Eric Peters jest starszym menedżerem ds. marketingu wzrostu w HubSpot Academy. Jest odpowiedzialny za zarządzanie przejęciami i marketingiem wzrostu w uznanym na całym świecie dziale szkoleń online HubSpot, a obecnie zasiada w Radzie Doradczej ds. Przemysłu Udacity, gdzie pomaga doradzać w zakresie programu nauczania marketingu internetowego dostawcy kursów online.
Cieszymy się, że Eric będzie uświetniał (wirtualną) scenę na CouchCon 14 sierpnia i nie mogliśmy się doczekać, kiedy usłyszymy jego odpowiedzi na niektóre z naszych pytań dotyczących tworzenia filmów edukacyjnych. Nie przegap jego sesji o tym, jak HubSpot zbudował certyfikację wideo i kurs szkoleniowy, ale w międzyczasie zagłębimy się!
WISTIA:W jaki sposób Twój zespół w HubSpot decyduje, jakie tematy poruszyć podczas tworzenia filmów? Jak możesz określić, czego chcą i potrzebują Twoi odbiorcy?
ERIC: Świetne pytanie. To trochę sztuka, ale staramy się wnieść do tego jak najwięcej nauki. Zazwyczaj zaczynamy od własnych celów biznesowych dotyczących treści — kurs ma na celu przyciągnięcie nowych użytkowników, nauczenie naszych klientów, jak korzystać z nowego narzędzia, wsparcie naszych partnerów z agencji w rozwijaniu ich działalności itp.
Jeśli naszym celem jest przyciągnięcie nowych użytkowników, co wymaga pożądanego, ogólnie atrakcyjnego tematu, utworzymy kartę wyników porównującą następujące zmienne:
- Liczba wyszukiwań danego tematu w miesiącu oraz czy HubSpot ma już pozycję w rankingu dla tego tematu
- Czy temat zyskuje popularność u innych dostawców kursów online, takich jak Coursera i Udemy
- Zakres, w jakim mamy partnerów treści, którzy mogą wspierać tworzenie treści
- Jak często kurs będzie wymagał aktualizacji (na przykład marketing w mediach społecznościowych to stale zmieniający się temat, który należy aktualizować częściej niż wprowadzający kurs sprzedaży
- Jak bardzo jest podobny do istniejącego tematu, który już mamy w naszej bibliotece kursów
Następnie każdemu tematowi przyznamy punktację od 0 do 10, uśrednimy je i użyjemy tej priorytetyzacji jako punktu wyjścia. Mając te informacje na uwadze, pytamy naszych użytkowników, jakie treści chcieliby zobaczyć w HubSpot Academy.
Mamy setki tysięcy użytkowników na różnych etapach cyklu życia klienta HubSpot oraz z różnych regionów i funkcji biznesowych. Porównywanie tych cech demograficznych i firmograficznych z odpowiedziami, których udzielają za pośrednictwem ankiet, może być bardzo pomocne w identyfikacji tematów kursu.
WISTIA:Kiedy firma powinna zacząć inwestować w treści edukacyjne? Czy istnieją pewne branże, które mogą najbardziej skorzystać na tworzeniu tych filmów?
ERIC: Tutaj, w HubSpot, jesteśmy oczywiście wielkimi zwolennikami marketingu przychodzącego, w którym tworzysz bezpłatne treści edukacyjne, aby przyciągnąć ludzi do swojej firmy, budować z nimi zaufanie i kontynuować ich edukację, dopóki nie będą odnoszącymi sukcesy klientami i promotorami Twojej firmy.
Mając to na uwadze, myślę, że firmy powinny zawsze tworzyć treści edukacyjne, od samego początku. Czy wiesz, że HubSpot był blogiem marketingowym, zanim stał się firmą programistyczną? Treści edukacyjne zawsze były w DNA naszej firmy.
O tej koncepcji podróży kupującego dowiesz się na naszym kursie certyfikacyjnym z zakresu marketingu przychodzącego, a także o potrzebie posiadania określonych rodzajów treści, które poprowadzą ludzi przez ten kurs. Niezależnie od tego, czy są to treści tworzone na etapie przyciągania uwagi, rozważania zakupu czy podejmowania decyzji — czy nawet treści posprzedażowe służące do wdrażania i włączania klientów — w Twojej strategii rozwoju zawsze jest miejsce na treści edukacyjne.
Teraz, niezależnie od tego, czy treść powinna być wideo, tekstowa, graficzna, czy też kto wie, może nawet symulacją rzeczywistości wirtualnej, powinna opierać się na stosunku kosztów do korzyści tych treści oraz na tym, jaki format najlepiej służy odbiorcom i tematowi.
WISTIA:Jakie są trzy najważniejsze wskazówki dotyczące tworzenia interesujących filmów edukacyjnych?
ERIC:
1. Użyj struktury „Dlaczego, jak, co”, aby zachować spójność treści edukacyjnych. Zacznij od dlaczego muszą wiedzieć, czego ich nauczysz, powiedz im jak powinni to zrobić za pomocą przykładów i pokazać im co wygląda na to, że jest zrobione dobrze. Uczenie ludzi w tej kolejności pomaga im zrozumieć i zastosować to, czego się uczą.
2. Rozrywka i edukacja idą w parze. To, że są to filmy edukacyjne, nie oznacza, że muszą być nudne. Zaangażuj odbiorców i pokaż trochę osobowości, ponieważ gdy Ty siedzisz za laptopem i oglądasz film samodzielnie, łatwiej niż kiedykolwiek rozproszyć się i porzucić film.
3. Upewnij się, że Twój film ma napisy. Jeśli chcesz podążać śladem nauczyciela, użyj napisów, aby Twoje filmy były dostępne dla osób niesłyszących lub niedosłyszących. Zyskasz dodatkowe korzyści z przeglądarek ESL (angielski jako drugiego języka) i wyszukiwarek, ułatwiając zrozumienie treści.
WISTIA:Jeśli chodzi o mierzenie sukcesu swoich filmów, które wskaźniki są najważniejsze do rozważenia?
ERIC: Edukacyjne treści wideo mierzy się zaangażowaniem i wpływem. Liczba wyświetleń nie ma tak dużego znaczenia, jak obejrzane minuty, a obejrzane minuty nie mają takiego znaczenia, jak możliwa do wykazania zmiana w zachowaniu naszych użytkowników. Jeśli wydaje się to trudne do zmierzenia, po prostu ich zapytaj. Na przykład na Twitterze, gdy absolwent HubSpot Academy tweetuje, że uzyskał certyfikat, regularnie pytamy „co teraz zrobisz inaczej?”
Kilka tygodni po ukończeniu kursu sprawdzamy ich również pod kątem tych informacji. Co tydzień zespół HubSpot Academy siada, aby przejrzeć te transformacje, które zaobserwowaliśmy u naszych użytkowników, gdzie możemy zidentyfikować wyraźny efekt ich doświadczenia przed i po.
WISTIA:Jaka jest najlepsza rada, jaką możesz zaoferować komuś, kto chce zacząć tworzyć treści edukacyjne?
ERIC: Nie bądź cenny ze swoimi treściami. Daysha V. Edewi, która wcześniej była producentem wideo w Buzzfeed, nauczyła mnie tego podczas swojej lekcji w HubSpot Academy Master Class. Zasadniczo oznacza to, że nie należy kręcić kół i mieć obsesji na punkcie każdego szczegółu, gdy wiesz, że i tak będziesz iterować zawartość. Nie musi być w 100% idealny, aby uruchomić zawartość; idź na 95%, ponieważ jedynym sposobem, aby naprawdę wiedzieć, jest to, czy jest na wolności i jest widziany.
Chcesz dowiedzieć się więcej od Erica Petersa i innych ekspertów zajmujących się filmami biznesowymi? Dołącz do nas na CouchCon!