„Restauracje są twórcami treści” – powiedział współzałożyciel Sweetgreen Jonathan Neman w wywiadzie dla Recode z 2018 r. „Nasze sałatki to nasze hity”.
Firmy B2B również zaczynają postrzegać siebie jako marki i platformy, które zapewniają większą wartość niż tylko ich produkty lub usługi. Wiele z nich tworzy markowe programy, takie jak podcasty, seriale wideo i filmy dokumentalne; inni budują interaktywne doświadczenia; a niektórzy nawet tworzą alternatywne marki i produkty, aby dotrzeć do nowych odbiorców. Ale jeśli chcesz, aby Twoi odbiorcy się powiększali, nie wystarczy po prostu tworzyć świetne treści — musisz stale kontaktować się z ludźmi w zakresie tematów, które poruszają Twoje treści.
Odnoszące sukcesy marki B2C, takie jak Sweetgreen, Casper i Glossier, wiedzą co nieco o tym, jak zachęcać odbiorców do rozmawiania o ich treściach, niezależnie od tego, czy są to sałatki, nieprzespane noce czy zabiegi kosmetyczne. Dlaczego nie usunąć strony z książki o budowaniu widowni B2C, jeśli chodzi o poszerzenie własnej publiczności jako małej firmy? Na początku może to zabrzmieć trochę zniechęcająco, ale na dłuższą metę opłaca się Twoja firma.
Buduj przewidywanie, jak Sweetgreen
Sweetgreen powstało z pragnienia trzech studentów college'u, aby szybko zdobyć zdrową żywność i wyrosło na technologicznego jednorożca z wyceną 1 miliarda dolarów. W firmie Sweetgreen wiele się udało, od systemu zamówień online po sposób, w jaki firma zarządza łańcuchami dostaw w różnych regionach. Oprócz logistyki marka uruchomiła własny festiwal muzyczny, a nawet prowadzi program edukacji zdrowotnej. Ale w jaki sposób Sweetgreen ma na uwadze swoich gości? Regularne zmiany w menu.
Sweetgreen oferuje podstawowe sałatki, ale sklepy aktualizują menu co sezon – a ponadto menu są dostosowywane do lokalnego klimatu i preferencji. Jeśli podstawowe sałatki są hitami Sweetgreen, nowe sałatki to remiksy.
Sweetgreen opiera się na danych użytkowników i grupach fokusowych przy podejmowaniu decyzji dotyczących menu i stara się przewidzieć, kiedy zmiana menu sprawi, że ludzie będą niezadowoleni. Aby poinformować o zmianie, firma roześle e-maile do osób, które regularnie zamawiają konkretną sałatkę, która odchodzi na emeryturę. Ta dbałość o szczegóły, proaktywny kontakt i TLC dla klientów procentują pozytywnymi reakcjami, jakie marka otrzymuje w mediach społecznościowych — i poprzez rosnące linie w sklepach. Ciągłe odświeżanie i ulepszenia pomogły Sweetgreen rozwijać kult na przestrzeni lat.
Wystarczy spojrzeć na liczbę wyszukiwań, które „słodkie menu” zyskało z biegiem czasu:
Jak więc zachować świeżość i ekscytację treści B2B dla odbiorców, tak jak robi to Sweetgreen ze swoimi sałatkami?
- Dostarczaj regularnie nowe treści. Sweetgreen jest w stanie pozyskać lojalistów marki i zwiększyć liczbę odbiorców, dostarczając świeże treści zgodnie z harmonogramem sezonowym. Oczekiwanie jest częścią zabawy dla długoletnich fanów, a nowe oferty otwierają markę na nowe.
- Bądź lokalny i osobisty. Wymyślając nowe pomysły na treści, umieść swoje badania w społecznościach, do których chcesz dotrzeć. Sweetgreen prowadzi ponad rok osobistych badań na nowych rynkach, aby dowiedzieć się, co umieścić w menu. Jedynym sposobem na stworzenie wiadomości, która będzie rezonować, jest rozmowa z ludźmi.
- Nadmierna komunikacja. Jeśli dostarczasz ludziom coś nowego lub innego, powiedz im dokładnie, dlaczego to robisz i czego ludzie mogą się spodziewać. Wysyłaj ludziom indywidualne wiadomości i twórz wiele treści społecznościowych, blogowych i wideo, aby wspierać nowe kierunki, które obierasz.
Dostosowywanie tworzonych treści — — czy to posta na blogu, podcastu, czy serii wideo — — do odbiorców w oparciu o badania, grupy fokusowe i ankiety to niezawodny sposób na to, aby Twoje treści miały oddźwięk na poziomie osobistym. Nie bój się zmieniać rzeczy — może to być paliwo, którego potrzebuje Twój silnik szeptany, aby naprawdę zacząć działać.
Nie śpij całą noc, rozwiązując problemy, jak Casper
Wielu marketerów mówi o skupieniu się na problemach i próbach złagodzenia ich dla swoich klientów. Ale jak daleko byłbyś skłonny się posunąć, aby połączyć się z grupą docelową w trudnym momencie? Firma materacowa Casper przez lata koncentrowała swoje szeroko zakrojone wysiłki w zakresie opowiadania historii na temat zdrowia snu i nauki, posuwając się nawet do późnego pójścia do późna, aby rozmawiać z osobami cierpiącymi na bezsenność każdej nocy.
Kanał Casper na Twitterze, który ma 114 000 obserwujących, jest bezpośrednią linią marki do odbiorców. Jedną z nagrodzonych nagrodą Shorty taktyki, którą Casper wykorzystał do zbudowania swojej publiczności, było tweetowanie historii na dobranoc, używając hashtagu #linksomnia, do ludzi, którzy późno w nocy narzekali na bezsenność.
Historia bezsenności miała miejsce w 2016 roku, kiedy Casper stworzył bota i bezpłatną infolinię, aby bawić ludzi w nocy. Ani bot, Insomnobot-3000, ani infolinia nie wspominają o Casperze, ale obydwa skłoniły ludzi do rozmów w prasie i na portalach społecznościowych.
Bot miał wiele osobowości, co skłaniało ludzi do publikowania zrzutów ekranu i wysyłania ich do marki:
Casper publikuje również pomocne i humorystyczne artykuły na temat bezsenności na swoich różnych platformach wydawniczych, w tym na stronie Casper's wellness, Woolly, oraz na stronie z recenzjami materacy Sleepopolis, której Casper technicznie nie jest właścicielem (pomogła sfinansować przejęcie witryny przez JAKK Media w 2017 roku). . Firma sponsoruje również podcast The Insomnia Project, aby pomóc ludziom zasnąć. Pod wieloma względami Casper staje się głównym źródłem informacji na temat bezsenności w Internecie.
W jaki więc sposób marki B2B mogą utrzymywać publiczność w stanie czuwania (zamierzona gra słów) i angażować się w ich treści, tak jak robi to Casper?
- Dołącz i rozpoczynaj rozmowy bezpośrednio w mediach społecznościowych. Możliwe, że już zidentyfikowałeś główne problemy nękające Twoją publiczność (jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zapoznaj się z tym postem i dowiedz się, jak rozpoznać, co sprawia, że Twoi odbiorcy się poruszają). Nie wstydź się przedstawiać się osobom biorącym udział w rozmowach prowadzonych w mediach społecznościowych. Ewentualnie rozpocznij nową rozmowę z markowym hashtagiem, który ułatwi śledzenie odpowiedzi. Pamiętaj, aby wnosić pozytywny wkład dzięki wiedzy, pomocnym wskazówkom i narzędziom lub zabawnym ciekawostkom, tak jak robi to Casper.
- Przejdź na wiele platform. Od tweetów, przez boty, po podcasty, Casper zagłębił się w kwestię bezsenności. Z powodzeniem uczynili swoją markę centrum rozmów o bezsenności w całej sieci. Pomyśl o dywersyfikacji działań związanych z tworzeniem treści — nie tylko udostępniaj posty na swoim blogu. Zastanów się, gdzie jeszcze ludzie konsumują treści i rozpowszechniaj tam informacje.
- Przeczytaj salę. Podczas gdy większość treści Caspera dotyczących bezsenności jest beztroska, kwestia bezsenności nie jest do końca zabawna. Treści Caspera poruszają się między powagą a zabawą, żartując na temat nocnych zachcianek i napadów telewizyjnych, ale także dając ludziom do zrozumienia, że nie są sami. Jeśli zajmujesz się poważnymi problemami w swoich treściach, bądź przyjazny i przystępny, ale przede wszystkim szanuj swój ton.
Angażowanie się z ludźmi w trudnej sytuacji buduje intymność z publicznością, a ta bliskość przyczynia się do rozwoju. Otwarcie rozmowy na konkretny temat buduje zaufanie i sprawia, że ludzie czują się bardziej komfortowo, dzieląc się z Tobą swoimi obawami. Ponieważ Casper starał się być częścią tych rozmów na temat zdrowia snu, ich marka stała się częścią większego ruchu wellness.
Stwórz włączającą społeczność, taką jak Glossier
Glossier i Instagram dorastali razem. Obserwujący Glossiera jest ogromny — obecnie wynosi 2,1 miliona — a media na Instagramie są źródłem inspiracji i informacji dla klientów Glossiera. „Użyliśmy Instagrama do uruchomienia Glossier i to właśnie tam nabiera kształtów marka” – powiedziała założycielka Glossier Emily Weiss Przedsiębiorca magazyn w 2015 roku. Zanim stworzyła jeden produkt, miała uchwyt @glossier i przetestowała swoje pomysły na widowni składającej się głównie z młodych kobiet, które śledziły ją na Instagramie z jej bloga Into the Gloss.
Symbiotyczna relacja między Instagramem a Glossierem przekształciła się w maszynę do budowania publiczności dzięki autentycznej społeczności, która rozwinęła się dzięki niezliczonej liczbie zdjęć, filmów i komentarzy. Na przykład istnieje prawie 23 000 otagowanych postów dotyczących jednego z najpopularniejszych produktów Glossier, Cloud Paint blush:
Podejście Glossiera do społeczności koncentruje się na połączeniu treści influencerów i ambasadorów, a także postów od zwykłych konsumentów. Często posty sponsorowane to subtelne selfie z marką oznaczoną w rogu, ale przedstawiciele marki niekoniecznie muszą mieć milion obserwujących. Glossier cały czas ponownie publikuje UGC na głównym koncie marki, w równym stopniu zwiększając liczbę fanów i przedstawicieli. Według własnych słów Weiss:„W Glossier zawsze byliśmy bardzo wierni, od pierwszego dnia przed premierą, że każda osoba jest influencerem”.
I ta integracyjna strategia wydaje się opłacać. W 2017 r. Weiss powiedział, że „70 procent sprzedaży i ruchu online pochodzi z poleceń peer-to-peer” i że program ambasadorów Instagrama odpowiadał za 8 procent przychodów.
Jak więc zastosować to, czego Glossier nauczył się przez lata, budując publiczność na Instagramie, we własnej marce B2B?
- Znajdź platformę społecznościową, która najlepiej Ci odpowiada. Glossier odniósł tak wielki sukces na Instagramie, ponieważ wizualna natura Instagrama sprawia, że jest to idealna aplikacja do prezentowania schematów pielęgnacji skóry i samouczków makijażu. W wielu przypadkach, zwłaszcza w świecie biznesu, Twitter i LinkedIn są bardziej odpowiednimi platformami do dyskusji na takie tematy, jak przywództwo, kultura firmy i sprzedaż. Niezależnie od przypadku, zastanów się nad platformami, na które zdecydujesz się zainwestować.
- Bądź bliski. Coś radykalnego w sposobie, w jaki Glossier podchodzi do piękna, to opór przed publikowaniem zbyt aspirujących treści. Treści generowane na Instagramie przedstawiają prawdziwych, zróżnicowanych ludzi (z kilkoma dorzuconymi modelkami) i nie są częścią jednej, uproszczonej estetyki. Takie podejście nadaje marce znacznie bardziej przyziemny wizerunek i sprawia, że produkty są szczególnie pożądane dla młodych ludzi.
- Oddaj narzędzia do tworzenia treści w ręce ludzi. Gdy zamawiasz w Glossier, produkty są dostarczane w niezwykle fotogenicznych opakowaniach, wraz z naklejkami, dzięki którym możesz dostosować swoje etui do makijażu, oraz markowymi hashtagami wydrukowanymi na pudełku. Kiedy klienci robią zdjęcie, a Glossier je polubi lub ponownie opublikuje, tworzy pętlę pozytywnej opinii, która zachęca do dalszego tworzenia treści.
Rozmach Glossier na Instagramie nie wykazuje oznak spowolnienia, a wraz z rozwojem ich społeczności staje się ona coraz bardziej inkluzywna. Gdy Glossier wypuszcza nowe produkty, jego społeczność szybko je celebruje i krytykuje, przekazując opinie i przyciągając nowych klientów z każdym postem. Koniec końców, kto nie chce autentycznej, integracyjnej społeczności cyfrowej dla marki?
Zwiększaj grono odbiorców o jednego superfana na raz
Ponieważ marki w świecie B2B zaczynają zachowywać się bardziej jak firmy medialne, ważne jest, abyśmy uczyli się z tego, co firmy B2C już zrobiły przed nami. Chcesz zacząć powiększać grono odbiorców dzięki tworzonym treściom? To wspaniale! Dołącz do rozmów, które prowadzą w czasie rzeczywistym, słuchaj, czego Twoi odbiorcy chcą i potrzebują więcej, i celebruj ich, gdy pojawiają się w Twojej marce.
Niezależnie od tego, czy inwestujesz w serial wideo, podcast, czy nawet dokument, celem jest zbudowanie zaufania do swojej marki, tak jak w przypadku swojego produktu. W ostatecznym rozrachunku budowanie publiczności polega na dzieleniu się pomysłami (i uczuciami) z właściwymi ludźmi i tworzeniem relacji z marką, która przetrwa próbę czasu.