Marketerzy zaczęli ostatnio doświadczać poważnych problemów związanych z uprawą. Większość z nas od lat stosuje wypróbowaną i sprawdzoną formułę informowania ludzi o naszych markach — tworzenie angażujących treści, regularne publikowanie w mediach społecznościowych, wyświetlanie przyciągających wzrok reklam — spiekanie, płukanie, powtarzanie. Problem z tym podejściem polega na tym, że marketerzy mają dziś do dyspozycji prawie wszystkie te same narzędzia.
Wszyscy wiemy, co jest potrzebne, aby nasze działania w zakresie content marketingu odniosły sukces. Wszyscy wiemy, że musimy płacić za grę w mediach społecznościowych. A ponieważ wszyscy dobrze zdajemy sobie z tego sprawę, internet stał się naprawdę zatłoczonym, zagraconym miejscem. Firmy tak bardzo skoncentrowały się na uświadamianiu ludziom, że istnieją, że stracili z oczu to, co najważniejsze — skłonienie ludzi do polubienia ich marki.
W rzeczywistości samo dążenie do świadomości marki zakończyło się zahamowaniem wzrostu wielu firm. Oto kilka typowych problemów, z jakimi borykają się marketerzy, gdy polują na świadomość marki i samą świadomość marki. Jeśli możesz odnieść się do któregokolwiek z nich, możesz po prostu przyjrzeć się bliżej swoim celom na nadchodzący rok i rozważyć odpowiednią zmianę swojej strategii.
Próżne dane mogą skierować Cię w złym kierunku
Dane, które mierzą świadomość marki, takie jak wyświetlenia i wyświetlenia, w rzeczywistości nie wskazują, czy ludzie lubią Twoją markę, czy nie. Na przykład niemożliwe jest określenie jakości widoku lub wrażenia. Według Google Analytics widok strony to każdy przypadek, w którym strona jest ładowana lub ponownie ładowana w przeglądarce. Na Facebooku wyświetlenie to liczba wyświetleń Twojej reklamy na czyimś ekranie. Tak więc bez poświęcania czasu na zagłębienie się w jakiekolwiek dane, pięciosekundowe obejrzenie lub wyświetlenie będzie liczone tak samo jak pięciominutowe obejrzenie lub wyświetlenie.
Te wskaźniki wyraźnie nie ujawniają zbyt wiele, ale w świecie marketingu cyfrowego można je łatwo zmierzyć i śledzić. Wynikająca z tego pogoń za wskaźnikami próżności zmusiła zespoły marketingowe do tworzenia treści, które jedynie podnoszą te liczby, zamiast faktycznie dostarczać wartości swoim odbiorcom. Ponieważ narzędzia SEO mogą pomóc marketerom w określeniu słów kluczowych, nagłówków i kąta posta lub filmu wymaganego do umieszczenia w rankingu w Google lub YouTube, a co za tym idzie, przyciągnięcia jak największej liczby wyświetleń, wyniki dla praktycznie każdego konkurencyjnego wyszukiwanego hasła mają niesamowicie podobne tytuły , przykłady i struktury.
Większość marketerów również pozyskuje swoje badania z tych samych wyników wyszukiwania, więc wszyscy zasadniczo kopiują się nawzajem, aby uzyskać pozycję w Google i YouTube. Wynik? Mdłe i nudne treści, nieinspirowane reklamy i wiele innych.
Twoje wysiłki niekoniecznie przekładają się na przychody
Tylko dlatego, że osiągnąłeś tonę ludzi (nawet milionów!), co nie oznacza, że nawiążesz z nimi kontakt, nie mówiąc już o przekonaniu ich do kupowania czegokolwiek od Twojej firmy. Ruch i wyświetlenia nie zawsze przekładają się na rezonans i na pewno nie gwarantują większych przychodów.
Na przykład tutaj, w Wistii, wydaliśmy kiedyś 2 miliony dolarów na kampanię reklamową, która zawierała niektóre z naszych najbardziej kreatywnych prac do tej pory. Z 43 milionami wyświetleń, z pewnością wydawało się to udaną kampanią. Kiedy jednak zagłębiliśmy się nieco bardziej w dane, okazało się, że nasza kampania wygenerowała taki sam ruch w sieci, jak całkiem udany post na blogu, przekonwertowała minimalną liczbę potencjalnych klientów i prawie nie wygenerowała żadnego biznesu. To jedna droga i, żenująco, dość nieskuteczna kampania! Oto krótkie spojrzenie na jedną z reklam, które wyświetliliśmy (nadal trzymamy się jej urody):
Kolejne ciekawe case study dotyczące świadomości marki ma miejsce w przestrzeni marketing automation. HubSpot, jeden z liderów rynku, koncentruje się głównie na budowaniu świadomości marki i obecnie ma cztery razy więcej obserwujących w mediach społecznościowych i prawie podwaja ilość ruchu organicznego niż Mailchimp, jeden z głównych konkurentów HubSpot.
Jednak Mailchimp, firma, która koncentruje się bardziej na budowaniu przynależności do marki niż na świadomości, była w stanie wygenerować większe przychody i zyski niż HubSpot. Nie mówimy, że to jedyny powód sukcesu Mailchimp, ale jest to interesujące studium przypadku, które może się wydarzyć, gdy mniej skupiasz się na docieraniu do mas, a bardziej na docieraniu do właściwych osób.
Tradycyjne taktyki są droższe i mniej skuteczne
To prawda, model reklamowy Google i Facebooka pozwala firmom znajdować nowych odbiorców za pomocą reklam, jednak nie oznacza to, że docierasz do odpowiednich osób lub że są z tego zadowoleni. Pomyśl tylko o swoich osobistych doświadczeniach z reklamami — kiedy przerywają Twój ulubiony program telewizyjny, prawdopodobnie patrzysz prosto na telefon. A kiedy przeglądasz swój kanał w mediach społecznościowych, prawdopodobnie nie rzucisz okiem na niezliczone reklamy wołające o Twoją uwagę.
W zeszłym roku ponad 25% użytkowników internetu w Stanach Zjednoczonych używało aplikacji blokujących reklamy na swoich urządzeniach, aby położyć kres hałasowi. Ludzie zaczęli nawet rozwijać ślepotę na banery, która powoduje, że nie tylko ignorują reklamy, ale także wszelkie treści przypominające reklamy lub treści znajdujące się w miejscach zwykle dedykowanych reklamom. To imponujące, co potrafi nasz mózg!
W przypadku większości marek zwrot z inwestycji w reklamę cyfrową również spada z każdym rokiem. Ponieważ wydatki na reklamę cyfrową rosły co roku o 20% w ciągu ostatniej dekady, jedynym sposobem na uzyskanie takiego samego zwrotu z inwestycji jest zwiększenie budżetu reklamowego o tę samą stawkę. Jeśli nie możesz (co ma miejsce w przypadku większości marek), reklama cyfrowa przyniesie z czasem mniejszy zwrot z inwestycji.
Jeśli chodzi o taktyki marketingu przychodzącego wykorzystywane do zdobywania świadomości marki, te same problemy są powszechne. Z ponad 500 milionami blogów i 23 milionami kanałów YouTube z co najmniej 10 subskrybentami, marki walczą o przebicie się przez hałas. A ponieważ koszt uwagi konsumentów wzrósł od siedmiu do dziewięciu razy w ciągu ostatniej dekady, zwrot z inwestycji w marketing przychodzący również spada z roku na rok. Co więc powinien zrobić marketer?
Zamiast tego skup się na rezonansie nad zasięgiem
Każdy marketer powie Ci, że uświadomienie ludziom Twojej marki jest kluczowym krokiem w budowaniu udanego biznesu. Ale to tylko jeden element znacznie większej układanki, a zbytnie skupianie się na tym elemencie może posłać cię na ciemną, bezowocną ścieżkę. Zachęcanie ludzi do powiązania z Twoją marką — innymi słowy, faktyczne polecanie swoich produktów lub usług swoim znajomym — jest znacznie bardziej wartościową inwestycją w 2020 roku.
Ciekawi Cię, jak zacząć budować powiązania z marką? Usiądź wygodnie, zrelaksuj się i zanurz się z nami w świat marketingu powiązania z marką. Przeczytaj nasz czteroetapowy poradnik i dowiedz się, jak nawiązać kontakt z odbiorcami na bardziej osobistym poziomie, jak budować lojalną publiczność i ostatecznie, jak rozwijać silniejszy biznes na dłuższą metę.