W 2020 roku stało się jasne, że wideo jest kluczowym narzędziem komunikacji. Marki używały go do przekazywania aktualnych informacji klientom i interesariuszom, podczas gdy konsumenci używali go do podejmowania decyzji zakupowych i spędzania czasu w domu.
Z kolei marketerzy wykorzystywali wideo, aby dotrzeć do potencjalnych klientów w przestrzeniach cyfrowych, w których już spędzali czas, przygotowani do angażowania się w dynamiczne treści. I chociaż branża reklamowa wiedziała już, że wideo jest ważne, punkt ten stał się szczególnie jasny, gdy większość metod komunikacji twarzą w twarz została wyeliminowana.
Krótko mówiąc, krajobraz wideo rozrósł się i rozszerzył w 2020 roku w sposób, który prawdopodobnie nie zostanie odwrócony w najbliższym czasie. Oto siedem zmian, które zauważyliśmy, i ich znaczenie dla Twojej strategii marketingu wideo w 2021 roku i później.
1. Niższe bariery wejścia
Pierwszą zmianą, jaką zauważyliśmy tutaj w Lemonlight, było to, że wydarzenia z 2020 roku sprawiły, że marketing wideo stał się bardziej dostępny dla mniejszych marek, późnych użytkowników i innych grup, które pomijały wideo przed 2020 rokiem.
Głównym wyjaśnieniem jest to, że nagła zmiana na początku pandemii COVID-19 oznaczała, że wiele zespołów – w tym profesjonalistów wideo – musiało szybko dostosować się i poświęcić wartość produkcji, aby wideo działało zdalnie. I chociaż wartość produkcji stale rośnie wraz z dodatkowymi miesiącami spędzonymi w domu, widzowie są bardziej tolerancyjni wobec drobnych usterek, mniej niż profesjonalnego tła, osobistych przerw oraz niskiej jakości dźwięku lub obrazu niż przed pandemią.
Daje to Twojej marce przewagę, jeśli spóźnisz się z grą wideo. Przed 2020 rokiem marki, które dopiero zaczynały z treściami wideo, często zmagały się z perfekcjonizmem, nie chcąc się zanurzać w obawie, że widzowie będą czepiać się jakości. Tak nie jest w 2021 roku. Jeśli nadal czekasz na idealny czas na uruchomienie strategii wideomarketingowej, nadszedł czas! Odbiorcy są bardziej wyrozumiali niż kiedykolwiek wcześniej.
Jednym ze skutków niższej bariery wejścia dla treści wideo jest to, że wykorzystanie wideo rośnie, co nie dziwi. W raporcie Hubspot z 2020 r. „Stan marketingu” wideo pokonało wszystkie inne opcje (w tym e-mail, blogi i infografiki) w przypadku najczęściej używanego rodzaju treści marketingowych. Spodziewaj się, że jeszcze więcej zespołów wskoczy na modę marketingu wideo w 2021 r.
2. Nacisk na platformy mediów społecznościowych typu video-first
Ten trend nie jest wyjątkowy w 2020 r. — wiele lat temu zaczęliśmy dostrzegać wzrost platform społecznościowych, w których są pierwsze filmy (pamiętasz Vine?). Jednak rok 2020 znacznie przyspieszył tę zmianę.
Po pierwsze, TikTok eksplodował w użyciu w 2020 roku. Wygląda na to, że nastąpiła idealna burza, aby TikTok naprawdę wystartował; konsumenci szukali nowych sposobów spędzania czasu podczas wczesnych zamówień w domu, twórcy treści, którzy zostali zwolnieni lub zwolnieni z innych miejsc pracy, mieli czas na wypróbowanie czegoś nowego, a krótkie filmy angażują, nie wymagając zbyt dużego wysiłku umysłowego lub skupiać. Nic więc dziwnego, że TikTok miał szacunkowo ponad 850 milionów pobrań i 1 miliard dolarów przychodów tylko w 2020 roku.
Poza TikTok widzieliśmy w tym roku inne zmiany na platformach skłaniających się ku wideo. Warto zauważyć, że Instagram Reels został uruchomiony jako bezpośredni konkurent TikTok, ale inne platformy, takie jak Facebook i LinkedIn, również stały się bardziej zorientowane na wideo. Algorytmy wielu witryn zaczęły nadawać priorytet treściom wideo w 2020 roku, zachęcając do tworzenia treści tych, którzy naprawdę chcą, aby ich wiadomości podróżowały.
W 2017 roku Mark Zuckerberg podzielił się swoją wizją Facebooka, aby stać się „platformą dla pierwszych filmów wideo” i wydaje się, że wiele innych platform idzie w jej ślady. W 2021 r. ten trend jeszcze się nie skończył. W nadchodzących miesiącach i latach prawdopodobnie będziemy obserwować dalszy nacisk na treści wideo na różnych platformach.
3. Zwiększona percepcja wartości przez konsumentów
Nic dziwnego, że konsumenci lubią treści wideo. Jednak rok 2020 jasno pokazał, że wideo jest jeszcze bardziej wartościowe dla konsumentów, niż moglibyśmy sądzić. Wobec braku komunikacji osobistej, zakupów w sklepach stacjonarnych i pracy w biurze, wideo musiało nadrobić wszystkie luzy. I z nielicznymi wyjątkami jest to zrobione znakomicie.
Podczas gdy wielu z nas może być zmęczonych spotkaniami i webinarami Zoom, wideo bez wątpienia uczyniło rok 2020 bardziej funkcjonalnym i znośnym. Konsumenci mogli cieszyć się wirtualnymi happy hours, robić zakupy w domu dzięki funkcjom przymierzania filmów AR, trenować na żywo i generalnie wykonywać wiele innych zadań, które moglibyśmy uznać za oczywiste. Faktem jest, że wideo sprawia, że wiele z tych zdalnych wyzwań jest mniej trudnych, a konsumenci zaczynają dostrzegać moc, jaką ma wideo.
4. Skoncentruj się na treściach edukacyjno-rozrywkowych
Treści edukacyjno-rozrywkowe są dokładnie takie, jak się wydaje:treści, które w równym stopniu są rozrywkowe i edukacyjne. Wielu dzisiejszych nauczycieli jest już ekspertami w tej koncepcji. Znajdują sposoby na wprowadzenie angażujących treści do klasy (lub wirtualnej klasy), aby uczniowie w naturalny sposób chcieli zwracać uwagę na to, co widzą. Wtedy komunikat edukacyjny z większym prawdopodobieństwem utrzyma się zarówno w perspektywie krótkoterminowej, jak i długoterminowej.
W ciągu ostatniego roku zaobserwowaliśmy wzrost liczby markowych filmów edukacyjno-rozrywkowych. Tu jednocześnie dzieją się dwie zmiany. Po pierwsze, marki nie boją się udostępniać treści edukacyjnych, które nie zawierają wezwania do działania nastawionego na sprzedaż. Obserwujemy wzrost ilości treści, które mają wyłącznie charakter informacyjny i są tworzone z myślą o etapie zwiększania świadomości na ścieżce zakupowej, zamiast wykorzystywania filmów wyłącznie do generowania konwersji.
Po drugie, utalentowani twórcy treści mogą dzielić się swoją wiedzą na różne tematy w sposób, który jest wizualnie atrakcyjny dla widzów. TikTok, ze swojej strony, jest kopalnią złota treści edukacyjno-rozrywkowych. Twórcy w aplikacji mają silną wiedzę na temat podstawowych umiejętności w zakresie produkcji wideo (a jeśli nie, aplikacja ułatwia opanowanie podstaw). Wykorzystując wideo jako środek komunikacji, twórcy są w stanie dotrzeć do setek, tysięcy, a nawet milionów widzów, dzieląc się niszowymi informacjami, którymi się pasjonują. Autentyczność jest widoczna dla widzów, którzy mogą stwierdzić, że twórca ma wiedzę i jest podekscytowany możliwością dzielenia się swoją dziedziną wiedzy.
Marki prawdopodobnie będą nadal eksperymentować z treściami edukacyjno-rozrywkowymi w 2021 r., a treści edukacyjno-rozrywkowe będą nadal stanowić znaczną część uroku TikTok. Jeśli Twoja własna marka nie rozważała stworzenia filmu edukacyjnego do 2021 r., teraz jest świetny czas na rozpoczęcie burzy mózgów.
5. Zwiększony czas spędzony na oglądaniu treści wideo
Nic dziwnego, że wydarzenia z 2020 roku sprawiły, że wiele osób zainteresowało się większą ilością treści wideo niż zwykle. Badania firmy Nielsen pokazują, że konsumenci przyjeżdżający do domu doprowadzili do 60% wzrostu ilości oglądanych treści wideo na całym świecie. Wyzowl odkrył również, że w porównaniu do sytuacji sprzed trzech lat, dzisiejsi konsumenci oglądają średnio 7,5 dodatkowych godzin treści wideo tygodniowo, co daje łącznie aż 18 godzin.
Te statystyki mają kilka własnych implikacji. Po pierwsze, konsumenci stają się coraz bardziej zaznajomieni z treściami wideo, dostrzegając możliwości, jakie istnieją dzięki rozwiązaniom technicznym wideo, takim jak treści wideo AR, treści wideo z możliwością zakupu i inne interaktywne opcje wideo. Zaczęli również oczekiwać pewnych funkcji od treści wideo, takich jak napisy, dzięki którym filmy są dostępne bez dźwięku.
Te statystyki oznaczają również, że w cyfrowych przestrzeniach wideo istnieje zniewolona publiczność, która jest stale gotowa na nowe treści. Pod wieloma względami zapotrzebowanie konsumentów na świetne treści wideo nigdy nie było wyższe, co oznacza, że stawka jest wyższa dla marek i twórców treści, którzy rezygnują z wideo w swoich strategiach. Czas pokaże, czy jest to czynnik decydujący o sukcesie marki w nadchodzących latach, ale zdecydowanie możliwe jest, że marki bez obecności wideo pozostaną w tyle.
6. Zmiana danych demograficznych wideo
Zmieniają się również dane demograficzne konsumentów, którzy przesyłają strumieniowo treści wideo. Badanie Nielsona wykazało również, że streaming nie jest już „grą dla młodych ludzi”, a konsumenci w wieku 55 lat i powyżej stanowią 26% odbiorców transmisji strumieniowej, w porównaniu z zaledwie 19% w 2019 r.
Mimo tego odkrycia starsi odbiorcy są często ignorowani w tych cyfrowych przestrzeniach wideo. Marki i marketerzy mogą błędnie zakładać, że ich docelowi odbiorcy online będą składać się głównie z pokolenia Z i pokolenia Z, ale tak już nie jest. Marki, które decydują się na włączenie starszych odbiorców do swoich działań wideo, prawdopodobnie będą radzić sobie lepiej niż te, które tego nie zrobią w ciągu najbliższych kilku lat.
7. Zwiększona konkurencja w streamingu
Wreszcie, jak wszyscy wiemy, konkurencja w streamingu wciąż rośnie. Jeśli czujesz, że każda sieć, platforma i nisza tworzy w tym roku własną usługę subskrypcji strumieniowej, nie jesteś sam. Kilka lat temu stało się jasne, że taki wynik jest prawdopodobny, ale rzeczywistość jest bardziej zagmatwana i przytłaczająca dla większości konsumentów, niż mogliśmy się spodziewać.
Jest zbyt wcześnie, aby powiedzieć, co ta konkurencja zrobi na rynku transmisji strumieniowych, ale wielu konsumentów, którzy zrezygnowali z subskrypcji kablowych, przekona się, że jednorazowe rachunki za usługi przesyłania strumieniowego zaczną szybko się sumować, gdy połączysz kilka razem. Niektórzy twierdzą, że po prostu odbudowujemy model okablowania w sposób zdecentralizowany i że ostatecznie większość ludzi skończy mniej więcej tam, gdzie zaczęli.
Dla branży reklamowej ta zmiana oznacza po prostu, że bardziej niż kiedykolwiek ważne jest, aby świadomie wybierać treści. Reklama over-the-top (OTT) zyskuje na popularności wśród marek, które chcą dotrzeć do odbiorców strumieniowych, ale konkurencja będzie wymagać reklam kreatywnych, dopasowanych do platformy i odbiorców oraz zapadających w pamięć, aby wywrzeć wpływ. Wyzowl odkrył, że 92% marketerów uważa, że poziom hałasu i konkurencji wzrósł w ciągu ostatniego roku, więc zobaczymy, jak to się rozegra z czasem.
Te siedem zmian pokazuje, jak bardzo przestrzeń wideo zmienia się w czasie i jak wydarzenia z 2020 roku przyspieszyły te zmiany. Zobaczymy, co 2021 wpłynie na krajobraz marketingu wideo, ale nie mamy wątpliwości, że będziemy nadal widzieć pozytywne trendy w nadchodzących latach.