Nadszedł czas refleksji, a tutaj w Wistii wszyscy skupiamy się na refleksji nad przeszłymi kampaniami marketingowymi (i dzieleniu się dobrymi nowinami). W rzeczywistości dzieliliśmy się lekcjami marketingowymi przez cały 2018 rok, takimi jak rozwiązywanie typowych problemów marketingowych za pomocą wideo i nasz obszerny przewodnik po marketingu wideo. Kiedy więc nadszedł czas, aby zastanowić się nad naszą największą do tej pory kampanią reklamową, nie zabrakło wniosków, z których można się było wyciągnąć.
W zeszłym roku wprowadziliśmy Jeden, Dziesięć, Sto , nasza pierwsza oryginalna seria. Współpracowaliśmy z Sandwich Video, aby wyprodukować trzy reklamy wideo promujące Soapbox z budżetem produkcyjnym wynoszącym 1 000 USD, 10 000 USD i 100 000 USD. Możesz też także Przypomnijmy, że podzieliłem się mnóstwem szczegółów na temat strategii reklamowej, którą wprowadziliśmy, aby wspierać reklamy Soapbox o wartości 111 000 USD. Nawet przy dobrze przemyślanej strategii reklamowej nigdy nie było czasu, w którym kampania nie byłaby eksperymentalna. Pytania typu „Jakie są właściwe dane do oceny skuteczności?” oraz „Które formaty reklam najlepiej prezentują reklamę wideo i generują konwersje?” trzymał mnie w nocy.
W końcu tego typu kampania (i budżet reklamowy!) była pierwszą dla Wistii, więc nacisk kładziono na osiąganie wyników generujących przychody. Na szczęście posiadanie współzałożycieli, którzy wspierają podejmowanie ryzyka, pomogło mi również postrzegać tę kampanię jako okazję do nauki, więc w duchu dzielenia się, oto pięć najważniejszych lekcji wyciągniętych z promowania Raz, dziesięć, Sto!
1) Nie unikaj testowania wideo
Jako marketer, gdy potrzebuję inspiracji do nowych strategii kampanii reklamowych, zazwyczaj korzystam z biuletynów Google lub branżowych. Przez lata znalazłem wiele treści o testowaniu różnych elementów reklam, w tym odmian tekstu i obrazów, ale rzadko znajduję treści o tym, jak inni marketerzy testują samą kreację wideo.
Testowanie samej kreacji wideo może wydawać się przerażające, ponieważ oznacza, że może być konieczne utworzenie wielu reklamy wideo (które mogą być przełomem dla niektórych osób!). Ale chociaż czas, zasoby lub budżet często mogą powstrzymać marketerów od częstszego korzystania z wideo, na szczęście kręcenie wysokiej jakości filmów nigdy nie było łatwiejsze dzięki iPhone'om, prostemu sprzętowi produkcyjnemu i niedrogiemu oprogramowaniu do edycji. Niezależnie od zasobów lub budżetu, testując reklamy wideo, należy pamiętać o kilku rzeczach.
- Zachowaj tę samą unikalną propozycję sprzedaży: Zalety produktu lub funkcje promowane w Twoim filmie muszą być spójne we wszystkich odmianach filmu. Sposób dostarczania wiadomości może się różnić, ale to, co obiecujesz dostarczyć wraz z produktem, rozwiązaniem lub usługą, musi być spójne we wszystkich odmianach reklam wideo.
- Upewnij się, że wykonanie filmu jest inne: Jeśli masz zbyt mało podobieństw w swoich reklamach wideo, nie będziesz wiedział, dlaczego jedna z nich jest lepsza od drugiej. Oznacza to, że nie zdobędziesz wystarczającej ilości danych, aby osiągnąć istotność statystyczną, aby ogłosić zwycięzcę. Najlepszym sposobem poruszania igłą i uzyskiwania wyników jest stosowanie bardzo różnych realizacji wideo.
- W kampanii reklamowej utrzymuj stałe zmienne: Tekst reklamy, kierowanie i budżet medialny muszą być takie same, aby zapewnić czyste dane testowe – jedyną zmienną, która powinna być inna, jest sama kreacja wideo.
Na przykład, aby przetestować reklamy wideo Soapbox, uruchomiliśmy wszystkie trzy filmy (każdy z własnymi unikalnymi poziomami jakości produkcji) jako pojedyncze reklamy wideo, zachowując ten sam tekst reklamy, kierowanie i budżet. W końcu udało nam się zobaczyć, która z trzech reklam wideo najlepiej odbiła się na naszych widzach — film za 10 000 USD.
Pro-TipAby ostatecznie uzyskać wyniki (i szybko) upewnij się, że wykonanie wariacji wideo jest zupełnie inne. Utrzymuj inne zmienne testowe na stałym poziomie, aby upewnić się, że jedyną odmianą jest sama kreacja wideo.
Martwisz się o pozostawienie mniej skutecznej reklamy wideo na podłodze w krojowni? Nie bądź. Mimo że reklamy wideo za 1 000 USD i 100 000 USD nie są już wyświetlane, nadal udostępniamy wyniki z reklam w postach na blogu, tak jak ten. Moja rada? Szukaj okazji do zmiany przeznaczenia swoich filmów w innych działaniach marketingowych. Może jako post w mediach społecznościowych lub film produktowy na Twojej stronie głównej. Możesz nawet przesłać film do narzędzia do testowania A/B firmy Wistia, aby przetestować go w swojej witrynie z dostosowaniami, takimi jak miniatury, wezwania do działania i długość filmu!
2) Poznaj swoje dane od podszewki
Dzięki Menedżerowi reklam Facebook i Google Adwords możesz szybko rozpocząć i uruchomić kampanię reklamową. Ale jeśli chodzi o zrozumienie, jak działają Twoje kampanie, trudno jest wiedzieć, na które dane zwrócić uwagę. Aby jeszcze bardziej skomplikować sprawy, partnerzy medialni inaczej raportują dane i bez zrozumienia ich znaczenia, możesz podejmować decyzje na podstawie niewłaściwych danych.
Natknąłem się na ten sam problem, gdy zestawiłem wyniki z kampanii reklam wideo Soapbox. Miałem reklamy wyświetlane na Facebooku i YouTube i na pierwszy rzut oka wyglądało na to, że Facebook generował znacznie większe zaangażowanie wideo i niższym kosztem za zaangażowane obejrzenie. Ale kiedy przyjrzałem się bliżej, jak każdy z partnerów zdefiniował dane, zmieniło to raportowanie.
Odtwarzanie filmów na Facebooku: Liczba uruchomień Twojego filmu. Jest to liczone dla każdego wyświetlenia filmu i nie obejmuje powtórek.
Patrząc na skuteczność reklam wideo Soapbox na Facebooku, liczba odtworzeń wideo była ogromna (ponad 900 000 odtworzeń wideo!). W oparciu o definicję Facebooka ta metryka była interesująca, ale nie do końca dokładna miara zaangażowania. Zamiast używać odtworzeń wideo jako wskaźnika KPI, użyłem „Oglądania wideo na poziomie 25%” jako lepszego wskaźnika. W przypadku reklam wideo Soapbox pomogło mi to zrozumieć, jak skutecznie mogę dotrzeć do zaangażowanych użytkowników; po obejrzeniu 25% reklamy wideo lub 30 sekund 2-minutowych reklam typu Soapbox.
Wyświetlenie filmu w YouTube: Wyświetlenie filmu jest liczone, gdy ktoś obejrzy 30 sekund Twojego filmu (lub czas trwania, jeśli jest krótszy niż 30 sekund) lub wejdzie w interakcję z Twoim filmem, w zależności od tego, co nastąpi wcześniej.
Po przyjrzeniu się tej definicji, a następnie ponownie skuteczności reklam wideo w Adwords, zrozumiałe było, że wyświetlenia wideo w YouTube stanowiły tylko 10% odtworzeń wideo na Facebooku — ponieważ była to zupełnie inna metryka! Chciałem wiedzieć, jak bardzo widzowie są zaangażowani w samą reklamę wideo, więc zamiast używać widoku wideo jako wskaźnika KPI, zamiast tego użyłem „Wideo odtwarzane do 25%” na YouTube, ponieważ było to bliższe „Obserwacje wideo w 25%” na Facebooku.
Pro-TipNie przyjmuj metryk wartością nominalną. Zamiast tego poświęć czas na zrozumienie, w jaki sposób partnerzy medialni raportują dane, a następnie zdecyduj, który wskaźnik jest najlepszym wskaźnikiem wydajności.
3) Poznaj wartość, jaką wnoszą partnerzy medialni
Jak wspomniałem wcześniej w moim ostatnim poście o strategii reklamowej, porównanie Facebooka i YouTube może być kuszące. Jednak każdy partner medialny służy innym celom na drodze kupującego, a w Twoim media planie może (i powinno być) miejsce, które obejmuje oba te elementy. Przyjrzyjmy się, dlaczego każdy partner jest ważny.
Biorąc pod uwagę, że większość ludzi loguje się na Facebooku, aby sprawdzić swój kanał informacyjny i zrobić szybkie skanowanie działań swoich znajomych, ten kanał można uznać za nieco pasywny. W rzeczywistości średni czas oglądania reklam Soapbox na Facebooku wynosił 8 sekund w porównaniu do 25 sekund na YouTube. Ale mimo że średni czas oglądania był niższy niż na YouTube, wartość wyświetlania płatnych reklam na Facebooku ma postać wyświetleń. Każde wyświetlenie stanowi punkt styczności z marką na ścieżce kupującego, a im więcej osób wchodzi w interakcję z naszą marką za pośrednictwem różnych mediów, tym większe prawdopodobieństwo, że dokonają zakupu.
W Wistii dostrzegamy wartość w każdej interakcji lub wrażeniu, jakie ktoś ma z naszą marką; niezależnie od tego, czy ogląda reklamę, post w mediach społecznościowych, spotyka się z kimś, czy otrzymuje e-mail. Świadomość wszystkich tych interakcji i tworzenie spójności jest ważną częścią naszej strategii marketingowej.
YouTube
YouTube zwiększa również świadomość marki, ale jego rola na ścieżce kupującego jest niewielka inny niż Facebook. YouTube jest miejscem docelowym dla użytkowników, którzy aktywnie szukają i korzystają z treści wideo. Nic więc dziwnego, że YouTube miał dłuższy średni czas oglądania niż Facebook. Wspaniałą rzeczą w YouTube było to, że umożliwiło Wistii dłuższe zaangażowanie się z użytkownikami.
Zaskakujące było to, że YouTube miał również prawie 73% niższy koszt instalacji niż Facebook. Do czasu tej kampanii skreślałem YouTube jako kanał tylko dla dużych marek, ale dowiedziałem się, że YouTube może generować liczbę konwersji i to skutecznie! Przez całą kampanię postrzegałem budżet reklamowy jako niezależny od kanału, co oznacza, że budżety nie były blokowane przez kanał i mogłem swobodnie przesuwać dolary na podstawie wyników. Na przykład na początku było jasne, że YouTube jest najbardziej wydajnym kanałem, więc po wstrzymaniu słabszych formatów reklam na Facebooku przeniosłem dolary na napędzanie reklam w YouTube.
Biorąc to wszystko pod uwagę, chociaż Facebook miał wyższy koszt wyświetlenia i koszt instalacji niż YouTube, zrozumiałem jego miejsce w podróży kupującego i pozostał on częścią kampanii!
Pro-TipMiej otwarty umysł na temat wartości, jaką zapewnia każdy kanał — w zależności od Twoich celów jest czas i miejsce dla różnych kanałów.4) Nie porównuj jabłek z pomarańczami
Na początku kampanii ustaliłem podstawowy KPI „Koszt instalacji mydelniczki” i drugorzędny KPI „Koszt na 25% obejrzanych”. Jeśli chodzi o koszt instalacji, chciałem, aby media osiągnęły CPI w wysokości 8 USD, co było wprawdzie nieco arbitralne i oparte na innych prowadzonych przez nas kampaniach ukierunkowanych na reakcję bezpośrednią. Podobnie w przypadku „Kosztu 25% obejrzanych filmów” odniosłem się do poprzednich kampanii reklam wideo, aby uzyskać zakres od 0,10 USD do 1,00 USD.
Po trzech tygodniach było oczywiste, że to będzie ciężka walka, aby nasze reklamy na Facebooku osiągnęły CPI 8 USD. Tak więc obniżyłem docelowy koszt instalacji dla Facebooka do 30 USD (do tej pory utrzymywał się na poziomie 40 USD CPI) i szukałem trendu CPI w tym kierunku. YouTube miał CPI w wysokości 11 USD, więc przy niektórych optymalizacjach cel kosztu instalacji wynoszący 8 USD wydawał się możliwy do osiągnięcia. Podobnie w przypadku naszego drugiego KPI stało się jasne, że YouTube śledził na dolnym końcu zakresu, a Facebook na wyższym. Opierając się na tych informacjach, skorygowałem koszt 25% oglądanych filmów na YouTube na 0,40 USD, a na Facebooku na 1,00 USD. Szybko zacząłem się uczyć, że KPI muszą odzwierciedlać siłę każdego unikalnego partnera medialnego, a nie jeden uniwersalny miernik.
Pro-TipSet różne KPI w zależności od partnera medialnego — KPI powinny być specyficzne dla kanału, a nie takie same dla wszystkich. Wskaźniki należy dostosować na podstawie ich roli na ścieżce kupującego.
5) Eksperymentuj z formatami reklam
Ze wszystkich pozytywnych opinii, które otrzymaliśmy z reklam wideo i relacji zza kulis, jasno wynikało, że ludzie byli zainteresowani tym, co wpłynęło na tworzenie i promowanie tego rodzaju serii wideo. I chociaż film o wartości 10 000 USD był najskuteczniejszą reklamą w porównaniu z naszymi KPI kampanii, odkryliśmy również, że trzy reklamy z rzędu dały nam możliwość podzielenia się większą historią stojącą za kampanią.
Oceniając wszystkie możliwe formaty reklam, szukałem tych, które umożliwiły nam uwzględnienie większego kontekstu poprzez tekst reklamy i dodatkowe filmy, poza tylko jedną reklamą wideo. Znalazłem to z dwoma formatami reklam na Facebooku; karuzelowa reklama wideo i sekwencyjne reklamy wideo.
- Karuzelowa reklama wideo: Wszystkie trzy reklamy wideo były wyświetlane w formacie reklamy karuzelowej, zaczynając od reklamy 1 000 USD.
- Sekwencyjna reklama wideo: Jeśli użytkownik obejrzał reklamę wideo o wartości 1 000 USD, wyświetliła mu się reklama wideo o wartości 10 000 USD, a następnie reklama wideo o wartości 100 000 USD.
Wyświetlenie kolejno wszystkich trzech reklam dało nam możliwość udostępnienia reklam wideo jako serii. Oba te formaty reklam były mniej skuteczne niż pojedyncza reklama wideo w porównaniu z naszymi wskaźnikami KPI, ale inne dane, takie jak wyświetlenia, wskazywały, że formaty reklam wideo trafiały w rezonans z naszymi odbiorcami.
Morał z tej historii jest taki, że możesz nie zauważyć natychmiastowego wpływu tego typu reklam, ale poszukaj innych wskaźników, takich jak czas spędzony z marką (który można obliczyć za pomocą wskaźników, takich jak czas oglądania w YouTube), aby wskazać wskaźnik zaangażowania Marka. Co więcej, podjęcie ryzyka dzięki nowemu, bardziej niekonwencjonalnemu formatowi reklamy oznacza, że możesz szybko się uczyć i szybciej iterować.
Pro-TipLook zapewnia możliwość wyświetlania filmów jako serii jako karuzeli lub sekwencji w reklamach, a nawet jako galerii w Twojej witrynie. Gdy ktoś obejrzy jeden z Twoich filmów, z większym prawdopodobieństwem zużyje więcej treści.Wnioski wyciągnięte z naszej największej do tej pory kampanii
Bez względu na wielkość budżetu na reklamę lub produkcję wideo, te lekcje reklamowe nadal pozostają prawdziwe. A jeśli chodzi o to, tutaj, w Wistii, postrzegamy skuteczność reklam (zarówno dobrą, jak i złą) jako informację zwrotną od naszych potencjalnych klientów lub klientów. Tego rodzaju informacje zwrotne mogą pomóc w kształtowaniu wszystkich aspektów działalności — od kampanii reklamowych i opracowywania treści po kampanie promocyjne, a nawet aktualizacje produktów.
Pomijając wskaźniki, najbardziej ekscytuje mnie reakcja, jaką Wistia otrzymała do tej pory na reklamy wideo Soapbox i Jeden, Dziesięć, Sto oryginalna seria. Biorąc pod uwagę pozytywną reakcję naszych odbiorców, jesteśmy bardzo podekscytowani możliwością tworzenia większej liczby treści, takich jak Jeden, Dziesięć, Sto W tym roku! Przygotuj się na więcej treści i więcej wyciągniętych wniosków.