Marketing w dobie COVID-19 jest trudny. Jest to równoważący akt zrozumienia Twojej firmy, klientów, odbiorców cyfrowych, globalnego krajobrazu oraz emocji i nawyków, które dominują w naszym życiu.
Do tych wyzwań dochodzi fakt, że nie każda firma doświadcza takich samych skutków COVID-19. Niektóre marki zauważają, że popyt gwałtownie wzrósł, co utrudnia nadążanie za ograniczonymi zasobami wewnętrznymi. Inni uważają, że plany marketingowe sprzed sześciu miesięcy są zupełnie nieistotne, więc zaczynają od zera. A te scenariusze ciągną się w nieskończoność — istnieje zbyt wiele potencjalnych wyzwań związanych z marką, by nawet zacząć drapać powierzchnię.
Jako firma zajmująca się produkcją wideo doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, w jaki sposób kryzys wpłynął na strategie marketingowe, plany produkcyjne i codzienne operacje wielu naszych klientów, ale chcieliśmy dowiedzieć się więcej. Chcieliśmy usłyszeć z pierwszej ręki o wyzwaniach, możliwościach i rozwiązaniach, przed którymi stoją marketerzy — we wszystkich branżach, lokalizacjach i wielkościach firm.
W tym celu opracowaliśmy ankietę zawierającą 12 pytań, którą rozesłaliśmy do naszej publiczności Lemonlight. Otrzymaliśmy ponad 300 przemyślanych odpowiedzi, które doprowadziły do wielu interesujących, wnikliwych, a czasem nawet sprzecznych z intuicją wniosków. Chcieliśmy podzielić się tymi wynosami w nadziei, że wszyscy będziemy mogli skorzystać ze zbiorowej mądrości marketingowej i zrozumienia tego, z czym zmagają się nasi rówieśnicy.
Informacje podstawowe
Najpierw trochę tła o naszym zbiorze danych. Pytania demograficzne zapewniły wgląd w to, kogo reprezentują respondenci. Stwierdziliśmy, że 70% respondentów pracuje w organizacjach z 50 lub mniej osobami, 14% między 51-250 osobami, a 16% powyżej 250 osób. Pomaga to przygotować grunt pod interpretację późniejszych punktów danych — większość reprezentowanych tutaj firm jest stosunkowo niewielka.
Zapytaliśmy również konkretnie o wielkość zespołu marketingowego organizacji i ponownie stwierdziliśmy, że odpowiedzi były przekrzywione w kierunku mniejszego końca spektrum. Naszym największym segmentem było 66% respondentów, którzy mają zespoły marketingowe składające się z pięciu lub mniej osób. Każdy wzrost wielkości zespołu marketingowego miał mniej respondentów niż poprzedni, co dało 4% respondentów z zespołem marketingowym składającym się z 51 osób lub więcej.
Reprezentowane branże nie mają wyraźnego wzorca. Praktycznie każda branża jest objęta odpowiedziami. Niektóre przykłady obejmują produkcję, nieruchomości, szkolnictwo wyższe, organizacje non-profit, handel detaliczny, opiekę zdrowotną i produkcję wideo.
Mamy kilka wniosków z tych wstępnych informacji ogólnych. Po pierwsze, jak już wspomnieliśmy, reprezentowane tu organizacje i zespoły marketingowe są po mniejszej stronie. Często oznacza to, że zespoły są zwinne i wszechstronnie utalentowane, z kilkoma wysoce wyspecjalizowanymi rolami.
Potencjalną korzyścią jest to, że małe zespoły mogą często działać szybciej niż większe zespoły i organizacje. Całkowita restrukturyzacja strategii marketingowej dla dużej firmy może zająć tygodnie burzy mózgów, przeglądu wewnętrznego i nadzoru, ale mała firma może być w stanie zmienić tę samą treść w ciągu kilku dni. W szybko rozwijającej się sytuacji, takiej jak COVID-19, ta wydajność ma kluczowe znaczenie.
Po drugie, różnorodność branż reprezentowanych przez nasz zestaw danych nadaje odpowiedzi element różnorodności. Branże nie doświadczają COVID-19 w równym stopniu. Niektóre, takie jak handel detaliczny, podróże lub hotelarstwo, są szczególnie mocno uderzane. Inne, takie jak opieka zdrowotna, zdrowie i fitness oraz artykuły spożywcze, odnotowują bezprecedensowy wzrost popytu. Ponieważ ankieta obejmowała różne branże, powinniśmy spodziewać się, że niektóre z tych różnic w doświadczeniach marketingowych zostaną odzwierciedlone w pozostałych odpowiedziach.
Wyzwania związane z marketingiem
Jednym z pytań, które kierowało intencją tej ankiety, było:„Z jakimi wyzwaniami najbardziej zmagają się obecnie marketerzy?” Zapytaliśmy więc, a odpowiedzi nie zawiodły.
Zobacz poniższy wykres, aby zobaczyć pełny zbiór odpowiedzi na to pytanie.
Zwróć uwagę, że respondenci mogli wybrać tyle opcji odpowiedzi, ile uważali za stosowne, więc prawidłowym sposobem interpretacji tych danych jest „X% respondentów wybrało odpowiedź Y”.
Na przykład 41,7% respondentów zgłosiło wstrzymanie budżetów marketingowych, co oznacza, że 58,3% tego nie zrobiło. Nie możemy powiedzieć, że 41,7% odpowiedzi wybrało ten wybór, tylko 41,7% respondentów uznał, że oświadczenie ma zastosowanie. Ci sami respondenci mogliby być następnie uwzględnieni w innych odpowiedziach, dlatego wybory odpowiedzi nie sumują się do 100%.
Wstrzymane budżety marketingowe
Zgodnie z oczekiwaniami, każdy wybór odpowiedzi, który zaoferowaliśmy na to pytanie, został uwzględniony; nie ma uniwersalnego doświadczenia z COVID-19. Jednak 42% respondentów wybrało opcję „Tymczasowo lub na stałe wstrzymaliśmy nasz budżet marketingowy”. Był to najwyższy procent otrzymany przez dowolną z odpowiedzi.
Uznaliśmy, że jest to szczególnie interesujące, biorąc pod uwagę sprawdzone w czasie porady, które wymagają wzmożonych wysiłków marketingowych podczas spowolnienia gospodarczego. W kolejnych badaniach w całej historii współczesnej dowiedziono, że firmy, które nadal inwestują w działania marketingowe w okresach niepewności gospodarczej, szybciej odzyskują siły i zyskują większy udział w rynku niż konkurenci, którzy ograniczają wydatki marketingowe.
Istota logiki w tym przypadku polega na tym, że gdy inne firmy wycofują się z działań marketingowych, firmy, które same się reklamują, są w stanie kierować rozmową przy niższych kosztach. Reklamy stają się tańsze przy mniejszej liczbie zaangażowanych graczy, a wyświetlane reklamy pozostają w centrum uwagi konsumentów, ponieważ jest mniej konkurencyjnych reklam, które mogą ich rozpraszać.
Pomimo tej dobrze znanej, powszechnie cytowanej porady, wielu menedżerów marek ma problem z priorytetyzacją marketingu. Dla tych, którzy nie są zaznajomieni z trwałymi korzyściami marketingu i długoterminowymi skutkami generowania przychodów, może to wydawać się łatwe do obniżenia kosztów. Tak więc, chociaż wyniki naszej ankiety są sprzeczne z Get Your Brand Through the Downturn 101, nie są aż tak zaskakujące.
Jednak tym firmom, które wstrzymały marketing, mówimy tak:Przeczytaj o wpływie marketingu w czasach niepewności gospodarczej (mamy artykuł na ten temat tutaj). Następnie zastanów się, czy możliwe jest obniżenie innych kosztów lub utrzymanie ułamka normalnego budżetu marketingowego na kilka kluczowych działań. To, co teraz może wydawać się środkiem oszczędnościowym, może zaszkodzić Twojej marce, gdy stracisz swoją pozycję w świadomości konsumentów.
Nieistotne wstępnie zaplanowane treści
Naszą drugą najczęstszą odpowiedzią na to pytanie (łącznie 36% respondentów) było:„Nasze wcześniej zaplanowane działania marketingowe nie są już aktualne (wydarzenia, treści, których nie można używać) i musimy się przestawić”. Może się to zdarzyć zwłaszcza w przypadku działań content marketingowych. Ponieważ treści, takie jak artykuły na blogu, posty w mediach społecznościowych i filmy online, można przygotować z wyprzedzeniem, wiele zespołów opracowuje strategię i tworzy treści na kilka tygodni lub miesięcy przed planowanym opublikowaniem.
Jest to zwykle świetna strategia, ponieważ pozwala na długoterminowe planowanie i zwalnia czas na tworzenie treści na czas w razie potrzeby. Problem pojawia się, gdy między momentem powstania treści a planowaną datą publikacji zachodzą duże zmiany w zachowaniach konsumentów lub konsumpcji cyfrowej. COVID-19 jest podręcznikowym przykładem tej koncepcji i właśnie tego doświadcza obecnie 36% naszych respondentów. Przygotowali wcześniej materiały marketingowe, których nie mogą już publikować zgodnie z planem.
Co ciekawe, wiele osób, które wybrały tę opcję, wybrało również poprzednią opcję, co oznacza wstrzymanie budżetów marketingowych. Ta kombinacja może oznaczać, że marki ograniczyły wszystkie przyszłe wydatki marketingowe w nieskończoność, ale w międzyczasie próbują ratować fragmenty wcześniej istniejących strategii, aby wypełnić luki.
Jeśli tak jest, napisaliśmy ten artykuł i ten artykuł o tym, jak ocenić swoją istniejącą strategię content marketingu i zmienić cel tam, gdzie to możliwe. Ważne jest, aby ponownie przyjrzeć się tej wstępnie zaplanowanej treści, aby sprawdzić, czy będzie ona odpowiednia i pełna szacunku w dzisiejszym klimacie, ale nie wszystkie wstępnie zaplanowane treści są bezużyteczne.
Na przykład niektóre treści mogą być publikowane w niezmienionej postaci, potencjalnie z niewielkimi modyfikacjami części wstępu lub podsumowania. Inne treści mogą służyć celowi, jeśli zostaną nieco przerobione, aby uwzględnić dzisiejsze ograniczenia marketingowe. Jeszcze inne treści mogą wymagać nowej strategii dystrybucji. Poświęcenie czasu na krytyczne myślenie o wstępnie zaplanowanych treściach i zbadanie sposobów, w jakie mogą one zostać zmienione, jest przydatne, szczególnie w przypadku zespołów, które ograniczyły wydatki na marketing i potrzebują, aby te treści pozostały opłacalne.
Biznes jak zwykle
Wreszcie część respondentów wybrała odpowiedzi, które odzwierciedlają niewielkie niepowodzenia związane z COVID-19. Skromne 11% respondentów stwierdziło, że nie zaobserwowało wpływu COVID-19, więc kontynuują swoją zwykłą strategię. Z bardziej pozytywnej strony, 9% respondentów przyznało, że ich popyt przewyższa zasoby wewnętrzne, prawdopodobnie z powodu gwałtownego wzrostu zakupów związanych z COVID-19.
Niektóre branże reprezentujące te odpowiedzi to architektura, reklama i artykuły spożywcze. Reakcje branży reklamowej są tutaj szczególnie interesujące, ponieważ reklama była również silnie reprezentowana w bardziej negatywnych odpowiedziach, takich jak wstrzymane budżety marketingowe.
Może to być odzwierciedleniem różnorodności branż reprezentowanych przez klientów reklamowych; niektóre firmy reklamowe mogą mieć klientów, którzy ucierpieli ekonomicznie, potencjalnie prowadząc do cięć wydatków na reklamę, podczas gdy inne mogą mieć klientów, którzy inwestują więcej niż zwykle ze względu na zwiększony popyt. W związku z tym ta sama różnorodność branżowa, która dotyczy wszystkich naszych respondentów w ankiecie, może również występować w szczególności wśród klientów reklamowych.
Inne
Inne opcje zawarte w tym miejscu dotyczą niewiedzy, które konkretne koszty marketingowe należy ciąć, a które priorytety, problemów z brakiem zaangażowania odbiorców oraz wyzwań związanych ze zdalną pracą z członkami zespołu. Uwzględniono również opcję „inną”, z odpowiedziami na piśmie, takimi jak „Opóźnienia dostawców są źródłem stresu” oraz „Nasz wzrost przyspieszył z powodu COVID-19, ale dostępni inwestorzy zmniejszyli się”. Odpowiedzi te wskazują na zakres doświadczeń, jakie mają obecnie firmy.
Inwestycja marketingowa
Nasze kolejne spostrzeżenia pochodziły z tego pytania:„W jakie obszary [marketingowe] nadal inwestujesz w tym czasie?” Ponownie, respondenci mogli wybrać tyle odpowiedzi, ile uważali za stosowne. Marketing w mediach społecznościowych i marketing treści prowadziły grupę, a ponad połowa respondentów twierdzi, że nadal priorytetowo traktuje każdy z tych obszarów.
Reklama cyfrowa, SEO i marketing wydarzeń wirtualnych znalazły się po około 30% respondentów. Influencer marketing i marketing telewizyjny spadły w dół odpowiednio o 13% i 7%, a reklama OOH (poza domem) była (jak można było przewidzieć) ostatnia z <1%. Tylko jedna osoba wybrała OOH, co ma sens, biorąc pod uwagę, że reklama OOH nie działa, gdy większość konsumentów ma zamówienia na pobyt w domu.
Trend, który można zauważyć w tym pytaniu, jest taki, że dominuje przestrzeń cyfrowa. Wszystkie cztery najczęściej wybierane odpowiedzi odzwierciedlają działania marketingowe w kanałach cyfrowych, w których wielu konsumentów spędzało dodatkowy czas w ostatnich tygodniach. Inwestowanie w te kanały cyfrowe będzie miało kluczowe znaczenie dla utrzymania kursu marek w nadchodzących miesiącach.
Innym interesującym spostrzeżeniem jest to, że wielu respondentów zaznaczyło kombinację marketingu treści, marketingu w mediach społecznościowych i SEO. Większość osób, które zaznaczyły jedną z tych odpowiedzi, zaznaczyła również jedną lub obie pozostałe.
Ma to sens, ponieważ wszystkie te taktyki wzajemnie się uzupełniają. Dobre treści wspierają działania w mediach społecznościowych i SEO. Posty w mediach społecznościowych mogą promować dobre treści, co prowadzi do lepszego SEO. Skuteczne strategie SEO mogą zwiększyć wpływ dobrych treści i postów społecznościowych. Jeśli nic więcej, zastanów się, jak możesz użyć tych trzech taktyk w połączeniu, aby utrzymać swoją obecność marketingową w tym czasie.
Pytania i porady marketingowe
Następnie zapytaliśmy o pytania i porady marketerów dotyczące COVID-19 i obecnego otoczenia biznesowego. Jeśli chodzi o obszary, o których ludzie chcieli mieć więcej informacji, z odpowiedzi wyłoniło się kilka tematów.
Jedną z nich była chęć zrozumienia, jak długo ten kryzys będzie trwał i czego powinniśmy się spodziewać w nadchodzących miesiącach. Ten ma sens, biorąc pod uwagę, jak nieprzewidywalny jest ten wirus. Ludzką naturą jest chcieć zidentyfikować jakiś plan lub prognozę na przyszłość, która zapewni pewną strukturę dla dzisiejszych wyborów, ale tych czasów nie da się przewidzieć z jakąkolwiek rzeczywistą dokładnością.
To powiedziawszy, wiele firm uważa za przydatne rozpoczęcie planowania scenariuszy i tworzenia kilku planów awaryjnych dla różnych wyników, z którymi możemy się zmierzyć przez resztę roku. Samo wykonanie tego ćwiczenia może pomóc w zapewnieniu pozorów kontroli, która może być przydatna w planowaniu długoterminowych działań marketingowych.
Innym tematem, o którym ludzie chcieli uzyskać więcej informacji, był sposób dalszego wprowadzania na rynek bez zrażania klientów. Ludzie zastanawiają się, jak komunikować się z klientami i nadal generować sprzedaż, nie będąc oportunistycznym lub manipulacyjnym. To może być trudna do przejścia linia. Jedno z naszych następnych pytań dotyczyło jednak respondentów o najlepszą poradę marketingową podczas COVID-19, a jedna wspólna odpowiedź dotyczy tego dylematu:spotykaj się z klientami tam, gdzie są.
Myśl jak publiczność. Jakie są ich obawy? O czym potrzebują więcej informacji? Jak możesz dostarczyć im wartość? Jeśli Twoje działania marketingowe podążają za odpowiedziami na te pytania, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że będziesz łączyć się z odbiorcami w autentyczny sposób – i mniej prawdopodobne, że zostaniesz oportunistyczny.
Inne rady były równie mądre. Ludzie dzielili się wskazówkami, takimi jak „Nie zwlekaj”, „Zachowuj pozytywne nastawienie” i „Skoncentruj się na kliencie”. Podzielimy się bardziej szczegółowym artykułem, w którym podkreślimy więcej porad wynikających z tego pytania, więc wypatruj tego w nadchodzących dniach.
Strategie komunikacji
Kolejnych kilka pytań dotyczyło strategii komunikacyjnych. Na górę pojawiły się dwie odpowiedzi na pytanie, które formy treści są najbardziej przydatne w tym czasie:krótkie formy (takie jak wpisy na blogu lub wpisy społecznościowe) i treści wideo. Każdą z tych opcji wybrało 56% respondentów (pytanie brzmiało również „zaznacz wszystkie pasujące”). Następnie 42% respondentów stwierdziło, że chciałoby infografiki, 39% stwierdziło, że chciałoby pobrać szablony/arkusze kalkulacyjne, a 22% stwierdziło, że chciałoby treści w dłuższej formie, na przykład e-booków.
Głównym wnioskiem z tego pytania jest to, że są to sposoby komunikowania się z odbiorcami. O ile Twoja branża lub odbiorcy nie różnią się znacząco od przeciętnego konsumenta, są szanse, że te odpowiedzi dotyczą również Twojej marki. Jeśli więc głównie promujesz e-booki i raporty, rozważ zmianę priorytetów, aby posty na blogu i treści wideo stały się głównymi celami.
Posiadanie tych dwóch opcji jako najlepszych automatów ma sens z kilku powodów. Treść skrócona jest teraz przydatna, ponieważ jest pouczająca, ale łatwo przyswajalna. Jeśli odbiorcy szukają zwięzłych odpowiedzi na pytania, z którymi się borykają, pięciominutowy czytanie bloga jest łatwym rozwiązaniem. Treści w stylu bloga można również łatwo przeszukiwać i udostępniać, co ułatwia dotarcie do szerszej publiczności za pomocą zasobu, którego tworzenie nie zajmuje godzinami.
Treści wideo są przydatne z podobnych powodów. Jest również pouczający i łatwo przyswajalny, ale ma kilka własnych zalet. Po pierwsze, treści wideo często dostarczają rozrywki. Być może słyszeliście termin „edutainment”, będący połączeniem „edukacji” i „rozrywki”. Treść wideo dobrze ilustruje ten termin, ponieważ oferuje medium do przekazywania skomplikowanych informacji w ekscytujący sposób. Widzowie otrzymują również wskazówki wizualne i słuchowe, które mogą sprawić, że kluczowe punkty będą jaśniejsze, gdy są objęte obydwoma formatami.
Wreszcie, wideo okazuje się szczególnie skuteczne w tym kryzysie. Badanie Gartnera wykazało, że wideo będzie kluczowym czynnikiem różnicującym między markami w miarę rozwoju sytuacji związanej z COVID-19. Ujarzmiona publiczność cyfrowa, więcej czasu spędzanego przed ekranem i przejście z bardziej tradycyjnych kanałów do kanałów cyfrowych sprawiły, że wideo stało się atrakcyjną opcją dla konsumentów do angażowania się w treści.
Kanały komunikacji
Kiedy przeszliśmy do konkretnych kanałów komunikacji, była jedna jasna odpowiedź. E-mail wygrany przez osuwisko, a 79% respondentów twierdzi, że właśnie w ten sposób chcieliby, aby w tej chwili do nich dotrzeć. Webinaria, media społecznościowe, telefon i „inne” stanowiły mniej niż 8% odpowiedzi. Jeśli więc chcesz dotrzeć do klientów w najbliższej przyszłości, najlepszym rozwiązaniem wydaje się być e-mail.
Plany marketingowe wideo
Nasza ostatnia sekcja pytań dotyczyła marketingu wideo. Te odkrycia są szczególnie interesujące, biorąc pod uwagę wspomniany wcześniej wgląd w komunikację, zgodnie z którym nasi respondenci chcą marki do korzystania z wideo, aby nawiązać z nimi kontakt. To było praktycznie związane z preferencją nr 1 w zakresie komunikacji.
Mimo to 74% respondentów nie stawia obecnie na pierwszym miejscu marketingu wideo. Te 74% składa się z osób, które nie miały od początku planów marketingu wideo, osób, które odłożyły plany marketingu wideo i osób, które anulowały plany marketingu wideo na czas nieokreślony.
Wiele z tych odwołań i odroczeń może pochodzić od respondentów, którzy nie zdają sobie sprawy z wielu sposobów, w jakie produkcja wideo może faktycznie posunąć się do przodu w tym czasie. Niektórzy ludzie mają tendencję do zakładania, że produkcja musi być zatłoczonym, społecznym procesem, ale nie zawsze tak jest. Zidentyfikowaliśmy kilka opcji postępu w produkcji, które są całkowicie możliwe zgodnie z aktualnymi wytycznymi BHP, które mogą być przydatne dla marek, które chcą ustąpić swoim odbiorcom proszącym o treści wideo.
Inna grupa, 11,8% respondentów, zgodnie z planem posuwa się do przodu z marketingiem wideo. Mniejsze grupy, każda po 3,5%, reprezentują osoby, których plany marketingowe w zakresie wideo wzrosły, oraz osoby, które przeniosły plany marketingowe wideo we własnym zakresie, zamiast pracować z firmą zewnętrzną. Zapisane odpowiedzi podzieliły się przemyśleniami, takimi jak „Po prostu nie wiesz, jakie podejście przyjąć w tej chwili” i „Większa potrzeba znalezienia odpowiedniego partnera wideo”. Oba te przykłady wskazują na pewną niepewność co do tego, w jaki sposób produkcja wideo ma działać pośród zamówień na pobyt w domu.
Ostateczne myśli
Masz to! Mamy nadzieję, że ta ankieta dostarczyła Twojemu zespołowi przydatnych informacji do rozpakowania i zastosowania we własnej strategii. Jeśli tak jest, podziel się tymi odkryciami z każdym, kto może je uznać za przydatne.
Ponieważ ta sytuacja jest nieporównywalna z niczym, z czym każdy z nas miał do czynienia wcześniej, stwierdziliśmy, że brakuje przydatnych, użytecznych informacji do wykorzystania. To właśnie skłoniło nas do stworzenia tej ankiety w pierwszej kolejności.
Naszym celem jest, aby te odkrycia pomogły wypełnić te luki, zwiększając wysiłki marketingowe, które możesz obecnie kontynuować. Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące naszych ustaleń lub zastosowania ich w Twojej firmie, skontaktuj się z nami, a my z przyjemnością pomożemy, jak tylko możemy.