Emocjonalne podejście do wizualnego opowiadania historii

Większość marketerów wie, że musimy działać znacznie lepiej, jeśli chodzi o inspirowanie naszych odbiorców, aby nas chcieli, potrzebowali i kochali. Jednak zwłaszcza na najwcześniejszych etapach kontaktu i zaangażowania, mierzenie tego, jak dobrze angażujemy emocjonalnie naszych klientów, nie jest łatwe — często wydaje się to zbyt teoretyczne, koncepcyjne lub woowoo.

Po pierwsze, nie ma jednego przepisu na tworzenie emocjonalnie angażującego materiału:chociaż każdy może wymienić szeroki zakres emocji i odpowiadających im sytuacji lub zdarzeń, które mają tendencję do ich wyzwalania (radość:narodziny nowego dziecka; smutek:śmierć rodzica; podekscytowanie :zakup nowego domu; rozczarowanie/obrzydzenie:odkrycie kogoś, kto zachowuje się nieetycznie) – gdy pokierujesz swoim zespołem marketingowym, aby zwabił i poprowadził publiczność do emocjonalnej reakcji, ryzykujesz, że skłonisz ich do przemyślenia rzeczy.

Kiedy nadmiernie myślimy, proces twórczy przestaje być organiczny i kierowany zmysłami – staje się oparty na celach i logice. W rezultacie nadal nie udaje nam się sensownie połączyć.

Tak więc tworzenie filmów marketingowych wzbudzanie emocji jest skomplikowane, a czasem paradoksalne. Tworzenie filmów marketingowych, które również dostosowują się w różnych kanałach i do zmieniających się emocji, jakich może doświadczać klient podczas przechodzenia przez ścieżkę, stanowi wyzwanie dla marketera. Przypomnij mi, dlaczego kochamy to, co robimy?

Płaczemy jak dzieci, kiedy oglądamy te wirusowe filmy, na których dzieci otrzymują pierwszego szczeniaka. Wytrzeszcza nam oczy i kwestionujemy prawa fizyki i fizjologii człowieka, gdy hollywoodzki przystojniak dzieli się między dwie ciężarówki Volvo jadące z dużą prędkością, na odwrót.

Rozpoznajemy emocje, kiedy je widzimy – czujemy je regularnie – więc dlaczego 98% marketerów treści jest tak emocjonalnie nieangażujących ?

„Ponieważ zabawa emocjami jest ryzykowna”, mówisz.

Racja:z miłością pojawia się nienawiść, a nienawiść może szybko eskalować, zrywając markę z dnia na dzień. Jednak w przyszłości firmy, które unikają ryzyka, stracą możliwość budowania emocjonalnej więzi ze swoimi odbiorcami, a koszt braku połączenia może znacznie przewyższyć koszt prób, niepowodzeń i konieczności zaczynania wszystkiego od nowa.

Zgadza się też:istnieją sposoby na zaangażowanie się emocjonalnie bez ryzyka i bez bycia zbyt dziwnym lub dziwacznym.

Weźmy za przykład reklamę Budweisera „Puppy Love”.

Jest prawie niemożliwe, aby oglądać tę genialną reklamę bez emocji. Chyba nie tylko ja tutaj – ten film stał się niesamowicie popularny na całym świecie, zdobywając miliony wyświetleń i udostępnień na platformach społecznościowych. Dobra robota, Budweiser.

Teraz porównaj poprzedni film z tą reklamą Volkswagena:

Ten film zdecydowanie nie wzbudza tego samego spektrum emocji, co urocza „Puppy Love”. Mimo to trzyma nas w napięciu do samego końca – znów wkracza emocjonalne podejście. Twierdzę, że 9 na 10 filmów, niezależnie od tego, gdzie się znajdują pod względem ścieżki klienta, musi wzbudzać emocje.

Sugestie dotyczące tworzenia atrakcyjnych wizualnie treści

1. Nałóż moratorium na wszystko, o czym już wiesz, że jest nieciekawe. Jaka jest najmniej ekscytująca rzecz, którą możesz umieścić w e-mailu? Przestań umieszczać to w e-mailu, a na pewno nie umieszczaj tego w swoich filmach.

2. Poproś swój zespół, aby przez tydzień zwracał uwagę na własne, organiczne reakcje emocjonalne na filmy marketingowe. Możesz nawet przyznać niewielką nagrodę członkowi zespołu, który podziela koncepcję lub strategię, z której może korzystać Twoja marka.

3. Omów i przeanalizuj, co mogło spowodować najlepszą — i najgorszą! — reakcję emocjonalną na daną kampanię. Nie zadowalaj się:„W moim ostatnim biuletynie zaangażowałem dziesięciu czytelników”. Omów co odpowiedzi czytelników były i zastanów się, dlaczego masz je.

Wyznaję:namalowałem paradoks. Zachęcam Cię do „kierowania organicznymi reakcjami emocjonalnymi”, jednocześnie mówiąc, że gdy zaczniesz mierzyć reakcję emocjonalną, ryzykujesz tworzenie treści w sposób, który sprawi, że będzie ona zbyt wymyślna.

Widzowie wideo są mądrzejsi niż kiedykolwiek, po części dlatego, że wszyscy i ich siostrzeniec codziennie nagrywają filmy, ale to prowadzi mnie do ostatniego punktu:

Podejdź do tworzenia angażujących emocjonalnie filmów tak, jakbyś podchodził do nowego romansu:unikaj zbytniego skupiania się na procesie i wyniku, bo stracisz magię.

Zwiększasz swoje szanse na zaangażowanie klientów na poziomie emocjonalnym i uchwycenie ich nieuchwytnej miłości, zawsze będąc:

• Ciekawy
• Uczciwy
• Autentyczny
• Osobiste
• Eksperymentalne

Zaakceptuj fakt, że nie ma KPI dla emocji, a następnie zapytaj swój zespół marketingowy:

• Jak nasz przekaz i marka wpływają na życie? Odpowiedzi w naturalny sposób doprowadzą do emocjonalnych nasion, z których możesz wyhodować wspaniałe historie.
• Jak możemy trafić w ten słodki punkt między zbroją klienta, złożoną z nieufności, sceptycyzmu i zbytniej wiedzy, tam, gdzie tkwi jego radość i ból, mocne i słabe strony?
• Jakie emocje są wyzwalane w każdym z nas, gdy siedzimy w lustrze pytając:„Co muszę kupić i posiadać, aby stać się bardziej inteligentnym, wydajnym, atrakcyjnym, odnoszącym sukcesy, popularnym i zadowolonym?”

Neuroscience wskazuje na emocje (a nie na racjonalną analizę) jako siłę napędową relacji klient-marka, wpływając na wszystko, od początkowych zachowań zakupowych po lojalność na całe życie. Naszym zadaniem jako marketerów jest przemyślenie całej gamy emocji i historii dla konsumentów. Solidna historia ma moc, aby utrzymać emocjonalne zaangażowanie konsumentów, dzięki czemu nie tylko odwiedzają nas w locie, ale czują się tak bezpieczni, zadbani i komfortowi, że nigdy nie chcą odejść. Nigdy nie mają ochoty uciekać z konkurencją, ponieważ są zainwestowani w nas — lepkimi emocjami!