa liczbę osób, które starają się przejść konkretnie do Twojej witryny z tego czy innego powodu. Wszystkie zdrowe marki zwykle zauważają wzrost tej liczby stałe tempo i skuteczny marketing w zakresie podobieństwa do marki zwykle prowadzi do wzrostu liczby wyszukiwań marki w dłuższym okresie czasu. W Wistia nasza „Raz, dziesięć, sto ” seria filmów trwale podniosła naszą wyszukiwarkę o 11%.

Liczba subskrybentów

Jeśli korzystasz z kanałów Wistia, możesz zsynchronizować liczbę subskrybentów z platformą CRM lub Marketing Automation, a następnie śledzić liczbę subskrybentów bezpośrednio z tego miejsca.

Warto połączyć ten numer z subskrybentami YouTube, aby uzyskać całościowy przegląd tego, ile osób jest wystarczająco zaangażowanych w Twoje treści wideo, aby regularnie prosić o otrzymywanie od Ciebie rzeczy.

Liczba zaangażowanych zwykłych użytkowników

Korzystając ze wspomnianego wcześniej niestandardowego segmentu „Zaangażowani zwykli użytkownicy”, możemy również ustalić punkt odniesienia dla liczby odwiedzających osiągających ten próg zaangażowania. Ta metryka może być jednak nieco zagmatwana, ponieważ użytkownicy mogą regularnie odwiedzać Twoją witrynę, na przykład w celu sprawdzenia dokumentacji pomocy, a nie tylko w celu interakcji z treścią.

Dlatego warto zmodyfikować ten segment, jeśli to możliwe, aby uwzględnić tylko użytkowników, których sesje wiążą się z zaangażowaniem w Twój content marketing. Każda inwestycja w Marketing Affinity Marketing powinna wykazywać stały wzrost liczby użytkowników spełniających to kryterium.

Zaawansowane dane dotyczące podobieństwa do marki

Przechwytywanie adresu e-mail w postaci subskrybentów daje jeszcze jedną korzyść —możliwość identyfikacji i śledzenia osób regularnie powracających do Twojej witryny lub aplikacji.

Dzięki temu możemy wykorzystać zasady automatyzacji marketingu do „oceny” naszych użytkowników. Jednak zamiast myśleć o tym jako o lead scoringu w tradycyjnym sensie, w świecie Brand Affinity Marketing, oznacza to „ocenę fanów”.

Ilość treści zużywanych na użytkownika

Jeśli wysyłasz dane z Google Analytics i Wistia do swojego CRM, możesz dodać wyzwalacze i kwalifikatory, które wpływają na wynik dowolnego konkretnego użytkownika.

Szczególnie dobrymi wyzwalaczami, które należy tu uwzględnić, są „Dotarłeś do końca posta na blogu” i „Obejrzałem 90% filmu”. Ocenianie użytkowników w ten sposób pozwala śledzić ilość treści konsumowanych przez danego użytkownika, przypisywać im poziom zaangażowania, a następnie obserwować wzorce dotyczące rodzajów treści, z którymi się angażują.

Możesz także tworzyć grupy i przypisywać status „Fan” na podstawie określonego zachowania. Jeśli jednak nie masz platformy CRM lub Marketing Automation, możesz wykonać część pracy za pomocą statystyk odbiorców Wistia.

Na przykład widzimy, że ta podejrzanie wyglądająca osoba skonsumowała znaczną ilość treści i jest wyraźnie bardzo zaangażowanym fanem. Możemy zatem porównywać jego konsumpcję w czasie i mieć nadzieję, że pozostanie ona stabilna, a nawet lepiej, wzrośnie.

Wzmianki w mediach społecznościowych z pozytywnym sentymentem

Jeśli masz budżet i chęci, warto zainwestować w narzędzie do monitoringu społecznościowego do marketingu marki, takie jak Mention lub Brandwatch. Dzięki tym narzędziom możesz śledzić, kiedy ktoś wspomina o Twojej marce, a następnie przeprowadzać analizę sentymentu, aby dokładniej przeanalizować rodzaje otrzymywanych wzmianek.

Udostępnianie Twoich treści, pozytywne rekomendacje i afirmacje wskazują na silne powiązanie z marką, podczas gdy wzmianki mimochodem, skargi lub ogólne rozmowy mogą wskazywać na świadomość marki bez towarzyszących im pozytywnych uczuć.

Dane marki, które nie mierzą dokładnie podobieństwa

Przyjrzyjmy się teraz niektórym metrykom, które są często używane w marketingu marki do mierzenia świadomości i zaangażowania  — dwóm metrykom, które nie są wiarygodnymi wskaźnikami podobieństwa do marki.

Liczba rozmów, wzmocnienia i aplauzu

Rozmowa (odpowiedzi), wzmocnienie (udostępnianie) i oklaski (polubienia), dostarczane przez narzędzia takie jak TrueSocialMetrics, są często wykorzystywane jako ważny wskaźnik marketingu marki. Często porównywane z konkurencją na zatłoczonych rynkach B2C, wskaźniki te zasadniczo porównują poziom zaangażowania w każdym poście społecznościowym z podejściem historycznym i podejściem konkurencji.

Problem z tymi wskaźnikami, gdy są one używane jako punkt odniesienia w marketingu marki, polega na fałszywym założeniu, że zaangażowanie w media społecznościowe prowadzi bezpośrednio do podobieństwa do marki. Te wskaźniki zasadniczo pokazują, jak dobry jesteś w korzystaniu z mediów społecznościowych, ale to niekoniecznie oznacza, że ​​konsumenci zaczną bardziej lubić Twoją markę.

Powinowactwo do marki dotyczy osobistych wartości i znaczących powiązań. Na przykład, jeśli ktoś lubi zdjęcie psa opublikowane przez bank, to dlatego, że lubi psa, a nie bank.

Jak często obserwuje się w przypadku „nudnych” firm, które stosują dziwacznie lekceważące i niezwiązane z marką zachowania w mediach społecznościowych, jeśli spróbujesz optymalizować głównie pod kątem rozmów, wzmocnienia i aplauzu, skończysz na robieniu wielu rzeczy, które grają. dla uwagi najniższego wspólnego mianownika. Ostatecznie tracisz w tym procesie jakikolwiek unikalny głos, jaki Twoja marka naprawdę ma.

Nie oznacza to, że te wskaźniki są nieprzydatne – „absolutnie mogą być” – ale tracą swoją wartość, gdy są traktowane jako KPI dla marki.

Liczba wyświetleń i wyświetleń

Wyświetlenia i wrażenia są ważnymi wskaźnikami marketingowymi, pozornie pokazującymi „zasięg”, ale ich postrzegane znaczenie w zadaniu budowania marki to pozostałość po złotym wieku reklamy telewizyjnej. Kiedyś liczba wyświetleń przekładała się zasadniczo na liczbę osób, które usiadły i obejrzały Twoją reklamę, ale z możliwością ich pomijania i zwiększania ślepoty na reklamy, te dwa wskaźniki są coraz bardziej od siebie oddalone. .

Jak często mówimy, liczba wyświetleń to nie liczba osób, na których zrobiło wrażenie. A mierząc podobieństwo do marki, naprawdę zależy Ci na tym drugim.